Скандал с TikTok от Chanel не остановит повальное увлечение роскошными рождественскими календарями

Сама концепция адвент-календаря Chanel буквально кричит о том, что он “создан для социальных сетей». ”Но когда дебют люксового бренда в этом году стал популярным, на то были совершенно неправильные причины. Изделие стоимостью 825 долларов вызвало бурную реакцию в социальных сетях со стороны пользователей, которые не сочли, что содержащиеся в нем безделушки оправдывают его высокую цену. Эта полемика попала в поле зрения таких изданий, как Washington Post, The Guardian и New York Times, и вынудила Chanel принести извинения.

В заявлении компании говорится, что она сожалеет, если “разочаровала некоторых людей”, отметив, что содержание ее календаря было подробно описано на веб-странице продукта и на упаковке. Бруно Павловски, президент по моде бренда, назвал инцидент “прискорбным недоразумением” в интервью BoF. “Произошло неправильное толкование”, - сказал он. “Скульптура уникальна и примечательна в том, что касается материалов и способа ее изготовления.

Это то, что мы хотели предложить нашим клиентам, но некоторых из них больше интересовало, что находится в ящиках”.

У Chanel, возможно, и случился рождественский провал, но другие бренды получили преимущество благодаря роскошным и экстравагантным адвент-календарям, которые предлагают потребителям более доступную информацию о своей продукции и имеют потенциал для распространения в более позитивном ключе благодаря растущей тенденции распаковки контента на таких платформах, как YouTube, Instagram и других., совсем недавно - Tiktok. Рождественский календарь, обычно представляющий собой бумажную коробку с шоколадными конфетами за 24 маленькими дверцами, основан на европейской традиции отсчета декабрьских дней до Рождества.

Совсем недавно ритейлеры и бренды использовали эту концепцию для создания маркетингового момента в преддверии периода выгодных праздничных покупок. По данным компании Edited, занимающейся розничной торговлей, адвент-календари Beauty впервые появились в Великобритании и США в 2013 году.

С тех пор эти изделия эволюционировали, становясь все более изысканными, а люксовые бренды, не имеющие отношения к миру красоты, также активно внедряли их в производство. Рождественский календарь Tiffany & Co стоимостью 150 000 долларов наполнен изысканными украшениями и безделушками. “Это очень интерактивно, очень увлекательно”, - сказал влиятельный человек и модный блогер Брайан Грей Ямбао, известный в социальных сетях как Bryanboy, чьи видеоролики о распаковке адвент-календарей YSL и Dior beauty этого года собрали сотни тысяч лайков на Tiktok.

Календари продаются по цене 200 фунтов стерлингов (265 долларов) и 400 фунтов стерлингов (530 долларов) соответственно. “Всем, кто действительно покупает эти вещи или получает их в подарок, не терпится показать их в социальных сетях”, - сказал Ямбао. Безусловно, по мере того, как все больше брендов наводняют рынок подобными продуктами, становится все труднее выделиться на фоне конкурентов и предложить что-то оригинальное.

А фактор неожиданности и восторга действительно важен для того, чтобы такой продукт, как адвент-календарь, работал, его дополнением является воспринимаемое соотношение цены и качества, особенно при более высокой цене. Как показывает полемика с адвент-календарем Chanel, одного названия бренда недостаточно: люксовые бренды должны убедиться, что покупатели чувствуют, что они получают по заслугам. “Если они этого не сделают, негативные заголовки в прессе будут только усиливаться.… может нарушить стратегию”, - сказала Мишель Берман, руководитель отдела потребительского анализа в аналитической компании Fitch Solutions.

Если все сделано правильно, вознаграждение может быть значительным. Фирменные адвент-календари могут помочь создать ажиотаж вокруг бренда, а также повысить лояльность покупателей и привлечь новых покупателей. Лондонский универмаг Liberty с 2014 года продает бьюти-адвент-календари. До пандемии покупатели выстраивались в очередь перед магазином с 6 утра в день его открытия, чтобы приобрести один из календарей, стоимость которого в розничной продаже превышала 200 фунтов стерлингов (265 долларов). Он остается самым продаваемым продуктом Liberty за всю историю. В предыдущие годы косметический бренд Jo Loves отмечал рекордные дни распродаж и всплески посещаемости сайта в связи с выпуском своих адвент-календарей, при этом многие продажи поступали от новых клиентов. “Инстаграмность роскошных адвент-календарей высока», - говорит Берман. “Если когда-то реклама духов Chanel [или] Dior на телевидении служила напоминанием потребителям о бренде класса люкс и его привлекательности в качестве рождественского подарка, то ежедневное открытие магазинов в адвент-календарях этих брендов также послужит стимулом для совершения покупок”, - сказала она. ‘Инстаграмность’ роскошных адвент-календарей высока.

Некоторые люксовые бренды, такие как Dior, YSL и Giorgio Armani, увлеклись созданием адвент-календарей с помощью beauty, используя свои известные имена, чтобы добиться премиальных цен. В календаре Dior за 400 фунтов представлены духи, свечи и губные помады.

Как и в более широком косметическом бизнесе этих брендов, адвент-календари могут стать еще одной отправной точкой во вселенной бренда для тех, кто не может позволить себе потратить несколько тысяч долларов на сумку или готовую одежду. Экстравагантная упаковка только усиливает впечатление от распаковки.

Другие люксовые бренды придерживаются более эксклюзивного подхода и в некоторых случаях заполняют свои календари товарами, которые стоят гораздо дороже, чем свечи или губная помада, полагаясь на ошеломляющие цены или гипер—эксклюзивный доступ, чтобы привлечь внимание.

Адвент-календарь Tiffany имеет шестизначную цену и продается ограниченным тиражом в 34 единицы по всему миру, в то время как адвент-календарь Louis Vuitton, наполненный маленькими рождественскими украшениями, предоставляется в дар избранным клиентам и недоступен для широкой публики.

В этом году ювелирный бренд Lark &Berry выпустил адвент-календарь, изготовленный на заказ. В нем 12, а не 24 подарка, что меньше, чем в календарях некоторых конкурентов, но все равно обойдется покупателям в 4 995 фунтов стерлингов (6 610 долларов), поскольку за каждой дверцей находится брелок из белого или желтого золота, украшенный бриллиантами.

Основательница бренда Лаура Чавес отказалась сообщить, сколько календарей было продано брендом, отметив лишь, что это больше, чем она ожидала. Но настоящая ценность для бизнеса заключалась в шумихе и внимании прессы к календарю. “Мы получили потрясающие отзывы из многих мест, больше, чем о любом другом продукте за последние несколько месяцев”, - сказал Чавес, добавив, что посещаемость сайта также резко возросла: люди заходят на страницу адвент-календаря, но затем переходят к покупке других товаров из коллекций бренда. “Для нас..

Речь идет о том, чтобы показать людям, кто мы такие и что можем предложить, и создать лояльность к бренду”, - сказала она.