Шеин обещает сократить количество отходов на одежде, но может ли бренд Ультрабыстрой моды действительно измениться?

Продажи топов за 10 долларов и платьев за 15 долларов привели к тому, что стоимость китайского бренда Shein, продающего ультрабыструю моду на Западе, резко возросла с момента его запуска в 2017 году в США Выпуская тысячи новых дизайнов в день, Shein использует модель прямых продаж, ориентированную на миллионы подписчиков в социальных сетях.

Частная компания, которая ведет переговоры с инвестиционными банками о возможном первичном размещении акций в США, по данным Reuters, оценивается более чем в 60 миллиардов долларов. В феврале Financial Times сообщила, что выручка Shein со штаб-квартирой в Сингапуре в прошлом году составила 22,7 миллиарда долларов, что соответствует показателям H&M, хотя и уступает лидеру отрасли Inditex, которому принадлежит Zara.

И Шеин не намерен снижать темпы роста, планируя увеличить выручку более чем вдвое - до 58 долларов. 5 миллиардов в 2025 году. Несмотря на то, что другая китайская компания с аналогичной моделью, Temu, следует по пятам за Shein, Shein напрямую связана с экологическими кампаниями, которые считают, что она вносит основной вклад в горы выброшенных текстильных отходов, экспортируемых в страны Глобального Юга.

По данным американо-ганского некоммерческого фонда, одним из мест сбора текстильных отходов является рынок подержанных вещей Кантаманто в Аккре, на который поступает 15 миллионов новых предметов одежды в неделю. В нем говорилось, что 40 процентов отходов в конечном итоге превращаются в отходы, часто в течение одной-двух недель, сжигаются кучами по всему городу, сбрасываются в неформальные поселения или смываются в море, где они способствуют загрязнению окружающей среды микропластиком.

В интервью Питер Перно-Дэй, руководитель отдела стратегических коммуникаций Shein по всему миру, выступил в защиту достижений компании и сказал, что она прилагает все усилия для сокращения отходов. Компания уже утверждает, что сократила количество отходов от непроданной одежды до “очень низких однозначных цифр”, а в некоторых случаях и ниже 1 процента, что, по словам Перно-Дэй, является “неслыханным явлением” в индустрии моды, где такой избыток запасов обычно составляет около 25 процентов, но может достигать и 40 процентах.

Компания добилась этого благодаря своей бизнес-модели “напрямую к потребителю”, которая означает, что она производит товары небольшими партиями по 100-200 штук, затем использует цифровые технологии для анализа популярности каждого товара у потребителей, а затем наращивает производство самых продаваемых товаров для удовлетворения спроса.

По словам Перно-Дэя, отсутствие отходов является основной причиной того, что Shein может предлагать товары по таким конкурентоспособным ценам. В прошлом году компания Shein взяла на себя обязательства по созданию полностью замкнутой цепочки поставок к 2050 году. В мае этого года компания представила ключевой элемент своей стратегии, заявив, что будет сотрудничать с американской технологической компанией Queen of Raw, чтобы избавить бренды и розничных продавцов от излишков тканей для использования в собственной цепочке поставок.

Индустрия моды производит огромное количество лишних тканей и непроданных товаров, стоимость которых в 2022 году выросла примерно до 288 миллиардов долларов. Компания Pernot-Day объясняет, что с помощью своего программного обеспечения она сможет согласовать так называемую структуру “deadstock” со своими производственными процессами, что позволит ей функционировать аналогично вертикально интегрированной компании. “Мы сможем обеспечить доступ к этим тканям нового поколения на уровне фабрик и внедрить их на всей нашей контрактной производственной базе”, - сказал он.

Между тем, программное обеспечение Materia MX, используемое компанией Queen of Raw, позволит Shein отслеживать и сообщать о последствиях использования отходов с точки зрения экономии углерода, химикатов и воды. По словам Стефани Бенедетто, соучредительницы Queen of Raw, Shein и Queen of Raw опробовали эту идею в Соединенных Штатах, продавая продукты, изготовленные из старых материалов, наряду с другими и без какой-либо специальной маркировки. “Они просто жили за счет Shein, как живут другие продукты.

Мы хотели протестировать это и извлечь из этого уроки. Одно изделие было распродано, и мы получили пятизвездочные отзывы покупателей об этой ткани, даже не рассказав им о ее истории”, - сказала она. Результаты пилотного проекта будут опубликованы в ближайшее время, как только результаты будут проверены, добавляет Бенедетто. Кроме того, по словам Перно-Дэя, Шейн хочет производить больше изделий из переработанных тканей. Согласно стандарту EvoluShein by design, одежда должна состоять как минимум на 30% из предпочтительных материалов, таких как переработанный полиэстер, и производиться поставщиками в строгом соответствии с социальными стандартами, подтвержденными сторонними аудиторскими проверками. По его словам, к 2030 году компания Shein планирует распространить этот стандарт на 50% своей продукции.

В долгосрочной перспективе компания Pernot-Day заявила, что хотела бы, чтобы стандарт EvoluShein получил дальнейшее развитие при одновременном ускорении переработки для обеспечения полной цикличности материалов. Он отметил, что переработка материалов, используемых в производстве одежды, все еще находится в зачаточном состоянии.

Хотя Шейн “активно искал партнеров в этой области”, он добавляет, что “еще предстоит проделать немалую работу по получению синтетических волокон и возможности их многократной переработки”.

Говоря о проблеме сокращения отходов после потребления, Перно-Дэй сказал: “Если быть до конца откровенным с вами, мы не решили эту проблему полностью, но мы предприняли ряд очень важных шагов на пути к нашей конечной цели - полной цикличности”.

По его словам, одним из таких способов является предоставление покупателям возможности продавать ненужную одежду Shein друг другу через веб-сайт. Пиринговый обмен был опробован в США, где зарегистрировался миллион пользователей, и в этом году Shein планирует распространить его на другие страны.

В ответ на критику по поводу того, что модные отходы попадают на свалки Global South, Шейн в прошлом году учредил Фонд расширенной ответственности производителя (EPR), в который компания выделит 50 миллионов долларов в течение следующих пяти лет. Лиз Рикеттс, соучредитель и исполнительный директор the Or Foundation, назвала поступок Шейна “по-настоящему революционным” и признанием того, что в проблеме Кантаманто может быть отчасти виновата одежда. “Мы призываем бренды оплачивать счета, причитающиеся сообществам, которые занимаются утилизацией своих отходов, и это важный шаг на пути к подотчетности”.

Другие, однако, отмечали, что фонд изначально ничего не сделал для предотвращения этой проблемы.

Лив Симплисиано, менеджер по политике и исследованиям в Fashion Revolution, которая в своем ежегодном рейтинге прозрачности моды за 2023 год дала Шейн семь баллов из 100, отметила, что, хотя модели, ориентированные непосредственно на потребителя, сокращают количество отходов, “если у вас есть модель, изготовленная по индивидуальному заказу, в масштабе, позволяющем производить небольшие партии тысяч фасонов, это перепроизводство под другим названием”.

Она добавила, что эта модель также может привести к непредсказуемым объемам заказов, что окажет избыточное давление на цепочку поставок, работники которой и без того находятся под огромным давлением, требуя соблюдения производственных квот. В США Конгресс внимательно следил за моделью прямого обращения к потребителю, используемой такими людьми, как Шейн и Тему, утверждая, что она позволяет им обойти Закон о предотвращении принудительного труда уйгуров, который запрещает импорт из китайского региона Синьцзян, где такие материалы, как хлопок, часто являются продуктом принудительного труда. труд уйгуров, в основном мусульманского этнического меньшинства.

Это же положение, известное как de minimis, позволяет Shein и Temu избегать импортных пошлин до тех пор, пока розничная стоимость отдельных партий товара не превышает 800 долларов. Коалиция под названием Shut Down Shein призвала Комиссию по ценным бумагам и биржам отказать Shein в регистрации IPO, если она не докажет, что это соответствует закону.

В заявлении компании говорится: “Как глобальная компания, имеющая клиентов и операции по всему миру, Shein серьезно относится к прозрачности нашей цепочки поставок. С момента выхода на рынок США в 2012 году Shein соблюдает налоговое и таможенное законодательство США”.

Между тем, влияние программ Shein на экологическую ситуацию компании еще предстоит оценить.

В отчете компании об устойчивом развитии за 2022 год содержится мало конкретных целей и данных. Компания Pernot-Day сообщила, что ее команда ESG разработала систему отчетности, позволяющую получать согласованные данные. “Надеемся, что с помощью системы EvoluShein мы сможем своевременно отчитываться об этих программах и их успехе”, - сказал он. Компания также хочет быть “настолько прозрачной, насколько это возможно” в отношении своего бизнеса, его проблем, возможностей и успехов. Несмотря на то, что Симплисиано поддержала использование модными брендами готовых тканей для сокращения отходов, связанных с производством, она отметила, что такие стратегии должны сопровождаться планами по сокращению количества одежды, изготовляемой из первичных материалов. “Использование устаревших и более экологичных материалов - это здорово, но вы не можете иметь все это и продолжать массовое производство новых вещей из первичных материалов”, - сказала она. “Это просто свидетельствует о хорошем маркетинге, а не о серьезной заинтересованности в замедлении темпов развития моды”.

Автор Кэтрин Эрли