Секреты успеха Toteme

Когда в 2014 году шведский дуэт мужа и жены Элин Клинг и Карла Линдмана основал свой модный бренд в стиле минимализма, индустрия в целом переживала трансформационные изменения. Такие популярные стартапы, как Everlane, Reformation и вскоре Glossier, стали пионерами в разработке новой стратегии, основанной на венчурном финансировании, грамотном брендинге, модели продаж непосредственно потребителям и высоких затратах на маркетинг. Между тем, в сфере роскоши миры уличной одежды и высокой моды вскоре столкнутся, благодаря таким брендам, как Off-White и Vetements.

Новый бренд Gucci, созданный под творческим руководством Алессандро Микеле, воплотил причудливый максимализм в духе времени. Логомания вот-вот должна была стать движущей силой роскоши. Но Клинг и Линдман не были заинтересованы в отказе от оптовой торговли, привлечении миллионов венчурных инвестиций для использования в маркетинге или нанесении логотипов на свои обтекаемые функциональные проекты — и они отказались идти на компромисс со своим более широким видением, несмотря на быстро меняющийся ландшафт отрасли. Их лейбл Toteme был в некотором смысле полной противоположностью тенденциям, которые тогда доминировали на модной и деловой сцене.

Подход лейбла оправдал себя. В прошлом году годовой объем продаж Toteme, который приносит прибыль с 2015 года, превысил 100 миллионов евро (106,8 миллиона долларов), по сравнению с примерно 10 миллионами евро до пандемии. В настоящее время бренд может похвастаться сетью из девяти магазинов, еще шесть откроются в ближайшие несколько месяцев в таких популярных местах, как Мелроуз-авеню в Лос-Анджелесе и Маунт-стрит в Лондоне. В компании работают 120 сотрудников в офисах в Лондоне, Нью-Йорке и штаб-квартире в Стокгольме.

Новые магазины и товарные категории способствовали стремительному росту бренда в последнее время. Но в более широком смысле, как и в случае с другими женскими брендами, такими как Khaite и The Row, тихая роскошь Toteme стала результатом более широкого стремления к изысканной, элегантной одежде, которая по-прежнему практична и удобна в носке.

Такие модные модели, как трикотажные леггинсы на молнии за 200 долларов, кашемировые пальто за 1420 долларов и культовый жакет-шарф за 1130 долларов, продолжают оставаться актуальными сезон за сезоном. “Это такой блестящий, демократичный, но при этом мощный ресурс в области моды”, - сказала Лайан Уиггинс, руководитель отдела закупок женской одежды в Matches. “Они всегда попадают в точку. Они не изобретают велосипед заново, а привносят нужное количество новизны”.

Поскольку бренд, которому уже почти 10 лет, готовится вступить в подростковый возраст, лейбл также планирует запустить новые категории, такие как ювелирные изделия.

Создав Toteme, Линдман и Клинг стремились создать шведский модный бренд, который был бы неподвластен времени. Линдман, бывший арт-директор рекламного агентства Baron &Baron и журнала Interview, будет заниматься брендингом, а Клинг, который вел модный блог “Style by Kling’ до того, как в 2011 году основал шведский журнал о моде StyleBy, займется дизайном одежды.

Вскоре после запуска своего бренда дуэт вернулся в Стокгольм из Нью-Йорка, чтобы начать формировать команду. (Клинг закрыла свою платформу, когда запустила Toteme, чтобы сосредоточиться исключительно на новом предприятии. ) “Мы хотели создать бренд, который бы определял целеустремленность и стиль, но также мы хотели, чтобы это были своего рода слои женского гардероба, чтобы вы могли купить пальто из коллекции одного сезона, а затем сочетать его с другими продуктами следующего сезона”. - сказал Линдман. По словам Клинга, Toteme призвана заполнить пробел в насыщенной модой сфере, создав надежный, востребованный бренд, который поставлял бы стильную, функциональную одежду, неизменную из сезона в сезон, а предметы гардероба служили бы “строительными блоками для нашей женщины и ее гардероба”.

Ключевым фактором было качество — в течение многих лет бренд воздерживался от платной рекламы, чтобы вкладывать больше денег в разработку продукта, — а также справедливая цена, позволявшая женщинам приобретать элитные товары начального уровня люксового сегмента. “Я не чувствовал, что мне чего-то не хватает [на рынке] с точки зрения продукта, скорее, это было связано с подбором продуктов. Их было слишком много”, - сказал Клинг. “С каждым новым стилем, который входит в коллекцию, я всегда задаюсь вопросом: как его носить? Зачем он вам нужен?” В течение многих лет Toteme довольствовалась тем, что работала в тени, полагаясь на «сарафанное радио» для повышения узнаваемости бренда.

Но стремление к поставке высококачественной и желанной одежды принесло свои плоды, создав небольшую, но лояльную клиентскую базу, которая постоянно делала покупки у бренда. Продажи, возможно, и не были стремительными, но бизнес с самого начала стабильно рос и приносил прибыль.

Toteme действительно запустила свою собственную платформу электронной коммерции, выстраивая отношения непосредственно со своими потребителями, но Клинг и Линдман также рассматривали оптовую торговлю как жизненно важную для развития бизнеса, с самого начала установив разделение между каналами почти 50 на 50, которое сохраняется и по сей день. Для запуска они сотрудничали с такими уважаемыми магазинами, как Net-a-Porter и ныне закрытым нью-йоркским бутиком The Line, что позволило укрепить позиции бренда более высокого класса и быстро представить свою одежду покупателям с высокими расходами на роскошь.

По словам Хиггинс, покупатели, которые покупают Toteme в магазинах Matches, также являются покупателями таких брендов, как Khaite, Loewe и The Row. Некоторые покупатели в течение многих лет приобретают ключевые предметы Toteme в разных цветовых решениях, добавила она.

Верхняя одежда, джинсовая ткань, шелковые рубашки, брюки и сумки продаются особенно хорошо. “Мы привыкли к тому, что бренды достигают определенного уровня насыщения, но [Toteme] этого никогда не делает”, - сказала она. “Это всегда дает покупателю новую причину инвестировать”.

К 2019 году бренд был готов перейти к следующему этапу своего роста, наняв бывшего исполнительного директора McKinsey Йоханну Андерссон в качестве генерального директора.

Во многом выбор времени был на стороне бренда: казалось, на рынке появилась возможность приобрести самые дешевые предметы гардероба класса люкс, на которых Toteme строила свой бизнес: потребители начали уставать от логотипов и максималистской моды, а годом ранее фаворитом минимализма стала Фиби.

Фило вышел из «Селин». Эти позитивные рыночные факторы в сочетании с глобальной экспансией способствовали активизации бизнеса. Даже в условиях пандемии продажи продолжали расти благодаря большой ставке на китайский рынок: в 2020 году Toteme запустила свою сеть в T-mall, а затем открыла четыре магазина в Шанхае, Нанкине и Чэнду. У бренда также есть три магазина в Сеуле, Южная Корея.

По словам Андерссона, открытие магазинов и расширение ассортимента помогли увеличить продажи, а новые категории, такие как купальники и сумки, которые появились в прошлом году, помогли представить бренд новой аудитории. За последние несколько лет водолазка в полоску, пальто с шарфом, отделанным тесьмой, и сумка T-lock стали хитами продаж, породив множество подражателей в Интернете.

По словам Хиггинса, сумка, в частности, является бестселлером на Matches. Кроме того, бренд теперь идеально вписывается в современные модные тенденции, поскольку популярность минималистичных изделий “тихой роскоши” стремительно растет. Тем не менее, по словам Андерссон, у Toteme все еще есть большой нереализованный потенциал: “Рост был очень органичным: мы не слишком много инвестировали в маркетинг, мы представлены не везде, мы в некотором роде ”инсайдерский бренд», не все знают о Toteme», - сказала она. - Нам еще так много предстоит сделать… когда дело доходит до расширения каналов, категорий и географических регионов”.

В мае 2021 года бренд привлек своего первого инвестора, компанию Altor, которая приобрела миноритарную долю в бизнесе.

Но Линдман говорит, что у компании нет грандиозных планов по выходу из группы в ближайшее время. (Компания отказалась комментировать условия сделки.) “Мы с Элин рассчитываем на долгосрочную перспективу”, - сказал Линдман. “Мы видим огромный потенциал нашего бизнеса.

Мы не планируем прекращать быть мажоритарными владельцами”.