Сделка The Row стоимостью 1 миллиард долларов, объясненная

Люксовый бренд Мэри-Кейт и Эшли Олсен The Row получил финансовую поддержку от семей, стоящих за Chanel и L’Oreal, сообщает Business of Fashion, подтверждая публикацию Bloomberg, опубликованную в четверг. Инвестиционные фонды, контролируемые семьями братьев Вертхаймер из Chanel и Франсуазы Бетанкур Мейерс из L’Oreal, приобрели миноритарную долю в бренде, стоимость которой оценивается примерно в 1 миллиард долларов. Основатели Net-a-Porter Натали Массне и Ник Браун также присоединились к инвестициям через свой фонд Imaginary Ventures, как и соучредитель Moda Operandi Лорен Санто-Доминго. BoF расторгает сделку с известным дорогим и скрытным брендом. С момента основания в 2006 году бывшими звездами детской моды Мэри-Кейт и Эшли Олсен, The Row превзошел все ожидания относительно бренда, принадлежащего знаменитостям, благодаря эксклюзивному позиционированию и строгому подходу к дизайну (креативный директор женской одежды Hermes Надежда Ванхи-Цибульски и основательница Quira Вероника Леони ранее работали над его коллекциями).

Благодаря сверхвысоким ценам, роскошному дизайну и эстетике без логотипов, The Row постепенно становится американским ответом Loro Piana - например, кашемировые пальто ручной работы в Италии продаются по цене 6250 долларов. Дизайн одежды выполнен в современном стиле, заимствованном у Селин эпохи Фиби Фило и Гермеса эпохи Мартина Марджелы.

С момента основания The Row Олсены отделили свой статус знаменитостей от идентичности бренда. “Это был гениальный ход”, - сказала Джесс Грейвс, редактор торгового бюллетеня The Love List. “Это сделало The Row серьезным модным брендом”.

На сегодняшний день ни одна из сестер не работает в социальных сетях, а в Instagram-аккаунте The Row публикуются в основном художественные фотографии. Недавно бренд усилил свой сдержанный имидж и атмосферу таинственности на презентации коллекции осень-зима 2024, где попросил гостей воздержаться от использования телефонов для записи фотографий или видео.

В эпоху перегруженности социальных сетей такая сдержанность только усилила неуловимый ажиотаж вокруг бренда. Семья Вертхаймеров из Chanel через свой инвестиционный фонд Mousse Partners и Франсуаза Бетанкур Мейерс из L’Oreal через семейный фонд Tethys инвестировали в бренд около 1 миллиарда долларов.

С точки зрения укрепления имиджа The Row как истинного производителя предметов роскоши, инвесторы уделяли бренду как нельзя больше внимания. “Вертхаймеры и Беттенкурт-Мейеры хорошо знакомы с индустрией роскоши, так что это невероятный вотум доверия”, - сказал консультант по вопросам роскоши из Нью-Йорка Роберт Берк. Компания Imaginary Ventures, соучредительница которой Натали Массне запустила Net-a-Porter, также присоединилась к инвестициям.

Соучредительница Moda Operandi Лорен Санто-Доминго также инвестировала через свой частный инвестиционный фонд St. Dominique Capital. Интерес к Row и его дизайну продолжает расти спустя почти два десятилетия после его основания, что подтверждает долгосрочный потенциал концепции. “Row позиционируется как чрезвычайно привлекательная возможность для долгосрочных игроков”, таких как семьи Вертхаймерс и Бетанкур Мейерс, - сказал Берк. Кашемировое платье от The Row продается по цене 8900 долларов, свитера - от 1420 до 3590 долларов.

Ориентируясь на людей со сверхвысоким доходом, The Row имеет все шансы справиться с общим недугом, охватившим элитный сегмент. Крупнейшие игроки с большим предложением готовой одежды, такие как Zegna и Brunello Cucinelli, продолжили расти в этом году на фоне общего спада в сегменте, в то время как более пострадавшие игроки, такие как Kering, подчеркнули трудности с продажами менее состоятельным “амбициозным” клиентам. “Если вы собираете свитера стоимостью 3000 долларов, колебания в экономике, вероятно, не сильно повлияют на ваш дискреционный доход”, - сказал Грейвс.

На веб-сайте The Row нет возможности упорядочить товары по цене. В последние сезоны популярность бренда The Row возросла благодаря распространенному в социальных сетях дискурсу о “тихой роскоши”, который выражал скуку покупателей от мерчендайзинга, основанного на логотипах.

The Row не распространяет информацию о своем бизнесе и не ответил на запрос о комментариях. В прошлом году Kering приобрела 30% Valentino по цене, примерно в 16 раз превышающей показатель EBITDA и в четыре раза превышающей выручку. Сделка, соответствующая этим показателям, предполагает, что выручка The Row составит не менее 250 миллионов долларов, а операционная прибыль превысит 60 миллионов долларов. Это соответствует отчету Financial Times, в котором продажи бренда оцениваются в 250-300 миллионов долларов.

Аналитик Лука Солка оценил бизнес бренда в аналогичных пределах. Но за последний год ситуация на рынке предметов роскоши ухудшилась, что говорит о снижении мультипликаторов (и, возможно, о росте бизнеса) в этом году. The Row также имеет значительное влияние на оптовую торговлю, а это означает, что размер бренда на рынке может быть намного выше прогнозируемых доходов, если учесть наценки продавцов. The Row построил свой бизнес почти исключительно на женской моде — мужская одежда по—прежнему представлена ограниченным ассортиментом и продается через избранных оптовиков и всего несколько магазинов.

У бренда есть четыре розничных магазина: в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Хэмптоне и Лондоне, а в прошлом месяце было объявлено об открытии магазина в Париже. Дальнейшее продвижение в розничную торговлю может способствовать росту продаж и прибыли, поскольку бренд завоевывает популярность в ключевых торговых районах и возвращает себе наценку оптовиков. “В настоящее время бренд имеет ограниченное распространение”, - сказал Берк. “Вероятно, будет открыто несколько стратегических магазинов, они знают, что смогут лучше, чем кто-либо, представить продукт в его истинном свете … Он пользуется большой популярностью в Азии и еще большей - в Европе”.

Начав с высококлассного позиционирования, бренд может выйти на новые категории: развивать свой бизнес по производству мужской одежды или выпускать товары для дома, парфюмерию и косметику. “Каким бы ни был их план роста, я не думаю, что он будет стремительным, - сказал Грейвс, - им подходит медленный и устойчивый рост”.

Такие проекты, как расширение ассортимента мужской одежды или недавнее открытие магазинов в Париже и Амагансетте (в Хэмптоне), требуют значительных капиталовложений. “Мода - это дорогостоящий бизнес, даже если вы растете и добиваетесь успеха”, - сказал Берк.

The Row, вероятно, планирует использовать эти инвестиции для дальнейшего развития бренда. The Row также обратился за помощью к инвесторам в то время, когда спрос на модную одежду высокого класса без логотипов по-прежнему высок после постпандемического всплеска, что делает это время подходящим для выхода. (Компания не ответила на запрос о комментариях относительно того, касалась ли сделка приобретения новых акций, акций существующих инвесторов или и того, и другого.

Олсены сохраняют значительный контрольный пакет акций, сообщил источник, знакомый с ситуацией.) Помимо финансовой заинтересованности, такие опытные инвесторы, как Вертхаймеры, Бетанкур Мейерс, Массне и Санто-Доминго, могут помочь The Row развивать свой бизнес, оставаясь при этом роскошной компанией. Ключом к долгосрочному успеху бренда станет сочетание его эксклюзивного очарования с правильными темпами развития таких товаров, как фирменная сумка Margeaux стоимостью 7000 долларов, которую сравнивают с Birkin от Hermes. “Я думаю, что массовое распространение бренда [Margeaux] среди влиятельных людей в конечном итоге подорвет его привлекательность.

Вероятно, им придется отказаться от оптовой продажи”, - сказал Грейвс. Поддержание исключительного стандарта качества также важно для позиционирования бренда и для того, чтобы избежать повторения недавнего провала. Прошлогодняя обувь viral jelly стоимостью 900 долларов “разошлась почти со всеми, кто ее купил”, - сказал Грейвс. В конечном итоге бренд прекратил производство.