С «Wicked» мода проверяет границы возможностей модели ‘Barbie’

В этом году праздничные витрины Bloomingdale сменили красный и зеленый цвета на розовый и салатовый. Праздничный показ в своем флагманском магазине на Манхэттене ритейлер посвятил долгожданному фильму “Нечестивец”, где розовые пышные юбки, свитера и люстры соседствуют со сверкающими зелеными огнями, гигантскими движущимися цветами и темными костюмами.

На прошлой неделе на презентацию собрались сотни людей, в том числе Синтия Эриво (которая играет в фильме Эльфабу, или Злую ведьму Запада), бродвейские певцы и танцовщицы, одетые в костюмы из коллекции “Wicked” от Aqua, собственной линии Bloomingdale.

После того, как компания Erivo подняла темно—зеленую занавеску, чтобы продемонстрировать витрины, покупатели - некоторые из них уже надели аксессуары в тематике “Wicked” от Aldo, Forever 21 и Target — выстроились в длинные очереди в ателье Emerald City в Блумингдейле, где зеленые полки от пола до потолка заполнены праздничными подарками, ориентированными на Wicked. среди зеленых коробок с косметикой La Mer, чемоданов Beis, плюшевых мишек, розовых тюлевых платьев и туфель на каблуках. “Мы не ожидали такого количества клиентов [на мероприятии]”, - сказал Кевин Хартер, вице-президент Bloomingdale по интегрированному маркетингу. “Спрос был сумасшедшим.. и это только начало”.

“Wicked” становится все более популярным в мире моды.

Помимо Bloomingdale’s, модные и косметические бренды, в том числе Gap, Rebecca Minkoff, Roots, Ulta Beauty, R. E. M. Beauty, Crocs и H&M, представили коллекции или коллаборации на “злую” тематику. Они используют звездную силу фильма: дизайнер Наим Хан представил показ сезона весна-лето 2025 в стиле “Wicked”, в котором Эриво позже появилась на гала-концерте в Музее Академии в 2024 году, а Gap и Зак Позен пригласили звезду в платье с капюшоном в качестве гостя на CFDA награды.

На протяжении всего пресс-тура фильма Эриво и ее коллега по фильму Ариана Гранде были одеты в гармоничные розовые и зеленые цвета. Назовем это эффектом “Барби”. В прошлом году материнская компания Mattel заключила множество соглашений о сотрудничестве в области моды в преддверии выхода фильма на экраны, и эта стратегия привела к тому, что “Барби” собрала в прокате более 1 миллиарда долларов, а также привлекла внимание к участвовавшим в ней брендам, многие из которых приобрели новых покупателей с помощью этой тактики.

Это стало поворотным моментом для брендов, осознавших силу влияния поп-культуры, а также для студий, которые использовали силу моды для стимулирования продаж билетов. “Барби потрясла всех нас. Это было намного масштабнее, чем мы могли себе представить”, - сказала Аманда Амар, вице-президент по глобальной стратегии бренда производителя аксессуаров Aldo, который выпустил линию туфель на каблуках и сумочек с драгоценными камнями в стиле Wicked после своей успешной совместной работы с Barbie в прошлом году. “Это помогло нам понять феномен поп-культуры и прессы, ажиотаж и разговоры, которые они стимулируют”.

С Wicked бренды пытаются сделать так, чтобы молния ударила дважды.

Предлагая широкий ассортимент товаров — от макарон с сыром за 1 доллар в Walmart до бомбера с украшениями за 2999 долларов из австралийской линии готовой одежды Camilla - fashion подвергает модель испытанию. “Барби - это такой особенный момент. Каждый бренд обратил на это внимание и пытается воспроизвести этот сценарий”, - сказала Карен Филдинг, директор по стратегии креативного агентства General Idea. “Теперь мы увидим, каков будет интерес потребителей к такому масштабу сотрудничества, когда это станет повторяющейся формулой”.

Для Голливуда наводнение рынка фирменными товарами стимулирует разговоры и заполняет витрины магазинов напоминаниями о том, что нужно сходить в кинотеатр.

Для брендов это создает ажиотаж (и способствует SEO), а также позволяет извлекать выгоду из огромного количества рекламных акций, проводимых киностудиями. “Wicked - это событие. Мы хотим развиваться со скоростью культуры и со скоростью нашего потребителя”, - сказал Марк Брейтбард, исполнительный директор Gap. “Если что-то пойдет не так, мы хотим быть там”.

“Барби” и “Злая” имеют несколько общих черт.

Они оба являются любимыми произведениями интеллектуальной собственности — “Злая” уже почти 20 лет идет на Бродвее, у нее знакомый сюжет и множество поклонников. И, как и “Барби”, “Злая” привлекает внимание разных поколений, а актерский состав во главе с Гранде и Эриво, а также актером “Бриджертона” Джонатаном Бейли и обладательницей «Оскара» Мишель Йео впечатляет.

Кроме того, у фильма узнаваемая цветовая гамма. “Вы можете использовать изумрудно-зеленый цвет где угодно, и у вас есть преимущество”, - говорит Райан Фрост, исполнительный креативный директор маркетинговой фирмы Landor. Сотрудничество привлекает новых покупателей и дает повод уже имеющимся покупателям вовремя прийти в магазин, хотя, по словам Амара, это не столько продажа блестящей обуви, сколько создание “спроса на бренд”, то есть увеличение числа людей, которые ищут Aldo в Интернете.

Некоторые используют “Wicked” в надежде возродить утраченное волшебство. Например, Вера Брэдли, производитель печатных тотализаторов, достигла пика популярности в середине 2000-х годов, примерно в то же время, когда на Бродвее состоялась премьера “Wicked”.

По словам директора по маркетингу Элисон Хайатт, бренд надеется, что его коллекция “Wicked”, в которую входят вечерние сумочки для взрослых, выполненные из новых материалов, заинтересует тех покупателей, которые носили их с собой в колледже. По словам Брайтбарда, партнерство с такими культовыми брендами, как “Wicked”, помогает Gap показать, что она держит руку на пульсе, что является ключевым элементом ее продолжающегося возвращения.

В то время как сотрудничество с такими брендами, как Doen и Cult Gaia, помогает укрепить репутацию в сфере моды, “Wicked” обращается к мейнстриму. В Bloomingdale’s также надеются, что “Wicked” и другие тематические акции — например, «Из Италии с любовью» в сентябре — побудят покупателей чаще посещать их флагманский магазин.

Как и в случае с “Барби”, в коллаборациях The Wicked особенно примечательно то, насколько их много. Несмотря на то, что большинство партнерств в сфере моды основаны на эксклюзивности, бренды предпочитают рассматривать ее отсутствие как преимущество, а не как сдерживающий фактор. “Это подчеркивает тот факт, что это культурный феномен”, - сказала Масако Кониши, руководитель отдела мерчандайзинга Forever 21. “Чем больше брендов сотрудничает с Wicked, тем больше становится известно об этой истории”.

В то время как “Barbie” впервые применила этот маркетинговый подход к фильмам, ориентированный на моду, в “Wicked” бренды хотят усовершенствовать свой подход.

Участники более стратегично подходят к своим предложениям и ритму продвижения продукции. “Это не может быть таким простым, среднестатистическим, как нанесение логотипа на совместную футболку”, - сказал Кониши. Лидерами продаж Forever 21 стали специальные модели, такие как зеленые и розовые трикотажные платья в футбольном стиле с блестками и бальное платье из розового тюля стоимостью 89 долларов (самое дорогое изделие в коллекции).

Компания Gap создала новую графику, заменив букву “А” на своих толстовках с логотипом на профили Гленды и Эльфабы. Амар сказал, что студия Universal Studios помогла Альдо выбрать подходящую тематику — например, обувь на каблуке, похожем на волшебную палочку Гленды, и сумочки с ультраукрашенными сумочками, — которая выделялась бы из общей массы.

Но бренды все еще пытаются понять, на кого именно они нацелены. По словам Амара, когда кампания “Wicked” завершится, Aldo сравнит результаты с результатами кампании “Barbie”, чтобы определить, покупают ли клиенты сразу несколько коллекций и продолжат ли они покупать в обычной линейке Aldo после этого. Все больше и больше людей ожидают участия в этих событиях поп-культуры. После “Барби”, по словам Амара, оптовики Aldo’s начали спрашивать, что они делают для “Wicked”.

А в преддверии сезона отпусков, который, как ожидается, будет более спокойным, такие моменты, как “Wicked”, дают ритейлерам возможность порадовать потребителей.

Например, в Bloomingdale’s самым популярным покупателям были предложены VIP-места на открытии витрины, специальные шарфы и предварительный просмотр. Wicked стимулирует посещаемость магазинов, вовлечение в социальные сети и растущий охват аудитории. Но есть определенная черта, за которой нужно следить: перенасыщая покупателей, вы рискуете их истощить. “Есть что-то притягательное в том, что это происходит везде и сразу”, - сказал Фрост. “Но тогда, чтобы повысить запоминаемость, в нем также должны быть отличия и ощущение нехватки”.