С кроссовками покончено. Что дальше?

В прошлом году рынок кроссовок окончательно выдохся. Раздутые товарные запасы, снижение продаж в Китае и громкий скандал с участием скандальной знаменитости-амбассадора создали проблемы для крупнейших игроков в этой категории, Nike и Adidas. На рынке перепродажи некоторые из самых востребованных моделей обуви, такие как Jordan 1 Dark Marina Blue и Jordan 1 Heritage, продавались по цене ниже их первоначальной розничной стоимости, поскольку потребители устали следить за падением цен.

Что самое важное, фаза активного роста кроссовок, похоже, закончилась. Мировые продажи кроссовок составили в общей сложности 152 доллара. 4 миллиарда долларов в 2022 году, по данным Euromonitor, что отражает увеличение продаж на 2,7 процента по сравнению с предыдущим годом, но резкое замедление по сравнению с резким ростом на 19,5 процента в 2021 году.

Теперь, по прогнозам, до 2027 года эта категория будет расти в среднем на 3,6 процента в год. Кроссовки, которые когда-то были самой популярной обувной категорией среди брендов и розничных продавцов, уступают место мюлям и лоферам, которые лучше отражают стиль преппи, который в настоящее время доминирует в мужской одежде.

Согласно недавнему отчету BoF Insights, в период с 2019 по конец 2022 года общий ассортимент мужских кроссовок сократился на 5%. В то же время, продажи сандалий, мюлей и сабо за тот же период выросли на 5%. “Такова цикличная природа моды — кроссовки, безусловно, пользовались неизменным успехом в последние годы, поэтому история подсказывает нам, что сейчас мы можем наблюдать отход от этого продукта”, - сказал Тим Ньюкомб, журналист и специалист по обуви.

Несмотря на снижающийся потенциал роста, кроссовки вряд ли устарели, они просто вступают в новую фазу. По словам Мэтта Пауэлла, аналитика по розничной торговле и спортивным товарам NPD Group, в этой новой для рынка главе компании столкнутся с растущими трудностями со стороны новичков и нишевых брендов, таких как Asics, Salomon и Mizuno.

Эти спортивные бренды, а также другие, такие как Swiss running brand On, в последние годы все чаще используются в неспортивных целях, их можно приобрести в модных магазинах, на подиумах на показах недели моды и носить знаменитостям для выхода на красную дорожку. Но у Nike и Adidas также будут широкие возможности для роста.

По мнению аналитиков, их успех заключается в том, насколько быстро они могут избавиться от избыточных запасов и сохранить свежесть продукции. В декабре Nike опубликовала отчет о доходах, который превзошел ожидания, после того как покупатели в преддверии сезона отпусков массово раскупили обувь и одежду Nike со скидкой.

Аналитики Credit Suisse отметили, что проблемы с товарными запасами бренда и снижение продаж в Китае уже достигли своего пика. Между тем, Adidas вновь демонстрирует рост при новом исполнительном директоре Бьорне Гульдене. Запуск совместной программы Fear of God Athletics по легкой атлетике может улучшить качество предлагаемого брендом образа жизни. Спрос на такие линейки кроссовок, как Air Jordan 1s, Nike Dunks и Air Force 1s, будет всегда, но многие потребители ищут альтернативы, такие как швейцарский бренд для бега On и японский бренд спортивных кроссовок Mizuno.

Эти фасоны также подчеркивают новый стиль в стиле преппи и лучше сочетаются с брюками-чиносами, брюками-карго и кардиганами, чем с традиционными спортивными кроссовками, которые, как правило, носят в баскетбольном стиле. По словам Ньюкомба, переход к этим небольшим брендам, а также к другим, таким как Asics, Athletics Footwear и Merrell, был вызван такими факторами, как появление обуви, ориентированной на спортивные результаты, известной как sportstyle (эстетика дизайна, которая заимствована у спортивной обуви, например, гидроизоляция или конструкция подошвы).

С января по сентябрь прошлого года Asics увеличила выручку от продажи спортивной обуви на 18 процентов до 31 443 миллионов фунтов стерлингов (229 миллионов долларов) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в то время как общая выручка On за первое полугодие прошлого года составила 527 швейцарских франков. 3 (567 миллионов долларов), что на 67,2 процента больше, чем в первой половине 2021 года.

На платформе перепродажи кроссовок StockX Salomon стал самым быстрорастущим брендом кроссовок во второй половине 2022 года, продажи которого выросли более чем на 2000% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, согласно данным StockX. Эти бренды также стали желанными партнерами в индустрии: Salomon вдохновил на создание своей линии в спортивном стиле благодаря сотрудничеству с Comme des Garcons, Kith и диффузионным лейблом Maison Margiela, MM6.

В 2022 году крупнейшие производители кроссовок в мире понесли серьезные потери, и смогут ли они вернуться на прежний уровень, будет зависеть от того, насколько быстро они смогут ликвидировать переизбыток на своих складах и запустить продукты, которые лучше соответствуют новому модному стилю. Выручка Nike за квартал, закончившийся 30 ноября, составила 9,3 миллиарда долларов, что на 43 процента больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в то время как запасы Adidas составили 6,3 миллиарда евро (6,7 миллиарда долларов), что на 73 процента больше, чем за аналогичный период прошлого года год.

Для Adidas переизбыток предложения сопряжен с дополнительным препятствием: Yeezy. По оценкам аналитиков RBC Capital, прекращение сотрудничества с Ye, ранее известным как Kanye West, может обойтись бренду в 1,8 миллиарда евро (1,9 миллиарда долларов) в виде упущенной выгоды только в 2022 году.

А без передового в культурном отношении сотрудника Adidas не хватает ажиотажа и доверия, которые у него когда-то были. В 2022 году компания в четыре раза снизила прогноз прибыли - с первоначального целевого показателя в 1,3 миллиарда евро (1,4 миллиарда долларов) до 250 миллионов евро.

И Adidas, и Nike придется столкнуться с падением продаж в Китае, где все больше потребителей отдают предпочтение отечественным брендам, таким как местные гиганты кроссовок Anta и Li-Ning. Но худшее, возможно, уже позади. Акции Nike подскочили в цене в прошлом месяце после того, как компания сообщила о росте продаж на 28% по сравнению с предыдущим годом и о значительном прогрессе в реализации своей “агрессивной” рекламной стратегии. В прошлом году обе компании предприняли попытки извлечь выгоду из перехода потребителей на более элегантный стиль одежды.

Линейки Adidas Gazelle и Samba вновь обрели широкую популярность, как и вездесущие кроссовки Stan Smith. Тем временем Nike обратилась к американскому художнику Тому Саксу с просьбой разработать модель обуви “универсального назначения”, которую Nike выпустила в достаточном количестве, чтобы как можно больше покупателей могли приобрести ее, что является отходом от привычного для бренда принципа дефицита.

Несмотря на растущие условия, инвесторы по—прежнему настроены оптимистично, особенно в отношении новичков. В декабре стартап по дизайну кроссовок FCTRY Lab привлек 6 миллионов долларов начального финансирования. Цель основателя, бывшего руководителя инновационной лаборатории Yeezy-Adidas Омара Бейли (Omar Bailey), состоит в том, чтобы сделать производство кроссовок более доступным благодаря открытому дизайну и инновациям. А ранее, осенью, британский реселлер Kick Game получил инвестиции в размере 3,5 млн фунтов стерлингов (4,3 млн долларов США) в виде прямых инвестиций и, как сообщается, рассматривает возможность продажи за 150 млн фунтов стерлингов в конце 2022 года.

Как и любая другая дискреционная категория, в 2023 году рынок кроссовок столкнется со сложными макроэкономическими условиями, поскольку общий потребительский спрос снизится. Но после десятилетия бурного роста эта обувь прочно закрепилась в качестве основного элемента гардероба — в настоящее время она доминирует в большинстве, или 55 процентах, ассортиментов мужской обуви люксовых брендов, говорится в отчете BoF Insights. “Мы по-прежнему живем в мире кроссовок”, - сказал Пауэлл. “Спортивная обувь всегда демонстрировала лучшие результаты, чем рынок в период рецессии”.