Руководители модных компаний о том, как добиться успеха бренда на TikTok

Благодаря ленте, основанной на графике интересов, а не на структуре социальных сетей, TikTok предоставляет своей аудитории контент, основанный на индивидуальных интересах, продиктованных их активностью на платформе, а не на том, на кого они подписаны.

Благодаря такому подходу TikTok популяризировал нишевые и уникальные темы, которые отвечают нашим конкретным интересам, что впоследствии привело к масштабной цифровой близости. Семьдесят два процента пользователей TikTok говорят, что незнакомым людям легко общаться и находить общий язык на развлекательной платформе, согласно исследованию TikTok Marketing Science Global Diversity on TikTok Study 2022, проведенному Flamingo Group по заказу платформы в 2022 году.

Между тем, 75 процентов пользователей TikTok чувствуют себя частью сети людей с общими интересами, согласно данным глобального сообщества TikTok Marketing Science и исследования самовыражения, проведенного Flamingo для TikTok в 2021 году. Теперь, когда сообщество TikTok насчитывает более 1 миллиарда пользователей по всему миру, модные и косметические бренды во всех ценовых категориях уделяют приоритетное внимание платформе в своих маркетинговых стратегиях брендов и продуктов.

Однако в условиях постоянно меняющейся культуры, которая одновременно формирует дух времени, настроения и поведение потребителей и влияет на них, меняются способы эффективного и достоверного взаимодействия брендов с этими сообществами. Более того, аудитория TikTok возлагает большие надежды на то, как бренды будут участвовать в этих разговорах и как они будут стремиться вовлечь их.

Чтобы узнать больше о том, как различные модные и косметические бренды используют платформу сегодня, BoF и TikTok совместно организовали круглый стол для руководителей в Нью-Йорке в отеле Edition на Таймс-сквер в преддверии Недели моды в Нью-Йорке. На мероприятии лидеры брендов и бизнеса поделились своим опытом работы в фэндомах и с создателями контента и послами внутри них, а также рассказали о том, как, где и когда бренды могут заявить о себе в разговорах сообществ TikTok.

На завтраке присутствовали лидеры индустрии из TikTok, Calvin Klein, Christian Dior, Fendi, LVMH, Michael Kors, E. L. F. Beauty, Paula’s Choice, Tiffany &Co., Unilever Prestige и Van Cleef & Arpels, которые представили свои коллекции. Ниже BoF в анонимной форме делится ключевыми выводами из обсуждения, проведенного в рамках мероприятия Chatham House Rule.

Сегодня бренды моды и красоты неизбежно появляются на TikTok, хотят они того или нет. Создатели контента обсудят имидж бренда и своих продуктов и примут в нем участие, переосмысливая исторический контроль брендов над своим имиджем в Интернете. “Даже если вы не участвуете активно на платформе, ваш бренд есть, и разговоры о нем ведутся”, - сказал один из участников. “Итак, это просто показатель того, насколько сильно вы хотите вовлечь и раздуть это пламя, или помочь понять, где еще [вам] следует участвовать, исходя из того, где [разговор] уже происходит”.

“Отказ от участия по-прежнему является активным решением”, - добавили они. “Аудитория в целом считает, что бренды несут ответственность за вовлечение, и поэтому, когда они не участвуют, это воспринимается как активное решение, а это непростая позиция.

Существует такое предположение, что, какой бы разговор ни происходил вокруг вас, [вы] обязательно появитесь”.

Даже бренды, работающие на платформе, могут обнаружить, что контент сообщества — будь то созданный послами бренда, просьюмерами или более широким пользовательским контентом (UGC) - может иметь более широкий охват, чем контент самого бренда, благодаря огромному объему создаваемого контента или тому, как TikTok работает для вас лента может помочь любому контенту быстро распространяться.

Создатели контента также могут сыграть важную роль в повествовании и сторителлинге бренда от вашего имени. “Многие сообщества являются послами без нашего участия, и именно они рассказывают о бренде и его качестве. И здесь много креатива, поэтому мы наблюдаем за происходящим”, - сказал один из участников. “Реальность такова, что общение, которое ведет клиент, в гораздо большей степени зависит от того, что может сделать сам бренд”, - сказал один из гостей. Они добавили, что, хотя некоторые бренды “хранят молчание”, именно “бренды, которые реагируют на то, что они видят, в конечном счете дают более четкое представление о том, кто они такие”.

“Переходите сразу к комментариям”, - сказал один из гостей круглого стола в Нью-Йорке. “Это то, о чем вам нужно говорить, потому что именно об этом говорит ваше сообщество”.

“Мы уже много лет обсуждаем лучшие практики на рынке, выстраивая диалог с вашим сообществом.

На самом деле, я думаю, что индустрия [ранее] рассматривала это как серию электронных писем — это была их забота о клиентах. Но теперь эти диалоги на самом деле связаны с контентом. Так что, возможно, вы могли бы определить, какая стратегия активного слушания, по вашему мнению, является наилучшей, или, может быть, просто чем они отличаются для разных возможностей”, - сказал другой участник. Нам нужно либо создать сообщество, либо стать сторонниками сообщества и поддерживать это сообщество, либо просто участвовать в разговоре, как бы это ни выглядело.

Раздел комментариев — это пространство, в котором сообщества TikTok будут запрашивать отзывы своих коллег перед покупкой товаров - 57 процентов пользователей просматривают разделы комментариев, когда рассматривают продукт или услугу на TikTok, согласно исследованию TikTok Marketing Science NA TikTok Made Me “Blank” It Research 2022, проведенному MarketCast. Это пространство, в котором бренды могут отслеживать настроения, связанные с их продуктами и маркетинговыми кампаниями, и часто ценность приносят как отрицательные, так и положительные отзывы.

Раздел комментариев - это не только ценный инструмент для получения отзывов о продукте, но и место, где бренды могут и должны появляться и общаться со своим сообществом. В конце концов, 76 процентов пользователей согласны с тем, что бренды, которые публикуют комментарии на TikTok или отвечают на них, чувствуют себя частью сообщества, согласно исследованию глобального сообщества и самовыражения TikTok Marketing Science 2021, проведенному компанией Flamingo. “Реальность такова, что [TikTok] - это канал обратной связи, где [сообщество] просит вас принять в нем участие”, - сказал один из участников. “Нам нужно либо создать сообщество, либо стать сторонниками сообщества и поддерживать это сообщество, либо просто участвовать в разговоре, как бы это ни выглядело”, - сказал другой участник. “Речь идет о том, чтобы принять дискомфорт, который может возникнуть из-за этого, будь то взаимодействие с создателями, которые уже находятся в космосе, или комментарии [.. ].

Когда ты можешь отреагировать достаточно быстро, чтобы сказать кому-то: ”Извините, что это с вами случилось, мы собираемся это сделать», - и аудитория это видит, это укрепляет доверие».

Один из участников упомянул кампанию, проведенную с участием послов брендов, в рамках которой “мы передали микрофон” послу. “Нам, как бренду, неудобно [.. ] [но] это возвращает нас к аутентичности. [.. ] Я думаю, на самом деле все дело в том, чтобы смириться с дискомфортом, но при этом убедиться, что вы привязываете его к тому, кто вы есть как бренд”.

“Вы должны чувствовать себя комфортно, когда даете ключи от диктофона нескольким людям и знать, что он не обязательно всегда должен звучать одинаково”, - добавил другой гость. “Здесь нужна последовательность — нужно быть уверенным в том, каковы ценности бренда, а затем в том, что он олицетворяет. [.. ] Это первое препятствие. Прежде чем принимать на работу, прежде чем нанимать персонал — если вы понимаете, как это сделать, у вас должно быть желание это сделать”.

Высшее руководство компании должно пользоваться доверием, чтобы социальные группы могли не только реагировать в соответствии с брендом и платформой, но и делать это быстро. “С точки зрения бренда, люди, которые делают это лучше всего, — это не просто те, у кого хорошо развита социальная команда.

Социальная команда [.. ] живет [контентом], они дышат им. Они знают, что к чему. Но они должны получить одобрение, если хотят что-то сделать. Они должны быть в состоянии действовать как можно быстрее, когда видят, что формируется сообщество, что-то произошло”, - сказал один из участников. Некоторые бренды также делают еще один шаг вперед, предлагая лидерам C-suite продемонстрировать свою заинтересованность аудитории TikTok, что способствует дальнейшему вовлечению, получению отзывов о продукте и, по-видимому, укреплению лояльности к бренду. “Наш генеральный директор и директор по маркетингу проводят свои воскресенья в комментариях на всех платформах. [Аудитория TikTok ценит] даже больше, чем реакцию бренда на кого-либо, когда [высшее руководство бренда] откликается”, - сказал один из гостей. “Отзывы о продукте важны. Они не боятся выходить на прямую трансляцию TikTok и активно участвовать в обсуждении.

Снова и снова приходится привыкать к неудобствам, к отсутствию сценария — мы понятия не имеем, что люди собираются тебе сказать. Ты в деле? Ты должен быть в деле.” Однако достижение согласия руководства требует времени, часто из-за трудноизмеримых целей и ключевых показателей эффективности. “Проблема, с которой я столкнулся, заключалась в том, что, разговаривая с нашими президентами или руководителями, они [говорили]: «Я не знаю, как это измерить.

Как я могу связать это с продажами трафика? Вы просите меня приоткрыть завесу тайны в отрасли, где обычно мы этого не делаем, и я не могу количественно оценить, что это дает. ”Иногда это становится проблемой», - сказал один из участников. Обсуждение перешло к разговорам, в которых бренды предпочитают участвовать, с пониманием того, что не каждый разговор или культурный момент требует присутствия каждого бренда. “Дело не обязательно в масштабе вещей — дело в определенной аудитории и в том, как вы восстанавливаете справедливость с помощью более квалифицированных сотрудников вашей базы”, - сказал один из гостей. “Есть несколько аудиторий, с которыми нам нужно поговорить, и ритм был быстрым. [.. ] Мы очень стратегично подходим к тому, как мы подбираем аудиторию”.