Руководитель отдела мерчандайзинга Ulta Beauty делает большую ставку на хорошее самочувствие

Поскольку перспективы развития индустрии красоты продолжают опережать перспективы мировой экономики, конгломераты, розничные торговцы, бренды и инвесторы ищут еще больше возможностей для развития. И на данный момент в этом сегменте нет более эффективного инструмента роста, чем велнес. По словам Моники Арнаудо, директора по маркетингу Ulta Beauty, идет ли речь о “скинификации” цветовой косметики и средств для ухода за волосами или о появлении на рынке товаров для сексуального здоровья, компании готовы выйти за традиционные рамки этой категории и твердо заявить, что красота и хорошее самочувствие - это одно и то же.

Со своей стороны, американский ритейлер косметики стремится к тому, чтобы его предложение соответствовало меняющемуся определению красоты, подчеркивая, что продукты и услуги могут и должны помогать людям не только хорошо выглядеть, но и чувствовать себя хорошо. Начиная с первого представления концепции wellness в ассортименте для ванн и тела в 2018 году и заканчивая созданием полноценных отделов wellness в магазинах, которые сегодня включают более 150 брендов, потребителям будет сложно не найти продукты и услуги, которые позволят им “лучше заботиться о себе”.

BoF: За последние пять лет индустрия красоты прониклась любовью к велнесу и таким темам, как «красота изнутри» и уход за собой.

Где вы заметили самые значительные изменения в разработке продуктов, позиционировании бренда и маркетинге?

Моника Арнаудо: Реальность такова, что красота, как отдельная категория, - это категория хорошего самочувствия, а здоровье - это прежде всего хорошее самочувствие. Между этими двумя понятиями всегда было некоторое размытие.

Катализатором этого стало то, что произошло во время пандемии, когда люди действительно были сосредоточены на том, чтобы лучше заботиться о себе. Мы увидели, что это действительно началось с ухода за кожей. Люди начали добавлять в свой рацион больше продуктов и уделять больше времени своим привычкам. Она эволюционировала в волосы. Если подумать о продукте, то мы действительно начали замечать, что все больше средств для ухода за кожей головы и масок для волос становится все больше. Затем, конечно, это стало обычным делом. И вот мы здесь сегодня. Удивительным для индустрии красоты в целом является то, что люди не изменили свой распорядок дня. Потребители, и особенно любители красоты, по-прежнему тратят эту сумму на поддержание здорового образа жизни кожи и волос, и теперь они снова тратят больше времени на макияж, потому что они не дома, они вне дома — они возвращаются на работу, они ходят на свадьбы, они посещают мероприятия, они путешествуют, они берут отпуск. Пока это происходило, обсуждались и другие вопросы — например, важность заботы о нашем психическом здоровье.

Безусловно, существует связь с красотой и с тем, как она может помочь в этом, потому что красота действительно помогает людям чувствовать себя лучше. Если подумать о маркетинге и языке, то мы увидели приток информации о том, как лучше заботиться о себе и проводить время таким образом, что полностью связано с хорошим самочувствием. 65% потребителей связывают красоту и хорошее самочувствие, а среди любителей красоты этот показатель составляет 72%.

BoF: Какое место Ulta Beauty занимала в этой категории исторически и какова ваша стратегия на будущее?

Мама: Исторически сложилось так, что мы играли в категории, которую я бы назвала «повседневный уход», в таких товарах, как дезодоранты, средства по уходу за полостью рта, средства для ванны и тела. Затем, в 2021 году, мы открыли магазин wellness shop. … Мы хотели создать что-то универсальное, чтобы нашим гостям было легко совершать покупки.

Мы предлагали очень доступные товары и широкий ассортимент. Мы действительно хотели сосредоточиться на тех областях, которые, как мы знали, были интересны нашим гостям. Около пяти лет назад мы перешли от повседневного базового ухода к разработке этих пяти основных принципов, частью которых является ежедневный уход. Мы добавили пищевые добавки и пищевые добавки для приема внутрь, так что это стало основой номер два, расслабьтесь и восстановите силы - именно здесь во время пандемии мы действительно видели, как люди больше внимания уделяли этому пространству, и, опять же, спа-процедуры дома - люди, которые во время пандемии уделяли время.

Затем, в конце третьего квартала 2022 года, мы запустили intimate wellness, только онлайн, и мы определенно знали, что наши гости, особенно молодые потребители, хотят иметь место для совершения покупок, где они могли бы ознакомиться с продуктами. Это было удобное место для их знакомства.

Мы начинали с 400 магазинов, а сейчас у нас 800 магазинов, и у нас есть интернет-магазин wellness shop. BoF: Когда вы думаете о партнерах по бренду, на что вы обращаете внимание?

МА: Все всегда начинается с гостя и того, где у нас может быть возможность.

Затем, когда мы рассматриваем конкретный бренд, и это тот продукт, который пересекает все категории: удовлетворяет ли он потребности, есть ли в нем основатель, какова его аутентичность? Я думаю о Love Wellness и о том, что существовала потребность в простых в употреблении пищевых добавках и продуктах для приема внутрь, которые были бы ориентированы на решение таких проблем, как, например, вздутие живота.

Мы также ищем основателя, который был бы увлечен и хотел развивать бизнес вместе с нами. .. Мы постоянно прислушиваемся к мнению наших потребителей и знакомимся с различными брендами в этой сфере. Наша команда по разработке новых брендов каждый год рассматривает сотни новых брендов, поэтому мы увидели гораздо больше в сфере оздоровления. BoF: А как насчет размытости категорий? Мы уже наблюдаем, как такие продукты, как oral wellness, и продукты, которые вы, возможно, нашли в аптеках, продвигаются и позиционируются как полезные для здоровья, например, пищевые добавки. МА: Это будет продолжаться, потому что, по вашему мнению, мы видим это в нескольких категориях. .. Люди переходят от определения красоты с помощью социальных стандартов к таким индивидуальным качествам, как уверенность и самопринятие, которые излучают ауру красоты, и косметические средства играют важную роль на каждом этапе нашего пути к душевному здоровью. Мы определяем здоровье как состояние ума, тела и духа.

Раньше понятие психического здоровья имело негативный оттенок. Сейчас это гораздо более приемлемо. Можно говорить о возможном беспокойстве и тому подобных вещах. BoF: Насколько важно донести до магазинов и розничной торговли косметикой глобальную концепцию хорошего самочувствия, такую как традиционная китайская медицина, аюрведа или истоки K-Beauty?

МА: Это чрезвычайно важно, потому что для того, чтобы удовлетворить желания наших гостей, мы должны придерживаться целостного подхода.

Наши исследования показывают, что 41 процент людей во всем мире считают, что хорошее самочувствие - это скорее общественная проблема, чем индивидуальная цель. Так что, повторюсь, на нас лежит ответственность за то, чтобы взглянуть на это целостно и глобально, и, на ваш взгляд, возможно, стоит обратить внимание на некоторые из этих средств, которые поставляются из Азии, в целом, это важная составляющая.

Нам нужен глобальный подход. BoF: Недавно Ulta Beauty расширила свой роскошный ассортимент. Как, по-вашему, роскошь будет сочетаться с велнесом сегодня и в ближайшие три-пять лет?

МА: Роскошь - это сегмент бизнеса, который продолжает расти. Даже если вспомнить о том, что произошло во время пандемии, и о том, что, возможно, люди стали немного экономить на своих расходах, они не отказывались от роскоши и красоты, на самом деле, это была та область, к которой они стремились больше.

Еще одним фактором, способствующим развитию элитной косметики, является распространение социальных сетей, особенно TikTok. Мы знаем, что более 80% представителей поколения Z и миллениалов купят элитную косметику, если увидят ее на TikTok, в социальных сетях.

Чуть больше года назад мы выпустили Chanel No1, который был связан не только с Chanel, но и с модой класса люкс. Еще одна интересная особенность этого бренда в том, что он придерживался чистого, осознанного подхода. … Велнес, вероятно, будет тесно связан с роскошью, и, возможно, мы увидим, что либо существующие бренды класса люкс больше ориентируются на продукты велнес-класса, либо бренды класса люкс больше ориентируются на роскошь.

Мы увидим, что бренды класса люкс больше ориентируются на велнес, либо бренды класса люкс больше ориентируются на роскошь. BoF: Чтобы ориентироваться на этот тип потребителей, у нас гораздо больше возможностей посещать спа-салоны или все, что делает La Prairie в своих клиниках.

Просто кажется, что здесь нет предела совершенству. МА: Это очень хороший момент, потому что о чем еще ты думаешь, когда идешь в спа-салон? Вы думаете: «Я иду в спа-салон, чтобы как следует позаботиться о себе, почувствовать себя лучше», - и в этом суть хорошего самочувствия, и при этом вы хотите пользоваться роскошными продуктами.

BoF: Как вы думаете, wellness станет — или, может быть, уже является — основным источником дохода для вас и других участников индустрии красоты?

МА: Поскольку мы с оптимизмом смотрим на потенциал роста и на рост, который мы наблюдаем в настоящее время у брендов из нашего ассортимента, я думаю, что это по-прежнему будет для нас фактором роста. У нас более 150 брендов, связанных с оздоровлением, а всего в нашем ассортименте около 600 брендов.

BoF: Как вы думаете, мы придем к тому, что термины «красота» и «хорошее самочувствие» станут взаимозаменяемыми?

МА: Да, безусловно. Основываясь на всех наших выводах, я думаю, что мы на верном пути. Вы обратили внимание на то, что мы также узнали в ходе наших исследований, и это очень важная составляющая красоты и хорошего самочувствия, все зависит от того, как вы относитесь к себе – это не всегда внешнее – я смотрю в зеркало, и именно поэтому … Я так себя чувствую. Красота нужна для того, чтобы подчеркнуть ее, она помогает вам чувствовать себя еще лучше, но в значительной степени она является внутренней.

Это интервью было отредактировано и сокращено. Эта статья впервые появилась в журнале «Состояние моды: отчет о красоте», совместно издаваемом BoF и McKinsey & Company.