Розничная торговля косметикой для путешествий постепенно набирает обороты

Незадолго до Дня благодарения Dior, принадлежащий LVMH, открыл новый бутик парфюмерии La Collection Privee в аэропорту Кеннеди - одно из первых монобрендовых торговых мест, посвященных парфюмерии во всем мире. Открытие аутпоста ознаменовало заметный отход от прежней стратегии компании, которая долгое время была ориентирована на Азию. “Северная Америка была одним из крупнейших рынков розничной торговли туристическими товарами”, - сказал Андре Марцлофф, управляющий директор LVMH Beauty по Северной и Южной Америке. “Именно на этом мы хотим сосредоточить наши инвестиции”.

Согласно последним данным Всемирной туристской организации ООН (UNWTO), уровень международных поездок на 80% остался на уровне, существовавшем до пандемии, и красота стала одним из ярких моментов в сфере розничной торговли туристическими товарами, стимулируя такие компании, как LVMH и Coty, расширять свои предложения. Но поскольку число китайских путешественников еще не восстановилось после пандемии, темпы восстановления сильно варьировались, поскольку такие конгломераты, как Estee Lauder Companies и Shiseido, сильно пострадали от продолжающегося спада числа выездных поездок из Китая.

Умные этикетки быстро адаптируются к этим изменениям, корректируя ассортимент продукции, а также меняя региональные приоритеты и каналы сбыта. “Возможно, мы уделяли слишком много внимания путешествующим китайцам [покупателям], потому что именно они определяли тенденции, и с каждым годом путешествуют все больше и тратят все больше”, - сказал Марцлофф. “Covid напомнил нам, что у нас есть и другие клиенты, о которых мы должны позаботиться”.

Согласно данным ЮНВТО, в Азиатско-Тихоокеанский регион по-прежнему прибывает значительно меньше международных туристов, чем в период до пандемии, и этот показатель на 39% ниже, чем в 2019 году. Между тем, Ближний Восток восстановился, показав 20-процентный рост с 2019 года. “Все регионы, за исключением Азии, восстановились до уровня 2019 года”, - сказал Марцлофф из туристического розничного бизнеса Dior.

В результате косметическим компаниям, в значительной степени зависящим от розничной торговли туристическими товарами в Азии, в том числе компаниям Estee Lauder и Shiseido Group, приходится нелегко. Оба конгломерата сообщили о снижении продаж в своих последних квартальных отчетах о прибылях и убытках. В недавнем обзоре компаний Estee Lauder, в котором компания TD Cowen понизила рейтинг, отмечается, что в 2022 году на долю розничной торговли туристическими товарами в Китае приходилось 13% выручки компании, но в 2023 году размер бизнеса сократился. На долю Китая, включая розничную торговлю туристическими товарами, пришлось 28% чистых продаж, в то время как информация о розничной торговле туристическими товарами в Китае больше не раскрывалась отдельно.

Оливер Чен, управляющий директор и старший аналитик по исследованию рынка ценных бумаг TD Cowen, сказал, что зависимость конгломерата от розничной торговли в сфере путешествий в Китае включает в себя большое внимание к магазинам беспошлинной торговли в туристическом центре Хайнань. “У других компаний там есть бизнес поменьше”, - сказал он. Компании с более диверсифицированной глобальной стратегией добились лучших результатов.

Компания Dufry, ныне Avolta, в своем последнем отчете за третий квартал сообщила о двузначном росте по сравнению с предыдущим годом в регионах EMEA, Северной и Латинской Америки, после того как продажи в этих регионах приблизились к уровню 2019 года по состоянию на конец 2022 года. Азия, на долю которой в начале 2023 года приходилось всего 2 процента ее бизнеса, по-прежнему составляла лишь малую толику от уровня 2019 года.

Coty также преуспевает в сфере розничной торговли туристическими услугами, сообщив в ноябре, что ее выручка за первый квартал 2024 финансового года выросла на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года благодаря успеху в Европе и Северной и Южной Америке. В 2023 финансовом году розничные продажи туристических услуг выросли на 30%. “Мы все еще относительно молоды в Азии и молоды в Китае.

Мы ведем большую часть нашего бизнеса в Европе и США, что означает, что на нас в меньшей степени влияет [глобальный] экономический спад, который мы наблюдаем”, - сказал Гильем Суш, старший вице-президент Coty по глобальной розничной торговле туристическими товарами. В целом, продажи компании в Азиатско-Тихоокеанском регионе растут, но продажи китайским путешественникам по-прежнему составляют лишь 50% от уровня, существовавшего до пандемии.

Бренды и компании реагируют на это, меняя направления своей деятельности, когда речь заходит о регионах и категориях продуктов. “Нам нужно уделять внимание всем профилям наших клиентов, и, следовательно, это в большей степени повлияет на наш ассортимент, чем на то, есть он на самом деле или нет”, - сказал Марцлофф. Для Dior это означает, что он уделяет больше внимания парфюмерии, которая пользуется популярностью у покупателей в Северной Америке, чем уходу за кожей, который является наиболее востребованной покупкой бренда среди китайских путешественников.

Что касается рынка Азиатско-Тихоокеанского региона, то бренды ожидают, что в долгосрочной перспективе произойдет переход от розничной торговли для путешествий к внутренним расходам, поскольку китайское правительство продолжает бороться с продавцами на сером рынке (daigou), чтобы стимулировать местные покупки. Но косметические бренды по-прежнему верят, что китайские клиенты будут тратить деньги на международные поездки, когда авиарейсы станут доступны. “Я бы сказал, что несколько лет назад многие компании были просто одержимы влиянием Китая”, - сказал Суш.

Теперь, по его словам, Coty диверсифицирует свой подход к розничной торговле туристическими товарами, чтобы сосредоточиться на более широком спектре национальностей. Компания ожидала, что в этом году число китайских путешественников вернется к 90 процентам от того, что было до пандемии.

Хотя этого не произошло, Суш настроен оптимистично, заявляя, что китайские клиенты “сильно рассчитывают на возможность путешествовать, поэтому я очень уверен, что они вернутся”.

Нехватка китайских покупателей, путешествующих за рубеж, также повлияла на выбор косметических брендов.

Магазины беспошлинной торговли в центре города, популярные у китайских покупателей, стали менее распространены в пользу аэропортов и круизных маршрутов, где наблюдается значительный рост расходов на косметические услуги. “Мы действительно находимся в местах, где потребители останавливаются на более длительный период времени, чем в аэропорту”, - сказала главный исполнительный директор Beekman 1802 Джилл Скаламандр.

В настоящее время компания работает на 14 круизных лайнерах Starboard, которые обслуживают 1 миллион пассажиров в год, и ведет переговоры с другой круизной линией о вводе в эксплуатацию еще 16 лайнеров в 2024 году. Между тем, линия беспошлинной торговли работает только в одном аэропорту Нью-Йорка.

В 2020 году ситуация в круизной индустрии выглядела мрачной. Вспышка Covid-19 на круизных лайнерах стала одним из первых случаев сверхраспространения вируса за пределами Китая. Более 700 пассажиров судна Diamond Princess, которое было помещено на карантин у берегов Иокогамы, Япония, заразились этой болезнью, и более десятка из них умерли. Но страх перед болезнями недолго сдерживал любителей круизов. Международная ассоциация круизных линий (Cruise Lines International Association) прогнозирует, что к концу года количество круизных пассажиров наконец превысит уровень, существовавший до пандемии. Расходы круизных пассажиров на косметические процедуры растут еще быстрее.

По словам Шерри Дэй, вице-президента Starboard по мерчандайзингу, расходы на косметику, принадлежащие LVMH, выросли на 20 процентов по сравнению с 2019 годом. “Это по-прежнему одна из самых крупных и быстрорастущих категорий бизнеса, которые мы имеем сегодня в рамках нашего общего предложения”, - сказал Дэй. Starboard стремится обновить ассортимент косметических средств, запуская более молодые бренды, включая Kylie Cosmetics, Nudestix, Goop и Supergoop, а также расширяя ассортимент в категориях, которые традиционно не используются в розничной торговле для путешествий, таких как средства по уходу за волосами. “Это сильно отличается от того, как мы подходили к бизнесу в прошлом”, - сказал Дэй, отметив, что предыдущая стратегия была в основном сосредоточена на цветной косметике, парфюмерии и уходе за кожей для пожилых клиентов. “Именно здесь ваши гости, как правило, экономили на беспошлинной торговле”.

Beekman 1802 воочию убедился в этом демографическом сдвиге.

Продажи круизов бренда выросли на 25% по сравнению с 2019 годом. Компания воздерживается от дальнейшей экспансии в аэропорты, поскольку формат круизов, основанный на впечатлениях, является ключевым для повышения узнаваемости бренда. “Когда вы отправляетесь в круиз, вы застреваете на этом судне”, - сказал Скаламандр. “У вас есть возможность и время познакомиться с нашим продуктом и брендом”.