Рост Популярности Видео Заставил Машину Модного Контента Работать Усерднее, Чем Когда-Либо

На фоне стремительного роста популярности TikTok и нового акцента Instagram на роликах одна тенденция в социальных сетях очевидна: видео - это король. Для модных компаний это знаменует собой важный сдвиг в том, как они представляют миру свои тщательно отобранные изображения. Фотосъемка - это исторический краеугольный камень повествования о моде, история которого насчитывает более ста лет, в течение которых модные дома полагались на журналы, такие как Vogue, и фотографов от Эдварда Стайхена до Юргена Теллера, чтобы зрители видели их такими, какими они хотели.

Даже после того, как телевидение стало повсеместным, фотографии оставались излюбленным средством моды, за исключением парфюмерии и косметических средств - брендов доступных категорий, которые продвигаются массам с помощью своей эффектной и часто сбивающей с толку странной рекламы. Но потребители заменили журналы социальными сетями, а теперь обменивают фотографии на видео.

У моды нет другого выбора, кроме как последовать их примеру. Создание видео - это не то же самое, что создание фотосессий. Видео растягивается во времени. Вам нужно больше исходного материала. Вам нужен монтаж. Вам нужен звук. “Это другой набор навыков”, - сказала мне недавно Калла Мерфи, вице-президент по цифровой стратегии и интегрированному маркетингу в Belardi Wong, компании, занимающейся маркетинговой стратегией и креативными услугами, когда мы говорили о рекламе в TikTok. “У всех наших клиентов потрясающие фотографии.

Это абсолютно очевидно. Но многие клиенты говорят: ”Эй, мы нанимаем стажеров, мы нанимаем новых людей только для съемок видео».

Беглый обзор аккаунтов Dior в TikTok и Instagram, чтобы привести один из примеров того, как бренд ориентируется на этот формат, показывает, насколько требовательным может быть видео.

Недавняя публикация Dior в Instagram с фотографией туалетной воды Escale a Portofino - это всего лишь снимок флакона, стоящего на столе на переднем плане и открывающего вид на то, что, как следует из подписи, является Итальянской Ривьерой, не в фокусе на заднем плане. Это красивый образ, но в целом довольно простой.

В отличие от этого, видеоролики Dior в Instagram и Tiktok, демонстрирующие аромат Bois d’Argent, являются более продуманными. Они открываются прямо на флаконе, когда камера перемещается по крышке и проникает внутрь. Далее следуют мрачные кадры с изображением ирисов и дыма — предположительно, ладана, главной ноты аромата, — а затем серебристая жидкость разливается по экрану. Ближе к концу видео одна-единственная капля падает на переднюю часть флакона Bois d’Argent.

Фотосессии сами по себе могут быть роскошными постановками, но дополнительная работа, связанная с созданием видео, очевидна в публикациях Dior. Видеоролик Bois d’Argent длится 17 секунд и состоит из восьми различных кадров, каждый из которых выдержан в электронном ритме.

Звук - ключевой элемент видео, о котором фотографам не нужно беспокоиться. В одном из видеороликов, демонстрирующих процесс изготовления стеганой сумки Dior, основное внимание уделяется слуховым качествам процесса. Это практически видео в формате ASMR, и оно набрало больше лайков, чем многие другие видео, опубликованные Dior до и после. Эти видео с самого начала стараются привлечь внимание зрителя, что необходимо для поддержания интереса любого пользователя TikTok.

Пост на платформе, рекламирующий сотрудничество бренда с рэпером Трэвисом Скоттом, наполнен энергией и состоит из многочисленных снимков танцующих и жестикулирующих моделей на психоделическом фоне, и все это под саундтрек Скотта. Тем временем в Instagram Dior недавно продемонстрировал сотрудничество, опубликовав сдержанный пост, на котором модель в помещении, похожем на мастерскую художника, спокойно смотрит в камеру. “Вы так быстро прокручиваете страницу, пока не увидите то, что хотите увидеть”, - сказал Тони Дроктон, основатель бренда сумок Hammitt, о TikTok, когда мы говорили о проблемах рекламы в нем. “На традиционных платформах вас могли бы останавливать чаще, даже на рекламе”.

Дроктон сказал, что его бренд создает все больше видео, чтобы поддерживать интерес к социальным сетям.

Я спросил, насколько сложно было перейти от фотографии к видео. “Сложно”, - ответил он. Видео уже активно публикуется в Instagram Dior. На момент написания этой статьи 30 из последних 100 публикаций Dior на платформе были посвящены видео. Нетрудно представить, насколько сложно небольшим брендам, у которых нет больших средств, чем у Dior, соответствовать этим новым требованиям. Хотя, конечно, не каждое видео требует такой тщательной проработки, как у Диора. Сообщение может быть таким же простым, как кто-то, говорящий в камеру, или подробности из-за кулис. Дизайнер Джозеф Альтузарра (Joseph Altuzarra) недавно создал личный аккаунт на TikTok и рассказал BoF, что он меньше стремится к тому, чтобы все было идеально, чем в Instagram, отчасти потому, что контент, который пользователи видят на TikTok, зависит не столько от того, на кого они подписаны, сколько от того, что алгоритм определяет как наиболее привлекательное для пользователей, что создает ощущение некоторой случайности. Однако видеоролики, которые бренд Altuzarra публикует в Instagram, как правило, тщательно подготовлены, а не сделаны на скорую руку.

Официальные аккаунты брендов могут иметь ограниченную свободу действий для публикации неофициальных видеороликов, если они хотят сохранить свои дорогостоящие изображения. Если будущее социальных сетей - это сочетание большего количества видео и более алгоритмизированного контента, когда публикация привлекает внимание зрителей, а не того, кто ее опубликовал, что приводит ее в ленты пользователей, это, вероятно, создаст реальные проблемы для модных брендов, особенно небольших.

Им придется не только создавать достаточное количество контента, чтобы не отставать, но и следить за тем, чтобы контент был достаточно интересным, чтобы его видели пользователи. Для fashion’s content machine это новая движущаяся цель.