Роскошный ландшафт Азии Вот-вот изменится

Решение Louis Vuitton провести в начале этого года дополнительный показ в Бангкоке было продиктовано не только желанием отдать дань уважения покойному художественному руководителю бренда Вирджилу Абло или отдать дань уважения столице Таиланда. Речь также шла о явлении, которое с начала пандемии распространилось по большей части Азии. Возвращение расходов на предметы роскоши никогда не было уникальной тенденцией для Китая, несмотря на заголовки, которые, возможно, подразумевали обратное. От Таиланда до Южной Кореи переход к внутреннему потреблению заставил руководителей западных брендов переосмыслить свое присутствие в мировой розничной торговле и по-новому распределить инвестиции. Теперь они должны выяснить, как будет происходить постоянная репатриация на каждом рынке, потому что ставки в Азии будут только расти.

Ожидается, что к 2025 году на долю азиатов будет приходиться более половины мирового рынка предметов роскоши. Консалтинговая компания Bain & Company прогнозирует, что после снижения во время пандемии они составят от 55 до 64 процентов от общего объема расходов, по сравнению с 43 процентами в 2019 году.

Китайцы и японцы останутся двумя странами с самыми высокими расходами, но другие страны находятся на подъеме. Управляющие магазинами в Азии и розничные партнеры мировых брендов класса люкс, многие из которых увидели, что их доля в расходах местных клиентов увеличилась из-за ограничений на международные поездки, больше всего потеряют, если покупатели вернутся к существовавшему до пандемии статус—кво, когда большую часть своего гардероба они покупали за границей.

Поскольку туристические коридоры начинают постепенно открываться, местные игроки должны предоставить местным покупателям дополнительные стимулы для продолжения покупок дома, и делать это таким образом, чтобы укрепить существующую связь между брендом и клиентом. IconSiam, роскошный торговый центр, принадлежащий Siam Piwat Group, где Louis Vuitton управляет одним из шести своих тайских бутиков, сделал именно это для французского мегабренда, когда в июне в нем состоялся показ спин-оффа.

Местным клиентам был предоставлен эксклюзивный доступ к бренду благодаря мероприятию, которое помогло привлечь к нему больше внимания местных культурных традиций и людей, сохранив при этом неземное очарование. Показ азиатских моделей Louis Vuitton и творческое сотрудничество с тайским кинорежиссером Сивароем Конгсакулом привлекли на красную дорожку в торговом центре таких известных тайских знаменитостей, как Урассая Спербунд и Марио Маурер, а также южнокорейского актера Пак Бо Гома.

Ажиотаж, вызванный этим событием в социальных сетях и модных журналах Азии, распространился по всему региону почти так же, как прошлогодний показ бренда в Сингапуре. В этот важный для путешествий момент европейские бренды класса люкс уделяют еще больше внимания другим азиатским рынкам.

Говоря о первом показе мод Christian Dior в Южной Корее в Женском университете Ewha в апреле, исполнительный директор Пьетро Беккари сказал: “В этом году дом устанавливает новые прочные связи с Республикой Корея”, что указывает на его оптимистичную позицию на рынке предметов роскоши, которая оказалась особенно устойчивой во время пандемии отчасти благодаря к тенденции репатриации. На показе в Сеуле Dior пригласил посла бренда Джису из K-pop группы Blackpink занять место в первом ряду вместе с другими корейскими знаменитостями Сьюзи Бэй и золотой олимпийской медалисткой Юной Ким.

Вскоре после этого французский дом моды открыл еще один гигантский концептуальный магазин в центре города, на этот раз в стиле и масштабе, аналогичном его парижскому флагману. С тех пор коллективные усилия индустрии роскоши по обслуживанию азиатских покупателей там, где они живут, работают и отдыхают, по всему региону только усилились.

Недавно Dior представил мероприятия в Хошимине, Вьетнаме и на острове Бали (Индонезия), а Burberry отправилась в турне со своими логотипами TB Monogram, организовав мероприятия в таких местах отдыха, как Ananti Cove в южнокорейском Пусане и сингапурский Tanjong Beach Club. Хотя считается, что такие мероприятия приносят хорошую отдачу от инвестиций для многих игроков, остается открытым вопрос: будет ли их достаточно, чтобы продолжать вдохновлять азиатов проводить время дома, когда международные туристические потоки вернутся к уровням, близким к тем, которые были до пандемии?