Роскошная возможность для красоты стоимостью 40 миллиардов долларов

Самые богатые люди мира ежегодно тратят более 350 миллиардов долларов на предметы роскоши, тратя тысячи долларов на редкие ликеры или одежду ручной работы от кутюр. Но когда дело доходит до красоты, у покупателей элитных товаров, ищущих товары высшего класса, выбор ограничен. Как правило, косметические средства высокого класса представляют собой премиальную альтернативу массовой косметике и относятся к категории престижных товаров, таких как губные помады стоимостью 60 долларов или кремы для лица стоимостью 130 долларов.

В результате, относительные расходы покупателей элитных товаров на уход за кожей, косметику и другие косметические товары значительно ниже, чем они выделяют в сопоставимых категориях дискреционных расходов. У индустрии красоты теперь есть уникальная возможность изменить это.

Элитная косметика делится на две категории. “Настоящая роскошь” включает в себя продукты, которые продаются в розницу по цене в сотни долларов и могут приносить значительную прибыль при больших объемах продаж. Бренды по уходу за кожей La Mer и La Prairie, а также нишевые парфюмерные бренды, такие как Roja и House of Creed, ориентированы на это пространство.

Между тем, “ультра люкс” - это еще один шаг вперед, когда товары продаются в розницу по цене в тысячи долларов. Привлекательная для небольшой аудитории косметика класса «ультра люкс» может повысить репутацию бренда за его эксклюзивность и качество. Французский парфюмер Guerlain, например, стремится приумножить свою ремесленную историю, сотрудничая с художниками при создании специальных выпусков своих фирменных флаконов с “пчелиным мотивом”. Бренд сотрудничал с ювелиром Лоренцем Баумером и производителем хрусталя Baccarat, чтобы в 2022 году выпустить бутылки стоимостью 25 000 долларов.

Аналогичным образом, компания Cle de Peau Beaute отпраздновала свое 40-летие, заказав ювелиру Elie Top футляры, усыпанные бриллиантами, для своих самых продаваемых помад и кремов, которые продавались в розницу по цене до 16 000 долларов. По нашим оценкам, объем рынка товаров класса «истинная роскошь» и «ультра-роскошная красота» в совокупности составляет сегодня около 20 миллиардов долларов, а потенциальный совокупный годовой темп роста составляет от 15 до 20 процентов, что к 2027 году дополнительно увеличит объем продаж на 15-20 миллиардов долларов.

Рост будет обусловлен как растущим потребительским спросом, так и инвестициями косметических брендов, стремящихся расширить свои предложения по более высоким ценам. Глобальное сообщество клиентов с высоким доходом и роскошью растет в размерах и покупательской способности.

В США и Европе проживает более 30 процентов состоятельных людей в мире (с инвестиционными активами в размере 1 миллиона долларов и более) и людей со сверхвысоким уровнем дохода (с инвестиционными активами в размере 30 миллионов долларов и более), в то время как примерно 16 процентов из них базируются в США. в материковом Китае, Гонконге и Тайване. Число клиентов, предпочитающих роскошь, растет быстрее всего в Китае и, как ожидается, будет увеличиваться в среднем на 12% в год до 2027 года.

Ожидается, что такое распределение доходов станет фактором роста рынка. Эрван Рамбург, автор книги “Роскошь будущего: что ждет бизнес роскоши”, опубликованной в 2020 году, рассказал нам: “Все страны торгуются — компании, производящие предметы роскоши, понимают, что роскошь больше не является чем-то особенным, а является частью глобального богатства.

Однако, добавил он, “очевидно, что основными двигателями роста рынка роскоши в ближайшие 10 лет по-прежнему будут Китай и Америка”.

Самых состоятельных покупателей мира привлекают символы статуса, такие как товары, выпущенные ограниченным тиражом, которые можно считать произведениями искусства. Например, в 2020 году компания Hennessy выпустила лимитированную бутылку коньяка по проекту архитектора Фрэнка Гери.

Было выпущено всего 150 бутылок, каждая из которых стоила в розницу 17 000 долларов. Успех сотрудничества привел к продолжению в следующем году, когда цена каждой бутылки выросла до 165 000 долларов. Хотя любители роскоши чаще выставляют дома на видном месте редкий коньяк, чем богато украшенную баночку с увлажняющим кремом, социальные сети помогли перенести косметические процедуры в общественные места. Эти покупатели также меньше интересуются модными брендами и продуктами.

Вместо этого они ищут уникальные и эксклюзивные вещи, которые начали предлагать бренды. Cartier, например, предлагает потребителям предметов роскоши возможность создавать ароматы, полностью адаптированные под их нужды, совместно со своим парфюмером. Но привлекательность косметических брендов класса люкс распространяется не только на мировую элиту. Потребители, которые не являются состоятельными людьми, могут по-прежнему тратить деньги на недорогие косметические товары класса «люкс». Для этой категории покупателей покупка эксклюзивных или статусных косметических средств может быть более доступной, чем покупка предметов высокой моды или ювелирных украшений. Косметическим компаниям, стремящимся выйти на рынки настоящей роскоши и ультралюксных товаров, потребуются креативность и инновации.

Стратегии выхода на рынок во многом будут схожи со стандартными правилами, которые требуют исключительного качества продукции. Дома класса люкс уже готовят почву для разработки рецептур высшего уровня. Например, Chanel, Dior и Tom Ford получили доступ к редким ингредиентам для своих роскошных ароматов. Косметическим брендам, стремящимся к роскоши, необходимо сочетать увлекательное повествование с исключительным обслуживанием клиентов, которое может воплотиться в жизнь благодаря элитному опыту.

Например, Александр Маккуин пригласил избранных клиентов в старинный монастырь в Лондоне, чтобы отметить запуск своей коллекции роскошных ароматов, состоящей из восьми частей, в 2018 году. Каждый аромат был представлен вместе с предметами из архива модного бренда.

В 2022 году Dior временно открыл роскошный спа-салон в Восточном экспрессе для VIP-гостей, направляющихся на Каннский кинофестиваль. Французский дом моды также инвестировал в недвижимость и сады для проведения специальных мероприятий. По мере того как бренды осваивают сегменты роскоши, им также необходимо адаптировать свои предложения к местным культурным традициям. Armani Prive выпустила коллекцию haute Oud, разработанную специально для ближневосточного рынка парфюмерии, с использованием традиционной парфюмерии региона и местных ингредиентов. “Вы должны адаптироваться к местной культуре, которая может сильно различаться”, - сказал Рамбург. “Например, раньше парфюмерия не пользовалась большим спросом в Азии, но была очень популярна на Ближнем Востоке благодаря своим специфическим ароматам.

Локализация очень важна, и с открытием нового мира то, что вы будете демонстрировать в Париже, будет отличаться от того, что вы показываете в Токио”.

Независимо от региона, косметические бренды имеют возможность адаптировать дистрибуцию. В то время как некоторые оптовые розничные сети, такие как роскошные универмаги, могут выступать в качестве подходящих партнеров, для брендов, стремящихся сохранить контроль над всеми услугами клиентов и обеспечить элитный шопинг, лучшим вариантом может быть прямой доступ к потребителю.

Некоторые бренды смогут использовать свои существующие бутики, в то время как другим, возможно, потребуется открыть специальные салоны красоты. Традиционным специализированным магазинам косметики, которые хотят участвовать в развитии luxury beauty, также необходимо инвестировать в новые форматы розничной торговли, чтобы привлечь ведущих клиентов.

Хотя покупатели стремятся попробовать новые бренды, сегмент luxury будет сложным для совершенно новых игроков, которые еще не пользуются доверием. Однако успех возможен, если новые бренды предлагают креативное предложение, а также привлекательную историю происхождения или продукта.

Британский парфюмерный дом Roja, известный использованием редких ингредиентов, начал свою деятельность в сфере роскоши в 2011 году и предлагает индивидуальные услуги, стоимость которых может превышать 31 000 долларов. Лондонский парфюмер-ремесленник Electimuss, основанный в 2015 году, черпает вдохновение в Древнем Риме.

Известные бренды класса люкс, отличающиеся креативностью, качеством и статусом, имеют все возможности для создания ароматов, ориентированных на роскошную красоту. Модные бренды, особенно мегабренды класса люкс, пользуются особым доверием, поскольку они могут использовать свою репутацию благодаря мастерству изготовления, а также существующие отношения с состоятельными клиентами.

Кроме того, крупные бренды, такие как Dior и Chanel, могут поддерживать и использовать свои престижные косметические линии в больших объемах, представляя при этом расширенные линейки, рассчитанные на самых расточительных покупателей. В 2010-х годах дизайнерские бренды и бренды элитной моды запустили подразделения prestige beauty, создав прибыльный бизнес, предложив доступную точку входа в свои бренды.

В то время как немногие из них ориентировались не только на потребителей среднего класса, многие бренды элитной моды меняют приоритеты в своих стратегиях в области красоты. Расширяя ассортимент своих престижных ароматов, Gucci выпустила роскошную коллекцию Alchemist Garden, а Versace представила ароматы класса люкс Atelier Versace.

В 2023 году компания Kering объявила о планах по созданию нового косметического подразделения, которое, как ожидается, будет заниматься настоящей роскошью и ультра-роскошью. Чтобы обеспечить доверие к косметическим линиям как класса люкс, так и престижа, мегабрендам предстоит тщательно сбалансировать их.

Брендам необходимо тщательно продумать, какие категории наиболее подходят для расширения ассортимента в сфере роскоши. “Мода на цвет - это более простой шаг, чем, скажем, мода на уход за кожей”, - говорит Ванесса Годдевринд, главный операционный директор люксового бренда по уходу за кожей 111Skin. “Средства по уходу за кожей и волосами станут более сложной задачей для некоторых брендов, поскольку ведущие клиенты ожидают высокого уровня эффективности в этих категориях”.