Роль розничной торговли в создании бренда сегодня

Во всем мире розничная торговля восстанавливается после бурных событий, связанных с пандемией, и связанных с ней карантинных мер. Однако характер физической розничной торговли определенно не вернется к тому состоянию, которое было до пандемии, поскольку стремление потребителей к открытиям, впечатлениям и связям, а также растущее взаимодействие цифровых и физических предложений коренным образом меняют то, для чего предназначен магазин в будущем. Согласно отчету BoF и McKinsey о состоянии моды в 2023 году, потребители также становятся более осторожными в отношении своих дискреционных расходов в большинстве регионов.

Европейцы намерены в наибольшей степени сократить расходы на одежду, обувь, аксессуары и ювелирные украшения. Аналитики ожидают, что походы за покупками станут менее частыми, но в результате увеличат время ожидания, что создаст значительные возможности для вовлечения общественности и создания бренда.

Гибридная работа также играет ключевую роль в сокращении числа посетителей в городских центрах и растущем внимании к местным предложениям. Следовательно, оптимизация точек соприкосновения с потребителями имеет решающее значение в торговом зале, а успех зависит от обучения продавцов, соответствия продуктов назначению, опыта работы в местном сообществе и истинного понимания потребительской базы с помощью анализа данных.

Около 72% руководителей сферы моды, опрошенных в отчете «Состояние моды в 2023 году», также планируют повысить цены, а 37% планируют сосредоточиться на повышении затрат в 2023 году. Чтобы лучше понять, как реализовать привлекательную стратегию физической розничной торговли для создания брендов малого и среднего бизнеса, BoF и The Whiteley London организовали дискуссионный форум в Лондоне, рядом с новым зданием, спроектированным Foster + Partners, с фасадом 19-го века, внесенным в список объектов первой категории, - отелем Six Senses, 119 state of the художественные апартаменты и 19 торговых объектов.

Сегодня лидеры рынка и новаторы были приглашены поделиться своими идеями и тактиками повышения производительности, а модератором дискуссии выступила Ребекка Мортер, основатель и генеральный директор Lone Design Club, руководитель отдела контент-стратегии BoF Робин Меллери-Пратт., Рут Джейкоб, ведущая курса магистратуры по маркетингу моды и глобальным культурам и ведущая курса по актерскому мастерству в Лондонском колледже моды, и Диана Верле, директор по маркетингу и аналитике в Springboard. Теперь BoF поделится некоторыми ключевыми выводами из панельного доклада о роли розничной торговли в создании бренда на сегодняшний день.

РМ: Для малого бизнеса первое, с чего нужно начать, - это изучить данные и точно знать, что является ключевым фактором. Возвращаясь к основам, к тому, как вы подходите к онлайн—работе, сделайте то же самое в физическом пространстве. Физически мы еще не существуем, поскольку находимся в Сети. Мы неправильно извлекаем данные. Я большой поклонник таких вещей, как QR—коды - это очень просто, но они действительно работают. Это действительно отличный способ составить карту путешествия, посмотреть, на что подписываются люди, получить стимулы, небольшие персонализированные сообщения, когда вы путешествуете по пространству.

В конечном счете, все сводится к тому, что физические и цифровые впечатления должны быть связаны. DW: Даже клиенты крупнейших розничных сетей понятия не имеют, сколько людей проходит мимо их магазина и сколько из них затем заходят в магазин. Они понятия не имеют, каков у них коэффициент конверсии. Таким образом, у них есть ориентир, по которому они могут оценивать эффективность работы магазина. Поймите, как работает ваше торговое заведение, подсчитав количество людей, которые проходят мимо, а затем поймите, кто входит, и тогда вы сможете понять, в какие часы у вас больше всего работы — когда вы наиболее заняты, а когда наименее, и когда вы наиболее успешны в продажах. Когда у вас есть такой базовый уровень данных, вы можете опираться на него, и это приравнивается к данным, которые у вас есть в Интернете.

РДЖ: Такая простая вещь, как поиск контактных данных, может означать, что позже вы сможете связаться со своими потребителями, если у них возникнут какие-либо вопросы, если вы захотите сообщить им о новых продуктах, о мероприятии или о чем-то, что их заинтересует. Просто имея эти контактные данные, вы сможете взаимодействовать с ними онлайн.

DW: В нашем ежеквартальном опросе потребителей мы спрашиваем людей, какие три вещи побуждают их совершать покупки, и какой продукт является самым важным в сознании людей. Было много проблем, связанных с наличием товаров на складе, но люди быстро разочаровываются, если они появляются, а вы не можете купить то, что хотите, и у вас нет выбора.

Так что, конечно, местные жители важны, сообщества важны, но также и продукты. РМ: Что касается физической розничной торговли, то люди приходят за товаром, потому что хотят его увидеть, попробовать, потрогать и пощупать. Интернет - это фантастика, но он еще не заменил работу в магазине, и я не думаю, что это когда-либо произойдет, просто из-за того, что мы чувствуем себя людьми, когда взаимодействуем с чем-то и строим значимые отношения. Они увидели это в Интернете и полюбили этот бренд, но, возможно, им нужно почувствовать себя частью чего-то нового.

И я думаю, именно этого не хватает онлайн—магазинам - иногда именно такой стерильной среды. То, чего мы хотим от покупателей, как от обычных людей, так и от физического опыта, просто меняется. Это никуда не денется, но речь идет о том, как цифровые и физические технологии могут беспрепятственно взаимодействовать и фактически создавать комфортные условия для покупателей в магазине и онлайн. РМ: Для нас 38 процентов заказов в течение дня приходится на мероприятия.

Кроме того, 80% клиентов, которые начали свой путь к покупке у нас, начали с посещения какого-либо мероприятия, независимо от того, сделали ли они покупку в тот же вечер или вернулись через несколько дней, что является довольно распространенным явлением. Но именно поэтому они пришли и приложили усилия — ради этого опыта.

Люди — амбассадоры, голоса, инфлюенсеры — значимые люди в вашем окружении помогут вам по-другому взглянуть на историю, которую вы рассказываете. Привлечение людей из команды дизайнеров, из разных подразделений компании для общения с клиентами в реальной жизни - это очень мощный инструмент.

Клиенты любят знакомиться с кем-то из команды, будь то дизайнер, основатель или даже просто люди, близкие к бизнесу, потому что никто не может продавать бренд лучше, чем тот, кто его создал. Эта сила действительно подлинная. Вы никогда этого не забудете. РДЖ: Недавно Gymshark разослал приглашение посетить беговой клуб в своем магазине на Риджент-стрит, чтобы люди могли приходить туда и заниматься спортом в помещении магазина, и идея в том, что после этого они отправят фотографии прошедшего дня людям, которые пришли.

Я не смог присутствовать, но я получил фотографии, и вы можете увидеть сообщество. Вы могли видеть людей в одежде, в физическом пространстве — это чувство общности было настолько сильным, настолько очевидным, что даже не возникало ощущения, что вы ходите по магазинам или тратите деньги.

Такое ощущение, что вы делитесь своими впечатлениями, вы проживаете свою жизнь. DW: Рассказывать своим клиентам о ваших продуктах в социальной среде - это здорово. Приятно зайти в магазин, посмотреть на ткань, на этикетку, чтобы понять, где она была изготовлена, и попросить кого-нибудь немного рассказать вам об этом. Но на самом деле, если вы можете персонализировать это и получить гораздо больше информации о продуктах, которые они покупают, вы чувствуете себя более причастным к этому и более лояльным к этому, потому что вы действительно чувствуете себя частью группы, которая купила этот бренд.

Вы являетесь представителем тех людей, которые создали одежду, и рассказываете покупателям обо всем производственном процессе. РМ: Молодое поколение выросло на онлайн-покупках, поэтому они понимают удобство и простоту. Им не нужно ходить в магазин за товаром, который они знают, как купить онлайн. Все, чего они хотят, как социальные создания, - это опыта, общения и рассказывания историй. Именно в этом заключается роль хай—стрит для этих молодых покупателей - это место, где можно общаться, быть частью чего-то. Это место, где можно учиться, узнавать что-то новое о новом бренде, будь то с точки зрения устойчивого развития. Им нужны бренды, которых они никогда раньше не видели, они хотят быть в восторге и удивлены. В Интернете этого не так много. С точки зрения персонализации, мы движемся в этом направлении, но тот сюрприз, то волнение, тот крошечный опыт, который вы даете своему клиенту, очень ценны для создания вашего бренда. РДЖ: В сфере косметики такие вещи, как «умные зеркала» и дополненная реальность, предлагают новизну, сюрприз, то, что можно использовать в розничной торговле.

«Умное» зеркало может определять, кто стоит перед ним, поэтому люди должны соответствовать полу, выражению лица и, возможно, эмоциям. Тот крошечный опыт, который вы даете своему клиенту, очень ценен для создания вашего бренда. Приложение Nike также может определить, находитесь ли вы в магазине, и тогда баннер на вашем телефоне поприветствует вас по имени. Помимо того, что вы знаете своего покупателя, полезно знать и свое местоположение. Знание своего местоположения означает, что вы знаете своего покупателя. РМ: Когда вы рассматриваете различные локации для своих магазинов, в них должна быть какая-то уникальность, соответствующая демографическим особенностям этого места, потому что местные жители установят с вами контакт и будут приходить к вам.

Я думаю, что это умение разбираться в нюансах и понимать эти более целенаправленные отношения, а также то, чего на самом деле хочет местный потребитель от бренда, и позволяет бизнесу быть гибким в этих областях. В каждом месте есть свои нюансы, и вы должны понимать взаимосвязь между ними, потому что физический магазин сократит ваши затраты на привлечение клиентов, увеличит вашу ценность на протяжении всего срока службы и снизит уровень возврата товара.

Но вы не можете смотреть на физическое пространство иначе, чем на свое онлайн—пространство - данные, которые вы просматриваете, должны быть полностью гибридными. РДЖ: По всему Лондону, осматривая конкретные места, изучая бутики и то, где они расположены, какие магазины находятся рядом с ними, какие другие бренды, зная это, вы можете получить представление о том, кто будет вашими покупателями.

Если этот бренд будет представлен в магазине, будет ли здесь и мой идеальный покупатель?