Родитель Morphe подает заявление о банкротстве и расстается с красавицей Арианой Гранде из R. E. M. Beauty

Forma Brands, бьюти-инкубатор Morphe, Jaclyn Cosmetics и R. E. M. Beauty Арианы Гранде, подал заявление о защите от банкротства по главе 11 в штате Делавэр, спустя неделю после объявления о закрытии своих магазинов в США. В судебном иске компания заявила, что ее активы будут приобретены группой кредиторов: Jefferies Finance LLC, Cerberus Capital Management LP и FB Intermediate Holdings LLC. Forma также получила от кредиторов около 33 миллионов долларов для продолжения деятельности.

В октябрьском отчете Reorg Research, позже подтвержденном BoF, говорилось, что Forma изучает варианты экстренного финансирования, включая потенциальную подачу заявки по главе 11. На тот момент, по оценкам Reorg Research, долг компании составлял от 600 до 700 миллионов долларов.

Forma Brands также вот-вот лишится одной из своих самых известных косметических линий - R. E. M. Beauty. Саймон Коуэлл, президент Forma Brands, сообщил сотрудникам в четверг, что Forma и R. E. M. Beauty также расстанутся, согласно внутреннему электронному письму, полученному BoF. “Мы вели переговоры с R. E.M. Мы обсудили с командой Beauty наши будущие рабочие отношения и следующую главу в истории бренда.

Мы пришли к обоюдному решению, что бренд будет наилучшим образом развиваться под управлением команды R. E. M. Beauty”, - говорится в электронном письме Коуэлла. Коуэлл сказал, что Forma намерена завершить переход в течение 45 дней. В течение этого времени компания продолжит продавать оставшиеся товары R. E.M. онлайн и поставлять их розничным партнерам, в том числе Ulta Beauty. В начале 2021 года компания договорилась о получении лицензии на выпуск косметики и средств по уходу за кожей для Grande, что ускорило запуск в производство коллекции косметики космической тематики.

В ноябре 2021 года R. E. M. Beauty выпустила “Главу 1: Ультрафиолет” и с тех пор представила еще три главы. По словам нескольких бывших руководителей Forma, которые беседовали с BoF, линейка с фасадом Grande считалась главным приоритетом в компании, и ресурсы были отвлечены от других брендов для поддержки маркетинговых и дистрибьюторских усилий R.E.M. Однако продажи линейки не оправдали ожиданий.

В электронном письме Коуэлла говорилось, что Forma “будет уделять приоритетное внимание нашим брендам и каналам, которые наиболее значимы для потребителей, включая Morphe и Morphe 2”.

По мнению экспертов, объявление о банкротстве может стать “спасательным кругом” для переживающей трудности косметической компании, стоимость которой когда-то превышала 2 миллиарда долларов. В 2019 году Morphe получила контрольный пакет инвестиций от частной инвестиционной компании General Atlantic, а годом позже возобновила свою деятельность в качестве инкубатора Forma Brands.

Согласно внутренним документам, с которыми ознакомился BoF, в бюджете Forma Brands на 2021 год было заложено более 420 миллионов долларов выручки, но она не дотягивала до этой цифры примерно на 80 миллионов долларов. По сообщениям СМИ, объем продаж Morphe в 2021 году составил всего 295 миллионов долларов, по сравнению с примерно 500 миллионами долларов в 2019 году.

Недавно созданные бренды Forma вскоре столкнулись с рядом неудач, в том числе с падением спроса на косметику, пандемией, которая изменила приоритеты в косметике, и потребителями поколения Z с иными вкусами и привычками в сфере красоты, чем у тысячелетних клиентов Morphe. Примерно в то же время Morphe дистанцировалась от своих давних коллег-влиятельных людей Джеффри Стара и Джеймса Чарльза, которые были вовлечены в публичную вражду и споры.

Планы по созданию других брендов, которые могли бы встать на сторону Morphe, пошатнулись. В 2020 году Forma приобрела линии по уходу за волосами Playa и Lipstick Queen, а также представила собственные линии по уходу за кожей и пищевые добавки. Все они были встречены прохладным приемом и разочаровывающими продажами. В августе 2020 года компания выпустила вторую линию Morphe, Morphe 2, под руководством Чарли и Дикси Д’Амелио, ориентированную на поколение Z. Линия по уходу за кожей Charli D’Amelio и косметический бренд Demi Lovato находились в стадии разработки, но так и не появились на свет.

General Atlantic отказалась от комментариев. В декабре 2022 года BoF сообщила, что основательница Playa Шелби Уайлд подала в суд штата Нью-Йорк на Morphe и General Atlantic в суд штата Нью-Йорк, утверждая, что компании не смогли должным образом поддержать ее линию после ее приобретения в 2020 году.

В судебных документах Уайлд утверждал, что General Atlantic обсуждала планы по превращению крошечной, но быстрорастущей Playa в бизнес стоимостью 50 миллионов долларов в течение пяти лет. Согласно внутренним документам, с которыми ознакомился BoF, Forma прогнозирует объем продаж Playa в 2022 году на уровне 2 миллионов долларов, что немногим больше, чем годом ранее, и заявила, что “продолжит разработку новых продуктов для Playa”.

Sephora подтвердила, что в 2022 году она отказалась от Playa. “В течение последнего года Forma Brands реализовывала инициативы по стабилизации нашего бизнеса и переориентации нашей организации на долгосрочный рост”, - говорится в заявлении Саймона Коуэлла, президента Forma Brands, опубликованном в четверг.