Роберт Трифус из Gucci о том, как испытать очарование роскоши в Метавселенной

Эта статья впервые появилась в The State of Fashion 2022, подробном отчете о мировой индустрии моды, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company. Чтобы узнать больше и загрузить копию отчета, нажмите здесь. Метавселенная стала одним из самых популярных словечек в индустрии моды в 2021 году, поскольку резко возрос интерес к цифровым продуктам, связанным с взаимозаменяемыми токенами на базе блокчейна (NFT), а активность в области интерфейсов виртуальной реальности возросла по мере того, как поклонники видеоигр по всему миру ощутили свое присутствие.

Бренды класса люкс боролись за то, чтобы закрепиться в этих быстро развивающихся виртуальных мирах, и Gucci был в числе лидеров. В 2021 году Gucci выставила на аукцион свой первый NFT и выпустила первые в мире виртуальные кроссовки, продавая 3D-анимированные kicks по цене 12 долларов за пару.

Компания организовала виртуальную активацию бренда на платформе Roblox и в игре-симуляторе жизни The Sims, а также создала ресурсы для Pokemon Go и Animal Crossing. Бренд даже нанял специальную команду для разработки цифровых продуктов под руководством креативного директора Алессандро Микеле.

За экспериментами Gucci в метавселенной наблюдает Роберт Трифус, исполнительный вице-президент бренда по взаимодействию с брендом и клиентами, который уже несколько лет играет центральную роль в создании обширного и активно участвующего онлайн-сообщества. Но, по словам Трифуса, успех Gucci в виртуальном мире связан не только с маркетингом.

Он ожидает, что в ближайшие годы метавселенная станет “очень важным” фактором роста доходов. BoF: Когда технология блокчейн ворвалась в мир цифрового искусства с появлением NFT, Gucci быстро подключилась к этому процессу, выставив NFT на благотворительный аукцион в июне 2021 года. С тех пор такие бренды, как Dolce & Gabbana, Rimowa и Louis Vuitton, также выпустили NFT. Но люксовые бренды не известны тем, что первыми внедряют новые технологии, а NFT остаются нишевым рынком, так что же такого в этом пространстве, что индустрия так спешит принять в нем участие?

Роберт Трифус: Индустрия изменилась. Если в 2000 году скептики говорили, что электронная коммерция никогда не станет роскошью, то сегодня все глубже понимают, что цифровые технологии могут улучшить качество обслуживания клиентов.

Когда дело доходит до NFT, потребуется гораздо больше времени, чтобы понять, что они могут представлять с точки зрения качества обслуживания клиентов или добавленной стоимости. Но вы видели, как значительное количество брендов в этом секторе заявляли: «Хорошо, мы считаем, что NFT актуальны, мы пока не уверены на 100 процентов, в чем заключается эта актуальность, но мы собираемся протестировать [это], мы собираемся поэкспериментировать, и в результате у нас будут некоторые знания и инсайты».

BoF: Почему аудитория NFT является интересным рынком для взаимодействия? Действительно ли существует значительное совпадение между потребителями предметов роскоши и рынком NFT?

RT: Когда мы думаем о сообществе Gucci, мы думаем и о смежных областях, или о других сообществах и культурных группах, которые потенциально пересекаются.

Цифровое искусство уже несколько лет является растущей областью культурного взаимодействия с модой. BoF: Насколько ценным для вас является взаимодействие NFT с криптовалютным сообществом?

RT: Криптовалюта практически неразрывно связана с NFT, и это область с большим потенциалом в будущем. Я думаю, что криптовалюты будут постепенно становиться все более понятными, а также будут решены некоторые проблемы, связанные с устойчивостью [блокчейна], которые также вызывают озабоченность у NFT. Это область, в которой нужно пробовать и учиться, но я бы предположил, что, вероятно, через год или два эти области станут гораздо более распространенными с точки зрения вовлечения модных брендов.

BoF: По-прежнему кажется, что сфера NFT актуальна только для довольно узкого круга потребителей модной одежды. Какие изменения могли бы помочь проложить путь к более широкому внедрению?

RT: Один из них - это реальное применение. Существуют возможности, связанные с аутентификацией, которые дают покупателям дополнительное ощущение подлинности и безопасности. Или с добавленной стоимостью, которую создают конкретные продукты, с которыми может быть связана история. Цифровые предметы коллекционирования могут вдохновлять на физические проявления. На это потребуется время, поскольку бренды [только] начинают понимать, как они могут повысить ценность с помощью NFT. Затем, как и в случае с любой новой технологией, потребителю в равной степени необходимо понять, что это даст ему, как вы приобретаете NFT и как вы можете их перепродать.

Этот опыт обучения важен как основа. BoF: Не возникает ли также проблема, связанная со способностью клиентов получать от них удовольствие? Не обязательно интуитивно понятно, как вы будете восхищаться NFT или показывать его кому-то. RT: Да. До того, как конечный пользователь сможет понять, извлечь выгоду и оценить по достоинству то, что предлагает NFT, еще далеко. BoF: Оценки NFT взлетели до небес в начале 2021 года, но значительно упали позже в этом году. Как бренд класса люкс, чей бизнес основан на продаже вещей, которые должны сохранять свою ценность с течением времени и быть достаточно долговечными, вас беспокоит репутационный риск, связанный с тем, что вы являетесь первопроходцем в подобном пространстве?

RT: Когда вы тестируете и учитесь, вы всегда делаете это с пониманием того, что полученные знания могут заставить вас отказаться от продолжения.

Что лучше - тестировать и учиться или оставаться в стороне? Если вы спросите меня, лучше тестировать и учиться. BoF: Если говорить о метавселенной в более широком смысле — будь то NFT или ваши недавние проекты по созданию интерфейса виртуальной реальности Roblox, где вы организовали выставку Gucci Garden и продавали кроссовки с высоким берцем, - какие важные уроки ваша команда извлекла из этого опыта?

RT: Игровой мир отличается динамичностью, которая значительно возросла, вероятно, из-за карантинов [в связи с пандемией], но также из-за инноваций, которые привносятся в игровой процесс.

Кроме того, появляется все больше и больше дополнительных миров, где вы можете проявить себя. Вероятно, существует недооценка ценности, придаваемой людям, которые хотят выразить себя в виртуальном мире с помощью виртуального продукта, [посредством] виртуальной личности.

Идея о том, что все должно быть физическим, очень быстро опровергается. В метавселенной Roblox Gucci Garden посетило 19 миллионов человек. BoF: Не могли бы вы рассказать нам немного о том, как структурированы сделки модных брендов с новыми игроками в метавселенной, такими как Roblox или The Sims? Действительно ли какие-либо бренды получают доход от этих инициатив или это скорее маркетинговые инвестиции?

RT: Это зависит от цели. Речь может идти о брендинге, или о доле дохода, или о сочетании того и другого.

Я не буду рассказывать вам, как мы структурировали наши различные сделки, но могу сказать, что благодаря этому сотрудничеству мы доказали самим себе, что виртуальный мир может создать новый очень значительный источник дохода. BoF: Насколько значительный? Насколько, по вашему мнению, прибыльной может стать метавселенная для брендов и как скоро ее можно будет монетизировать?

RT: У Roblox замечательная рыночная капитализация.. и они существуют совсем недолго. Это показывает, что они добились больших успехов в понимании того, как монетизировать виртуальный опыт. Мы знаем, что люди готовы платить хорошие деньги за NFT, за цифровые предметы коллекционирования и за то, чтобы у них была вторая жизнь в метавселенной.

Таким образом, потенциал получения дохода абсолютно очевиден. Нужно понимать, как управлять опытом, как в реальном мире, и быть уверенным, что опыт обеспечивает то, чего клиент ожидал бы от соответствующего бренда. BoF: Тем не менее, учитывая некоторые инициативы в метавселенной, трудно не заподозрить, что бренд делает это ради заголовков. Насколько большая часть активности, которую мы наблюдаем в этом пространстве, - это просто техническая чистка?

RT: Конечно, быть воспринятым как инновационный бренд, который потенциально является лидером в отрасли или секторе, - это отличное восприятие.

Но я думаю, что Gucci был признан как бренд, который является аутентичным, который не ставит маркетинг выше доверия со стороны своего сообщества. Слишком многое поставлено на карту в этих инновациях. Вы должны подходить к этому с открытыми глазами и верой в то, что в конечном итоге они могут принести пользу бизнесу и бренду. У нас есть преданная своему делу команда, которая сосредоточена на этой области. Мы действительно хотим иметь возможность понять, каково это - существовать в метавселенной. BoF: Одной из проблем, связанных с виртуальными продуктами, является то, что они часто ограничены одной конкретной платформой. Потребители мечутся между социальными сетями и играми, так есть ли смысл покупать цифровой продукт, который можно использовать только в одной из них? Появляются ли какие-либо решения для улучшения совместимости?

RT: Что касается предметов коллекционирования и цифровых активов, мы, безусловно, хотим попытаться создать ценность, позволив использовать активы в нескольких вселенных или метавселенных. Там, где это невозможно, мы должны стремиться создать что-то подходящее и аутентичное для конкретной метавселенной.

В The Sims и Roblox мы использовали этот опыт и эти миры для совместного творчества с создателями из этих сообществ, которые могут обеспечить аутентичность. BoF: Платформы социальных сетей остаются “вторым миром”, с которым мы больше всего знакомы, и именно в нем Gucci проявляет большую активность.

После пандемии вы отошли от календаря недель моды и стали самостоятельно публиковать дизайн и контент в Интернете. Что сейчас работает, а что нет, с точки зрения ваших инвестиций в социальные сети?

RT: Из-за Covid мы решили не проводить массовые мероприятия [до] нашего первого показа мод в течение некоторого времени, [который состоялся] 2 ноября в Лос-Анджелесе.

Мы смогли справиться с этими необычными обстоятельствами благодаря использованию всех доступных нам цифровых платформ. На Западе я имею в виду Instagram, Snapchat, TikTok, Twitter, YouTube. Кроме того, в Китае и на Востоке существует целая экосистема. Сообщество каждой платформы основано на определенном типе опыта, и если вы перейдете на эту платформу с опытом, который не имеет отношения к делу, это не будет успешным. Это интервью было отредактировано и сокращено.