Ритейлер, Который Наконец-То Получил Право на аренду

Бекки Стерн когда-то была фанаткой Rent the Runway. Подписавшись на “безлимитную” подписку на услугу, она платила 159 долларов в месяц за бесконечный поток новых курток и сумочек. Она часто примеряла вещи в фирменном магазине Flatiron. “В Нью-Йорке это было самым большим секретом”, - говорит 31-летняя Стерн, политический консультант.

Затем началась пандемия. Поскольку необходимость в рабочих блейзерах и вечерних платьях отпала, Стерн неохотно приостановила свое членство. Когда она была готова вернуться в 2021 году, она сказала, что Rent the Runway стала казаться другой компанией: безлимитный тарифный план исчез, сменившись четырьмя уровнями членства, самый близкий к ее старому тарифному плану “бесконечный гардероб”, который она смогла найти, стоил 193 доллара. Магазин Flatiron был закрыт.

Стерн теперь является постоянным подписчиком сервиса проката одежды Nuuly, запущенного компанией Urban Outfitters Inc. В 2019 году, который, по ее словам, лучше удовлетворяет ее потребность в повседневной одежде после пандемии. Она не единственная покупательница, которая сменила место жительства. Несмотря на то, что у Rent the Runway была почти 10-летняя фора, Nuuly по некоторым показателям опередила своего конкурента. В октябре у Nuuly было более 190 000 подписчиков, по сравнению со 141 000 активных пользователей Rent the Runway во втором квартале, согласно последнему отчету о доходах. Аренда взлетно-посадочной полосы по-прежнему приносит больший доход: объем продаж во втором квартале составил 75,7 миллиона долларов по сравнению с 55,8 миллионами долларов у Nuuly за аналогичный период.

Компания Urban Outfitters Inc., которая потратила на Nuuly не менее 100 миллионов долларов, сделала успешную ставку на то, что доступный и более спокойный вариант аренды привлечет молодых и менее состоятельных клиентов, которые, возможно, ранее не рассматривали эту концепцию. Он предлагает единый вариант членства: 98 долларов за шесть предметов в месяц (недавно Rent the Runway увеличила количество мест для аренды аналогичного уровня с четырех до пяти).

В ассортименте компании много разнообразной продукции, часто от городских лейблов, таких как Free People и Anthropologie. В ассортименте одежды также нет недостатка, как и в предложениях от современных брендов, таких как Lisa Says Gah и LoveShackFancy, некоторые из которых также представлены на платформе Rent the Runway.

Эта формула оказалась более подходящей для постпандемического образа жизни. До появления Covid услуги по аренде жилья позиционировались как способ для потребителей пополнить свои гардеробы более качественными вещами, подходящими для торжественных случаев.

Компания Rent the Runway, которая, по сути, создала категорию проката, когда была запущена почти 15 лет назад, адаптируется к новому мышлению потребителей и новой конкуренции. В нем говорится, что более половины предметов одежды, которые он арендовал в прошлом году, были из категории “повседневные / на выходные”, и он добавил дополнительный предмет к каждому из уровней членства без дополнительной оплаты.

Ее абонентская база также растет, но недостаточно быстро для инвесторов: цена ее акций упала на 98 процентов с момента первичного публичного размещения в 2021 году, торгуясь во вторник всего по 52 цента за акцию. Пессимистичный прогноз рынка в отношении Rent the Runway отражает еще одно ключевое различие между двумя компаниями: Nuuly пользуется поддержкой крупной материнской компании, что означает, что ей не нужно работать в убыток, поскольку она рассчитывает на аренду, хотя и заявляет, что к концу квартала она будет прибыльной года. (В Rent the Runway говорится, что где-то в 2024 году “свободный денежный поток будет безубыточным до вычета процентных расходов”. ) Urban Outfitters также не скрывает своих амбиций доминировать в этой категории. “Мы считаем, что бизнес Nuuly может стать нашим следующим брендом с оборотом в миллиард долларов”, - сказал Дэйв Хейн, технический директор Urban Outfitters Inc. и главный архитектор Nuuly. “Мы чувствуем, что все еще развиваем относительно молодой рынок”.

Хейн сказал, что рост Nuuly не обязательно должен происходить за счет конкурентов, отметив, что более половины новых абонентов также являются новичками в сфере аренды.

Помогает простой пакет подписки: дополнительный шестой пункт в месяц означает “большую отдачу от вложенных денег”, - говорит 32-летняя Пэтти Диз, подписчица Nuuly более полутора лет и бывшая клиентка Rent the Runway. Пользователи говорят, что Nuuly также предлагает обширный ассортимент, из которого они всегда могут найти что-то новое и желанное для аренды, клиенты Rent the Runway часто испытывают недовольство из-за того, что новые модели почти всегда сразу же сдаются в аренду.

Pistola Denim, базирующаяся в Лос-Анджелесе, является независимым брендом, который уже два года сотрудничает с Nuuly в сфере оптовой торговли, а в начале этого года начал сотрудничать и с Rent the Runway. По словам основательницы и креативного директора Pistola Грейс На, в среднем Nuuly приобретет 600 единиц одежды в одном стиле, в то время как Rent the Runway приобрела 300 единиц, хотя бренд все еще является относительно новым в списке последних. “Nuuly обладает открытостью и гибкостью при покупке”, - сказал На. “Они очень агрессивны, когда дело доходит до реакции на то, что работает”.

Челси Хансфорд, креативный директор и генеральный директор Simon Miller, еще одного бренда женской одежды, имеющего оптовые связи с Nuuly и Rent the Runway, сказала, что у Nuuly немного больше заказов, но главное отличие заключается в том, что Nuuly часто переупорядочивает популярные фасоны Simon Miller. “По моему опыту, Rent the Runway часто распродавал одежду моего размера, или самый большой размер не подходил”, - сказала 31-летняя Элли Прингл, еще одна пользовательница Nuuly.

С другой стороны, Nuuly предлагает одежду большего размера, чем XL или XXL, добавила она. “Ассортимент товаров больших размеров от Nuuly всегда выделялся для меня, и то, что они предлагают, очень мило. Очень часто вещи больших размеров не являются самыми симпатичными или модными”.

В заявлении для BoF компания Rent the Runway сообщила, что предприняла шаги по значительному расширению ассортимента своих предложений, включая сезонные закупки самых востребованных моделей.

Во второй половине 2023 года объем новых покупок компании увеличится почти вдвое, или в 1,7 раза, по сравнению с первым полугодием. Являясь новой революционной концепцией розничной торговли, rental никогда не испытывала недостатка в лидерах с богатыми карманами, Rent the Runway привлекла 415 миллионов долларов финансирования до своего IPO в 2021 году.

Nuuly также потребовала значительных капитальных вложений, чтобы достичь того уровня, который она имеет сегодня, включая центры обслуживания клиентов и химчистки. Но Nuuly смогла использовать “основные сильные стороны” Urban, сказал Хейн, от финансового и юридического отделов до технического и кадрового. “Благодаря такой инфраструктуре Nuuly получила преимущество в бизнесе”, - сказала Джанет Клоппенбург, аналитик по розничной торговле JJK Research.

Подход Urban Outfitters редко встречается в индустрии моды, где большинство брендов, предлагающих прокат одежды, делают это через сторонних поставщиков, таких как CaaStle, которые предоставляют весь спектр услуг. Это ограничивает риск, но имеет и положительные стороны: такие бренды, как Vince и Maje, уже много лет предлагают аренду жилья через CaaStle, что свидетельствует о том, что их клиенты хотят воспользоваться этой услугой.

Но они также не говорят о создании брендов стоимостью в миллиарды долларов. Для Urban Outfitters это была рискованная затея, но, похоже, она приносит свои плоды. “Одна из важных вещей, которая помогла Nuuly добиться успеха, - это то, что мы с самого начала использовали очень согласованный подход”, - сказал Хейн. “Мы не рассматривали это как побочный проект для небольшой команды, которая тратит свое время впустую.

Это были очень согласованные усилия по созданию крупного бизнеса”.

Рынок проката остается сложным для освоения, поскольку на нем наблюдается высокая текучесть кадров, поскольку новизна ежемесячного выбора и получения одежды со временем проходит. “Вы надеваете ее, отправляете обратно, и, возможно, в какой-то момент это начинает раздражать”, - говорит Клоппенбург. “Усталость от аренды, вероятно, является самым большим риском для бизнеса”.

Для этого Nuuly и многие другие компании, занимающиеся арендой, предлагают простую опцию “приостановка”, которая позволяет активным подписчикам взять паузу в аренде. В среднем около половины клиентов Nuuly продолжают подписываться на рассылку по прошествии 12 месяцев.

По словам Хейна, через два года этот показатель упадет до 40%. По данным Rent the Runway, более трети выручки в 2022 году было получено за счет подписки, срок действия которой превысил 5 лет. Но перспектива, которая продолжает привлекать инвесторов и бренды к этой категории, заключается в том, что, как только обычный покупатель становится арендатором, трудно представить, что он вернется к покупке только модной одежды. Ведущие игроки категории распределяются по нишам: Nuuly - для модной повседневной одежды, Rent the Runway - для торжественных мероприятий и брендов премиум-класса, Vivrelle - для дизайнерских сумок.

Также есть варианты разового проката, такие как Pickle и By Rotation. Компания Pickle недавно привлекла 8 миллионов долларов венчурного капитала. “Прямо сейчас я шью свитера, брюки и куртки для Nuuly”, - сказал Стерн. - Но кто знает, может быть, когда в следующем году возобновится свадебная программа, я тоже подумаю о том, чтобы снова выйти на подиум“.