Риски, связанные с маркетингом знаменитостей

Только в этом году падение Канье Уэста обойдется Adidas в 250 миллионов долларов. “Король губной помады” Остин Ли оставил бренды в беде в решающий период распродаж в Китае, а затем чудесным образом появился на Taobao от Alibaba в сентябре, собрав 50 миллионов зрителей.

Дело Джонни Деппа о клевете вызвало всплеск популярности, а также стремительный рост продаж аромата Dior Sauvage, который он представляет. Ассоциации с брендом, ассоциирующимся с выдающимися личностями, могут быть как «американскими горками» взлетов и падений, а социальные сети только повышают ставки.

Бренды часто обращаются к выдающимся личностям, чтобы повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи. Но, наряду с перспективой крупного вознаграждения, такие ассоциации сопряжены с определенным риском и иногда могут иметь неприятные последствия, заставляя бренды искать укрытия.

Сотрудничество с Уэстом (ныне известным как Ye) было благом для многих брендов — до тех пор, пока этого не произошло. Его коллекция Yeezy для Adidas имела ошеломительный успех с момента ее первого выпуска в 2015 году. В прошлом году объем продаж компании составил, по оценкам, 1,7 миллиарда долларов. Партнеры Gap и Balenciaga тоже ощутили менее явный, но ценный эффект ореола от своих связей с Ye. Но эти связи достигли критической точки, когда в прошлом месяце рэпер начал извергать расистскую и антисемитскую желчь. Balenciaga относительно быстро разорвал отношения с Ye, которая 2 октября открыла показ бренда на Неделе моды в Париже. Пятнадцать дней спустя отснятый материал и связанные с ним изображения были удалены с каналов бренда и некоторых издательств, а коллекция Yeezy Gap, разработанная Balenciaga и выпущенная ранее в этом году, была удалена из мультибрендовых интернет-магазинов и с собственного веб-сайта Balenciaga. Компания Adidas отреагировала медленнее, вероятно, из-за значительно более высоких финансовых ставок, связанных с ее связями с Ye.

Компания, которая 6 октября объявила о пересмотре отношений, официально расторгла свое соглашение с Ye только 25 октября, и то после значительного общественного давления в социальных сетях, усугубленного насмешками ведущего в подкасте Drink Champs: “Я могу говорить антисемитские вещи, и Adidas не сможет меня уволить. И что теперь?

Конечно, скандал иногда не приносит вреда.

В некоторых случаях это может быть даже полезно для бизнеса. Когда Dior решил сохранить свои связи с Джонни Деппом после того, как в 2020 году он проиграл иск о защите чести и достоинства против газеты Sun, которая назвала его «человеком, избивающим жену», поиск в Интернете средств после бритья Sauvage вырос почти на 25 процентов, что способствовало росту продаж.

Недавнее дело о клевете «Джонни Депп против Эмбер Херд», которое в начале этого года несколько месяцев занимало центральное место в социальных сетях, также стало благом для Dior, поскольку поклонники сплотились вокруг звезды, восхваляя бренд за то, что он поддержал Деппа и показал его рекламу Sauvage. Иногда споры могут быть полезны для бизнеса.

Chanel, Burberry и H&M отказались от Кейт Мосс в 2005 году, когда британские таблоиды опубликовали фотографии, на которых она якобы употребляет кокаин (хотя позже с нее были сняты все обвинения в незаконном обороте наркотиков). Но после того, как в июле этого года британская модель была назначена креативным директором Diet Coke в Великобритании, она пошутила на вечеринке, посвященной презентации четырех банок с ограниченным тиражом: “Я всегда любила coke”.

Хотя трудно предсказать, когда разразится скандал и в какую сторону подует ветер, есть шаги, которые бренды могут предпринять, чтобы минимизировать риск.

Первое: подготовьте необходимые документы. Большинство контрактов со знаменитостями содержат положения о моральной распущенности и/или унижении достоинства, которые дают бренду некоторую свободу действий при определении того, могут ли отношения со знаменитостью быть расторгнуты без предварительного уведомления из-за плохого поведения.

Тщательный отбор и проверка знаменитостей также могут снизить риск. Что касается Тебя, то все было написано на стене. Посмотрите на его домогательства к бывшей жене Ким Кардашьян и подстрекательство к насилию в отношении ее тогдашнего бойфренда Пита Дэвидсона. Буквально через неделю после выхода первой коллекции Yeezy Gap, разработанной Balenciaga в начале этого года, Йе попал в заголовки газет, выпустив музыкальное видео, в котором он был запечатлен заживо хоронящим Пита Дэвидсона.

Диверсификация - еще одна ключевая тактика. Например, Chanel создала свои ассоциации со знаменитостями таким образом, чтобы бренд не слишком зависел от кого-то одного. На самом деле, его флагманский бренд Chanel - нет. У парфюма 5 было много лиц: Катрин Денев, Кэрол Буке, Николь Кидман, Брэд Питт, Жизель Бундхен и Мишель Хьюсман, что, конечно же, имеет и другие преимущества: создание ажиотажа вокруг того, кто в следующий раз станет лицом аромата.

Индекс роскоши Savigny (SLI) вырос на 3% в октябре на фоне неоднозначных результатов третьего квартала, что привело к его отставанию от индекса MSCI, который вырос на 6%. Рост Спускаясь Социальные сети переживают кризис. При последнем повороте событий приобретение Илоном Маском Twitter привело к всплеску расистских постов на сайте, а его последующее руководство компанией в результате автокатастрофы породило популярную тему #RIPTwitter. Ye также сделал предложение консервативной платформе социальных сетей Parler (после того, как его выгнали из Twitter), а Дональд Трамп, чей аккаунт в Twitter только что был восстановлен Маском, запустил платформу me-too Twitter под названием Truth Social в 2021 году.

Первой начала действовать Bottega Veneta. Еще в прошлом году бренд удалил свои аккаунты в социальных сетях. Теперь Balenciaga удалил свой аккаунт в Twitter. Не означает ли это, что мода уходит с платформы и не только?

Пьер Маллевейс (Pierre Mallevays) - партнер и соруководитель отдела коммерческого банкинга в Stanhope Capital Group.