Richemont создает новое косметическое подразделение, выпускающее элитные ароматы

На фоне бурно развивающегося рынка элитной парфюмерии компания Richemont наращивает инвестиции в производство, создавая свое новое подразделение Laboratoire de Haute Parfumerie et Beaute. В среду компания сообщила, что департамент возглавит главный исполнительный директор подразделения Боэт Бринкгрив, ранее занимавший пост президента подразделения ингредиентов и групповых закупок производителя парфюмерии DSM-Firmenich. Этот шаг также связан с конкурентами, которые инвестируют в растущее пространство.

В июне Kering выбрала бренд нишевой парфюмерии Creed в качестве своего первого приобретения в сфере красоты, заплатив за компанию 3,8 миллиарда долларов, в прошлом году Пуиг приобрел парфюмерный бренд Byredo, созданный вручную. “Люксовые бренды используют категорию beauty для привлечения более широкой потребительской аудитории после повышения цен на свои основные линейки более чем на [двузначные проценты]”, - написала аналитик Bernstein Мария Мейта в записке для клиентов. “Однако красота не приходит без проблем: она требует масштаба”.

Новое подразделение Richemont создано именно для этого, чтобы помочь своим брендам, продающим парфюмерию, — Cartier, Van Cleef & Arpels, Chloe, Dunhill, Alaia и Montblanc — достичь “критической массы в этой высококонкурентной сфере, где масштаб имеет решающее значение”, - сказал председатель правления группы Йоханн Руперт. “Роль Boet будет способствовать тому, что наши дома будут в полной мере раскрывать свой потенциал на этом динамично развивающемся рынке, расширяя клиентскую базу и расширяя возможности домов для удовлетворения потребностей их самых взыскательных клиентов”, - сказал он. В последние годы бренды элитной одежды предприняли согласованные усилия по усилению контроля над производством и дистрибуцией, что, с одной стороны, позволило им более жестко контролировать то, как их бренд доводится до потребителей, а с другой - получить финансовую выгоду от более высокой маржи.

Тем не менее, в сфере красоты многие дома класса люкс по-прежнему выдают лицензии на разработку, производство и маркетинг косметических линий специализированным компаниям, таким как L’Oreal, Estee Lauder и Coty. Это неудивительно: хотя вертикальная интеграция косметических подразделений может быть выгодной с точки зрения стратегии бренда, она также может оказаться сложной задачей для компаний, занимающихся модой.

В 2013 году Burberry прекратила сотрудничество с Interparfums и открыла собственный косметический бизнес, но всего четыре года спустя отказалась от инвестиций и подписала контракт с Coty. “Мы сами по себе работаем в отрасли, где существует большая конкуренция. Благодаря партнерству с компанией Coty, отличающейся своим масштабом… мы действительно чувствуем, что у нас будет гораздо больше влияния на рынке с точки зрения дистрибуции и взаимоотношений с оптовиками, универмагами и так далее”, - заявил тогда BoF представитель Burberry.

Но времена изменились. На таком перенаселенном и конкурентном рынке предметов роскоши, как никогда ранее, важно продемонстрировать единый стиль бренда во всех продуктах и услугах. Компания LVMH, лидер отрасли, которая производит косметику и парфюмерию для своих собственных брендов, таких как Dior и Loewe, а также собственную линию одежды для Sephora, успешно зарекомендовала себя. Она также создала новые бренды, такие как Fenty Beauty.

В прошлом году выручка косметического подразделения LVMH, без учета доходов Sephora, составила 7,7 миллиарда евро, или 8,2 миллиарда долларов. Для других крупных компаний, таких как Kering и Richemont, развитие собственного опыта в сфере красоты, возможно, стоит того: у них есть деньги для инвестиций, а несколько брендов в их портфолио могут принести пользу в долгосрочной перспективе.

Однако этот шаг может обернуться неприятностями для компаний, которые в настоящее время владеют лицензиями. Лицензии на косметику для модных брендов могут быть очень выгодными для сторонних производителей, в прошлом году компания Estee Lauder Companies приобрела бренд Tom Ford за 2,8 миллиарда долларов, столкнувшись с перспективой потерять лицензию на производство косметических линий этого бренда.

Что касается Richemont labels, то Coty (которая уже находится под угрозой потери Gucci из-за Kering) выпускает ароматы для Chloe, а Interparfums - для Dunhill, Van Cleef Montblanc. Хотя срок действия лицензии Dunhill истекает в конце этого месяца. По данным Meita, на долю Montblanc и Van Cleef в прошлом году пришлось почти 30% выручки Interparfums.