Richemont, Farfetch и YNAP: понимание трансформационной сделки в сфере электронной коммерции

Richemont наконец-то избавляется от Yoox Net-a-Porter. Или, по крайней мере, делает большой шаг в этом направлении. После нескольких месяцев переговоров швейцарский конгломерат предметов роскоши объявил в среду, что он достиг соглашения о выделении убыточной группы электронной коммерции в рамках совместного предприятия с Farfetch, которая приобретает 47,5% акций YNAP в рамках сложного соглашения, которое содержит положения о полном приобретении в рамках Farfetch. несколько лет.

Инвесторы и аналитики приветствовали эту новость, назвав сделку выгодной для обеих компаний: акции Richemont выросли почти на 3%, в то время как цена акций Farfetch подскочила на 21%, что привело к росту рыночной капитализации платформы до 3,6 миллиарда долларов. Что означает эта сделка для Richemont, Farfetch, YNAP и более широкого сектора электронной торговли предметами роскоши? BoF объясняет суть сделки и то, о чем она говорит.

Yoox Net-a-Porter, которая управляет сайтами электронной почты Yoox, Net-a-Porter, Mr Porter и Outnet, уже некоторое время является проблемным продуктом в портфолио Richemont. Richemont впервые приобрела Net-a-Porter в 2010 году примерно за 550 миллионов долларов, выделив ее в результате слияния с Yoox, но в 2018 году выкупила объединенную компанию за 5 миллиардов евро.

Но растущая конкуренция, устаревшие технологии и затраты на масштабную работу в сфере электронной коммерции класса люкс оказались непосильными для швейцарского концерна, специализирующегося скорее на часах и ювелирных изделиях, чем на цифровых технологиях. Неудачная техническая и логистическая модернизация обошлась Richemont чрезвычайно дорого и ускорила уход ключевых клиентов, использующих решения для электронной коммерции Yoox, включая Kering и Moncler. “Они создали потрясающие бренды … Я думаю, что бизнесу не хватает передовых технологий, которые необходимы сегодня для обслуживания клиентов и конкуренции в условиях высокой конкуренции в наши дни”, - сказал генеральный директор Farfetch Хосе Невес в интервью BoF в четверг. - Это то, что сможет предоставить им наша сделка”.

В последние годы компания, которая когда-то была одним из самых популярных игроков в сфере электронной коммерции, понесла огромные убытки, что привело к снижению стоимости Richemont, несмотря на то, что такие ее бренды, как Cartier и Van Cleef & Arpels, стремительно росли.

Richemont не раскрывает финансовые показатели YNAP, но ее подразделение онлайн-дистрибуции, в состав которого также входит небольшая платформа для продажи подержанных часов Watchfinder&Co, понесло операционный убыток в размере 210 миллионов евро за финансовый год, закончившийся в марте 2022 года, что на 6 процентов меньше, чем годом ранее. (Объем продаж подразделения достиг 2,8 млрд евро, что на 27% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. ) Поскольку у Richemont не было достаточного внутреннего опыта для реорганизации подразделения, ей не терпелось снять убыточную компанию со своего баланса. О переговорах между Richemont и Farfetch по поводу сделки с YNAP впервые стало известно в октябре прошлого года.

Необходимость объявить о ходе сделки усилилась, поскольку LVMH инвестирует значительные средства в свое недавнее приобретение - компанию Tiffany &Co. — потенциальный вызов доминирующему положению Richemont на рынке часов и ювелирных изделий, а также приходу активного инвестора Bluebell Capital Partners, который потребовал внесения изменений в систему управления компанией, а также рекомендовал группе отказаться от непрофильных видов деятельности, таких как электронная коммерция.

Соглашение с Farfetch “позволяет портфолио Richemont вернуться к уровню люксовой группы pure play”, - сказал аналитик РБК Пирал Дадхания. Сделка разбита на два этапа. На первом этапе Farfetch приобретет 47 компаний. 5-процентная доля в YNAP принадлежит Richemont, в то время как эмиратский бизнес-магнат Мохаммед Алаббар приобретет 3,2-процентную долю, что поможет довести долю Richemont до уровня ниже 50%, что позволит компании деконсолидировать подразделение в своей финансовой отчетности.

Вместо наличных денег Richemont получит акции Farfetch стоимостью около 440 миллионов долларов на момент заключения сделки, которые она согласилась использовать в качестве инвестиций, через пять лет она получит еще 250 миллионов долларов в виде акций Farfetch. Предполагаемая оценка YNAP в 1 млрд евро — намного ниже, чем заплатила Richemont, а также ниже последних оценок — означает, что группа спишет актив на сумму 2,7 млрд евро.

Сделка, которая, как ожидается, будет завершена до конца 2023 года, оставит YNAP без контролирующего акционера. Но это объединение открывает перед Farfetch возможность приобрести оставшуюся часть YNAP, а у Richemont есть возможность продать оставшиеся акции Farfetch, если YNAP достигнет прибыльности (измеряемой скорректированной EBITDA) в течение трех-пяти лет.

Сделка была структурирована таким образом, чтобы гарантировать, что все акционеры инвестируют в успешный оборот, сказал Невеш в ходе телефонной беседы с инвесторами в среду. Если полное приобретение не состоится, YNAP может быть продана третьей стороне или выставлена на IPO, сказал Невеш. Прежде всего, в результате сделки Farfetch намерена укрепить доминирующее положение в сфере электронной коммерции предметов роскоши, увеличив свою долю рынка в этом сегменте и увеличив общий объем продаж на своем рынке более чем на 3 миллиарда долларов. В этой высококонкурентной нише Farfetch получит дополнительные преимущества благодаря широкому кругу клиентов из Net-a-Porter, Mr Porter и Yoox, а также получит доступ к надежным и перспективным брендам этих веб-сайтов (то, что Farfetch изо всех сил пытался создать) со значительной скидкой по сравнению с другими веб-сайтами. то, что Ришмонт вернул в 2018 году.

Еще одним достижением платформы станет пополнение портфолио Richemont такими сильными брендами, как Cartier, Van Cleef &amp, Arpels и Jaeger-LeCoultre в свою технологическую экосистему, поскольку группа объявила о заключении сделки с подразделением B2B Farfetch, получившим название “Platform Solutions”, наряду со сделкой. Теперь портфолио брендов Richemont перейдет на использование сервисов Farfetch white-label для расширения своих цифровых возможностей, включая логистику для веб-сайтов электронной коммерции и внедрение более надежных омниканальных каналов, сообщили компании.

Бренды также будут продавать свою продукцию на торговой площадке Farfetch, используя модель электронной концессии. “Это кажется отличной сделкой для Farfetch”, - сказал аналитик Bernstein Лука Солка, отметив, что добавление электронных концессий Richemont к платформе Farfetch стало бы “очень желанным стимулом для генерации трафика.. в котором Farfetch остро нуждалась”.

До заключения сделки клиентами Farfetch были более 20 ведущих брендов и розничных продавцов, в том числе Chanel, Harrods и JW Anderson, принадлежащий LVMH. Благодаря сотрудничеству с Richemont первый крупный конгломерат присоединяется к своей платформе и потенциально открывает доступ к “жесткому” рынку предметов роскоши, на который Farfetch практически не проникает (на долю часов и ювелирных изделий приходится всего 3 процента продаж). Это объединение также могло бы укрепить авторитет компании как передовой технологической платформы для брендов класса люкс в более широком смысле.

Сделка позволит YNAP адаптировать свои веб-сайты к технологиям и логистическим системам Farfetch, заменив устаревшие технологии, которые сильно отставали от аналогичных в отрасли. Farfetch также рекламирует такие услуги, как инструменты управления запасами и развитая глобальная логистическая сеть, которые помогут YNAP не отставать от конкурентов, одновременно снижая зависимость от крупных инвестиций Richemont.

Помимо обновления платформы, Farfetch предлагает свежие идеи о том, как развивать различные свойства платформы YNAP umbrella. Net-a-Porter и Mr Porter останутся кураторскими направлениями, ориентированными на обслуживание потребителей роскоши по полной цене.

Но за кулисами перенастройка обоих сайтов будет совпадать с внедрением гибридной бизнес-модели оптовой торговли, и Neves обещает упростить для ведущих брендов переход к использованию электронных услуг на сайтах. По словам Невеса, торговый центр Yoox, предлагающий скидки, будет позиционироваться как “место, выходящее за рамки модного цикла”, добавив к своему предложению перепродажу.

Farfetch также перенесет запасы на конец сезона со своей платформы на сайт, что поможет увеличить долю товаров по полной цене на основной торговой площадке. Руководство брендами YNAP останется объединенным под руководством одного генерального директора, который будет назначен после завершения первого этапа сделки, сообщили компании, заменив нынешнего главу Жоффруа Лефевра.

В новый совет директоров войдут по три члена от Farfetch и Richemont, а также одно место, которое будет назначено Alabbar. Сделка знаменует собой крупную консолидацию в высококонкурентном и сложном секторе электронной коммерции предметов роскоши, где ценовая конкуренция, высокие затраты на привлечение клиентов и логистические проблемы затрудняют получение прибыли.

Это также еще больше укрепляет доминирующие позиции Farfetch в этой сфере. Безусловно, масштаб не обязательно устраняет эти проблемы: Farfetch, как и всем остальным в сфере мультибрендовой электронной коммерции, по-прежнему придется конкурировать с собственными веб-сайтами и магазинами брендов как за покупателей, так и за инвентарь.

Но расширение своей потребительской базы за счет сайтов YNAP и привлечение ключевых клиентов в подразделение B2B помогут Farfetch обогнать конкурентов по расходам, поскольку она стремится стать доминирующим поставщиком технологий и рынком сбыта для брендов класса люкс. “Мы обращаемся к миллениалам и поколению Z — они не любят, когда им указывают, что носить”, - сказал Невес в интервью BoF. “[Клиенты Net-a-Porter] по-прежнему хотят, чтобы у них был редактор-кураторша.. Есть два известных бренда, которые действительно ориентированы на разные способы совершения покупок. ”