Ресницы, брови, Ботокс: Не слишком ли много?

“Ботокс: каждые три месяца. Уход за лицом: каждые шесть месяцев. Гелевый педикюр: каждые шесть недель, маникюр: каждые три недели”.

Этот график был описан в видеоролике на TikTok бьюти-блогером Эшли Пейдж, которая присоединилась к потоку авторов, публикующих посты о тенденции #maintenanceroutine, охватившей социальную платформу, набрав более 26 миллионов просмотров.

Используя язык, который обычно используется для описания ухода за автомобилем, влиятельные люди публикуют на TikTok длинные списки приложений Notes с подробным описанием своих косметических процедур. “Каждый раз, когда я публикую свою программу, я получаю девять с половиной восторженных комментариев: «Большое вам спасибо за то, что опубликовали это. Я буду использовать это в качестве ориентира”, а затем вы получите сообщение, в котором говорится: «Я устала даже смотреть на это», - сказала Пейдж, чей вирусный пост о ее процедуре поддержания красоты в октябре 2023 года набрал более 75 000 лайков и 870 000 просмотров.

Эта тенденция вызвала бурную дискуссию на TikTok о необходимости учета требований к поддержанию красоты. Это связано с популяризацией растущего числа услуг, от инъекционных препаратов до наращивания ресниц, благодаря продвижению влиятельных людей, прозрачности и большей доступности.

Поскольку для удовлетворения спроса на эти услуги открывается все больше салонов и спа-салонов, инвесторы делают ставку на тех, кто, по их мнению, сможет выполнять рутинные косметические процедуры не хуже, чем стрижка или маникюр. Когда-то считавшиеся сферой профессиональной красоты, сложные процедуры становятся все более распространенными. “Косметические услуги, которые раньше были только для избранных, теперь стали массовыми, включая ботокс, филлеры для губ, восковую эпиляцию, уход за бровями, ресницами и пилатес… Это стало более массовым направлением”, - говорит Сахара Лотти, основательница бренда по наращиванию ресниц Lashify.

Например, популярность эстетических инъекционных препаратов среди широкой публики резко возросла. Согласно данным Американского общества пластических хирургов, с 2019 по 2022 год использование инъекционных препаратов-нейромодуляторов выросло на 73 процента, а филлеров - на 70 процентов.

В отчете McKinsey за 2021 год прогнозируется ежегодный рост продаж инъекционных косметических средств на 12-14% до 2026 года в связи с расширением доступа к ним в медицинских спа-салонах и салонных салонах красоты. Инвесторы делают ставку на растущий спрос на уходовые средства.

В феврале 2023 года Glowbar получил 10 миллионов долларов в рамках финансирования серии А от Peterson Partners, которая также инвестировала в Allbirds и Madison Reed. Сеть косметических средств Skin Pharm получила 15 миллионов долларов от Prelude Growth Partners в апреле прошлого года.

В том же месяце программная платформа salon GlossGenius была оценена в 510 миллионов долларов после участия в раунде серии C стоимостью 28 миллионов долларов под руководством Л. Каттертона. “В этой категории участвуют не только женщины в возрасте 50-60 лет, но и более молодые женщины и мужчины”, - сказала Неда Данешзаде, соучредитель и управляющий партнер Prelude Growth Partners, специализирующейся на инъекционных препаратах. “Просто у нас все еще впереди большой рост. Мы все еще находимся в самом начале развития этой категории, которая по-настоящему набирает обороты”.

Социальные сети сыграли ключевую роль в распространении этих тенденций. “Вы почти обязаны упомянуть TikTok и Instagram..

Благодаря этим платформам, особенно для молодых людей, такие процедуры стали чем-то вроде нормы и практически стали частью процесса регулярного ухода”, - сказал Алекс Тирш, генеральный директор Американской ассоциации медицинских спа-салонов. Влиятельные люди заметили это не понаслышке. “В моем разделе комментариев есть много молодых девушек, которые подумывают о том, чтобы заняться вещами, о которых в моем возрасте я бы никогда не подумала”, - сказала Пейдж о своей аудитории Gen-Z. “Когда я училась в колледже в том же возрасте, я не каждый вечер тщательно ухаживала за кожей”.

Смелые заявления о поддержании красоты стали особенно популярными. “Я знаю, что это долго, но я чувствую, что это мое хобби”, - сказала Келси Гриффин, влиятельный человек, рассказывая о своем уходе за красотой в видеоролике TikTok, где она упомянула о регулярном наращивании ногтей акрилом, лазерной эпиляции, наращивании волос и гелевом педикюре. - У кого остается время на другие хобби, когда ты так много делаешь?

В ответ на более трудоемкие процедуры технического обслуживания, описанные в Интернете, некоторые влиятельные лица опубликовали вирусные видеоролики, в которых критикуется растущее стремление рассматривать процедуры как не подлежащие обсуждению. “Есть смысл рассказать своим подписчикам о другой услуге, о которой они и не подозревали.

Но проблема заключается в том, что то, что вы видите на TikTok, является стандартом красоты и необходимо для того, чтобы считаться красивым”, - говорит влиятельный человек Кристал Макдаффи. Ее пост, опубликованный в ноябре 2023 года с критикой излишеств в моде на поддержание красоты, набрал более 260 000 лайков.

В видеоролике она отметила, что предпочитает наращивать ресницы и накладные ногти самостоятельно, а не записываться на прием к врачу. По мере того, как новые салонные процедуры становятся все более популярными, появляются более дешевые варианты «сделай сам».

Французский набор для домашнего гелевого маникюра Le Mini Macaron со светодиодной подсветкой в форме французского кондитерского изделия был выпущен Кристиной Као в 2015 году, чтобы придать гелевым ногтям “свободу и независимость”. “Я попала в ловушку, когда мне постоянно приходилось возвращаться на маникюр и депиляцию”, - сказала Као. Розничные продавцы принимают ее концепцию «Сделай сам», поскольку после карантина в связи с пандемией популярность ухода за ногтями на дому продолжает расти: в августе 2023 года бренд расширил свое присутствие в Ulta Beauty, распространив его с онлайн на все физические магазины.

Тем временем, по словам Лотти, продажи Lashify выросли с 67 миллионов долларов в 2022 году до чуть более 80 миллионов долларов в 2023 году. В настоящее время компания находится в процессе открытия своего первого физического магазина в Лос-Анджелесе. Поскольку так много косметических услуг конкурируют за ограниченное время и деньги, инвесторы внимательно следят за процедурами, которые, по их мнению, станут широко распространенными и постоянными. Компании, производящие инъекционные препараты, являются нашей главной целью. “Для нас эффективность и результаты имеют решающее значение.

Я думаю, у нас нет сомнений в том, что при использовании инъекционных препаратов вы получите желаемый результат. Это происходит мгновенно, и вы это видите, вы это чувствуете, вы это знаете”, - сказал Данешзаде.