Решение проблемы соотношения цены и качества предметов роскоши

Бренды класса люкс хотели бы, чтобы покупатели думали, что они являются поставщиками уникальных шедевров. Это не так. Используя ряд эффективных стратегий для поддержания ощущения эксклюзивности, крупные компании, производящие предметы роскоши, продают миллионы единиц продукции каждый год. В крупномасштабном бизнесе затраты на производство имеют значение: на один евро больше или меньше, это может существенно повлиять на прибыль. Это настолько важно, что люксовые бренды идут на все, чтобы минимизировать производственные затраты, привлекая множество субподрядчиков, рискуя при этом снизить качество и прибегнуть к потогонному труду.

В то же время ценники резко выросли. На протяжении более 50 лет цены на предметы роскоши росли примерно на 5-7% в год, что примерно вдвое превышало общий индекс потребительских цен, чему способствовал растущий уровень неравенства в доходах и имущественном положении, начавшийся в 1980-х годах.

Затем появился Covid-19. За последние три года инфляция цен значительно превысила свой долгосрочный средний показатель, составляя двузначные цифры в год. Такие бренды, как Dior и Chanel, возглавили этот рост, но большинство последовало за ними. Во время пандемии ведущие игроки не только удвоили свои доходы, но и увеличили норму прибыли более чем на 600 базисных пунктов. На увеличение маржи повлияло несколько факторов, в том числе репатриация в Китай и способность брендов увеличивать выручку в розничной сети более или менее одинакового размера. Но рост цен, значительно превышающий инфляцию, существенно повысил маржу, и пока неясно, насколько устойчивым будет этот эффект.

По мере того как потребители отходят от постпандемического ажиотажа, роскошь сталкивается с растущей проблемой соотношения цены и качества. Брендам необходимо действовать по трем направлениям: 1. Креативность: Люксовые бренды были ошеломлены лавинообразным ростом спроса после пандемии. Понятно, что они, возможно, думали, что им не придется менять многое из того, что они делали, поскольку, просто удовлетворяя этот спрос, они были очень заняты. Однако, поскольку спрос снижается, брендам жизненно важно удивлять потребителей и давать им новые поводы расстаться со своими деньгами. В первую очередь это будет связано с креативностью, и мы находимся в начале масштабной серии дизайнерских музыкальных кресел. 2.

Качество: В индустрии роскоши было много разговоров о высоком качестве изготовления. Тем, кто стремится решить проблему соотношения цены и качества, нужно будет, так сказать, вложить свои деньги в то, что у них на уме. Это потребует дальнейшей интеграции с производственными процессами, включая привлечение большего числа поставщиков, обладающих уникальными навыками, а также сосредоточения усилий на поиске лучшего из лучших видов сырья. Hermes, LVMH и Richemont уже пошли по этому пути.

Последуют ли за ними другие?

3. Ценообразование: Резкий рост цен лишил честолюбивых потребителей из среднего класса доступа к основным товарам ведущих брендов. Особенно это касается сумок, где найти товары обычного размера менее чем за 3000 долларов от известных брендов стало практически невозможно. У мегабрендов есть возможность продавать этим потребителям товары по более низкой цене: обувь, косметику, очки.

Тем не менее, мы считаем, что в условиях замедления роста мегабрендам также необходимо будет убедиться в том, что их базовые цены на основные продукты являются достаточно доступными, иначе они рискуют потерять значительную долю спроса, что они вряд ли могут себе позволить в нынешних условиях. Лука Солка - руководитель отдела исследований предметов роскоши в Bernstein.