Рекордный ажиотаж вокруг покупки часов Rolex или Patek Philippe закончился

Крупнейший в истории бум на швейцарские часы класса люкс подходит к концу. В течение трех лет интерес к этой отрасли вновь возрос во время пандемии, когда богатые потребители, не выходящие из дома, начали восхищаться роскошными механическими наручными часами от культовых швейцарских брендов. Это резко повысило спрос на часы Audemars Piguet, Rolex и других производителей, увеличив экспорт швейцарских часов до рекордного уровня — почти 25 миллиардов франков (28,5 миллиарда долларов) в 2022 году.

Но теперь наступает расплата, поскольку многочисленные факторы давления берут свое. Некоторые из них — более высокие процентные ставки и неустойчивый экономический рост - находятся вне контроля отрасли. Вина за другие — агрессивное повышение цен и увеличение производства — лежит на самих производителях. Но, в конечном счете, все это сказывается на мышлении некогда беззаботных транжир и их готовности тратить деньги впустую. Производители часов в последние месяцы столкнулись с падением спроса, в то время как цены на вторичных рынках упали. И руководители — от ведущих исторических брендов до новичков, которые преуспели во время недавнего ажиотажа, — начали осознавать, что ситуация быстро меняется в худшую сторону. “То, что мы увидели в 2021 и 2022 годах, выходило за рамки нормы”, - сказал Франсуа-Анри Беннахмиас, главный исполнительный директор Audemars Piguet, известной своими спортивными часами Royal Oak, чьи часы продаются в магазинах в среднем по цене около 50 000 швейцарских франков. “Мы даже представить себе не могли, что испытаем такое в своей жизни.

Я верю, что мы никогда больше этого не увидим’.

Замедление роста добавляется к растущим слухам о слабости в более широком секторе товаров класса люкс, где компании, от LVMH до владельца Gucci Kering SA, столкнулись с падением продаж из-за инфляции и опасений рецессии. Если так будет продолжаться и дальше, это подорвет влияние ценообразования и окажет понижательное давление на маржу и прибыль.

Спад производства часов стал очевиден в ноябре, когда владелец Cartier Richemont сообщил о результатах полугодия, которые показали снижение продаж часов на 3%, а в Северной и Южной Америке - на 17%. Швейцарский люксовый конгломерат владеет целым рядом высококлассных брендов, включая Vacheron Constantin - одного из так называемой Святой троицы швейцарских производителей, в которую входят Audemars Piguet и Patek Philippe. “Роскошь, к сожалению, не защищает от рецессии”, - писали аналитики HSBC в прошлом месяце, предупреждая, что это прощание со “звездным ростом” постпандемических лет.

Экспорт швейцарских часов сократился в июле впервые более чем за два года, и средний рост за последние месяцы значительно отстал от темпов первого полугодия. Цены на подержанные часы снижаются уже более года. Индекс Bloomberg Subdial Watch, который отслеживает 50 наиболее продаваемых моделей по стоимости, снизился примерно на 42 процента с момента своего пика в апреле 2022 года. Все это очень далеко от хороших времен, которые, по иронии судьбы, начались, когда в начале 2020 года разразилась пандемия.

Производственные мощности были законсервированы в связи с карантином, вызванным Covid, а магазины закрыты, что привело к остановке продаж на месте. Компании опасались повторения кварцевого кризиса 1970-х и 80-х годов, который привел к краху более половины брендов в отрасли.

Вместо этого произошло обратное. Пандемия напомнила состоятельным людям о том, что жизнь может быть хрупкой и короткой. Вдохновленные новым поколением влиятельных людей в социальных сетях Instagram и YouTube, демонстрирующих часы Rolex Daytona или Patek Nautilus, они решили, что, когда все вернется на круги своя, они вернутся в мир с украшениями, свидетельствующими о богатстве и вкусе, на своих запястьях.

Когда часовые мастера вернулись на свои рабочие места, они столкнулись с огромным количеством незавершенных работ и растущими очередями в магазинах. Ажиотаж возник даже на более дешевом сегменте рынка, когда в марте 2022 года компания Swatch выпустила свои MoonSwatch - бюджетную версию знаменитых Omega Speedmaster, первых часов, которые были надеты на Луне. В результате этого бума экспорт швейцарских часов достиг рекордных показателей в 2021 году, когда США обогнали Китай в качестве основного рынка сбыта, и в 2022 году.

В этом году сектор находится на пути к очередному рекордному показателю в стоимостном выражении, но в основном это произошло благодаря первому полугодию. Совсем недавно рынок выглядел более неустойчивым. “Сентябрь и октябрь были тяжелыми’, - сказал Бен Каффер, генеральный директор семейной компании Norqain, которая производит спортивные часы начального уровня стоимостью 3000-5000 франков. “Производство шло намного медленнее, чем обычно.

В США рост был определенно медленнее”, - сказал он, отметив, что война между ХАМАСОМ и Израилем внесла свой вклад в изменение настроений потребителей. Каффер ожидал, что продажи вырастут на 50% в этом году, но он снизил этот прогноз до 30%. Октябрьский отчет отрасли показал рост на 5% в годовом исчислении, но в первую очередь это были более дешевые часы. Экспорт часов стоимостью от 500 до 3000 франков сократился в стоимостном выражении, что, возможно, свидетельствует о том, что энтузиасты разочаровываются в резком повышении цен.

Швейцарская часовая индустрия играет важную роль как в популярной культуре (вспомните Джеймса Бонда), так и в финансовом отношении. По оценкам Morgan Stanley, в 2022 году объем розничных продаж в мире составил около 48 миллиардов франков. Объем рынка подержанных часов составляет около 24 миллиардов долларов. Для самой Швейцарии это важная часть экономики, третий по величине экспортный сектор, в котором занято около 60 000 человек. Замедление темпов роста уже сказывается на отрасли. Швейцарские поставщики комплектующих, которые когда-то занимались поиском персонала, начали сокращать должности, сообщили несколько руководителей часовых компаний. Hodinkee, влиятельный американский поставщик часового контента и розничный продавец, недавно провел второй раунд увольнений. Некоторые из возникающих проблем могут быть вызваны действиями самой отрасли. Когда спрос резко возрос, а инфляция резко возросла, что привело к росту издержек, она ухватилась за возможность повысить цены. Промышленный гигант Rolex, который производит более миллиона часов в год, а объем продаж оценивается более чем в 9 миллиардов франков, в 2022 году дважды повышал цены.

Цены на Rolex изменились один раз в январе, когда они традиционно повышают стоимость своих моделей, и еще раз в сентябре в Великобритании и ноябре на европейских рынках, чтобы компенсировать ослабление фунта стерлингов и евро. В январе этого года цены на Rolex в США и Великобритании снова выросли. Бренды Omega, Longines и Tissot от Swatch Group в феврале повысили цены в Европе и Великобритании. В июле Omega повысила цены в США на 8%, что, по мнению аналитиков Morgan Stanley, может негативно сказаться на продажах. Компания Jaeger-LeCoultre повысила цены на некоторые модели более чем на 20%, в то время как немецкая марка Richemont A. Lange & Sohne также повысила цены. Наряду с повышением цен часовые компании также отреагировали на спрос увеличением производства. “Сейчас на рынке представлено множество наручных часов’, - говорит Рольф Штудер, соруководитель Oris, семейного предприятия, основанного в 1904 году. “У потребителей возникают другие проблемы или они находят другие способы потратить свои деньги, поэтому повсюду много продуктов, которые кто-то должен где-то съесть”.

Мало кто из руководителей часовой индустрии видел так близко периоды подъема и спада, как Жан-Клод Бивер.

Именно он потратил около 20 000 франков на приобретение и возрождение бренда Blancpain в 1982 году, а десять лет спустя продал его Swatch за 60 миллионов франков. По словам Бивера, который также отвечал за то, чтобы Джеймс Бонд носил часы Omega на запястье, когда он возглавлял бренд, швейцарцы всегда производят слишком много часов, даже когда спрос падает.

Для него, недавно запустившего вместе со своим сыном новый бренд высокого класса, первостепенное значение имеет клиент. “Нам следовало бы научиться, но мы до сих пор не научились, потому что нам не хватает скромности”, - сказал он. “Мы немного самонадеянны. Мы чувствуем, что мы — король среди клиентов, а король - это клиент.

Вы никогда не должны менять это’.

Автор: Энди Хоффман.