Рекламодатели говорят, что ужесточение правил положит конец эре «Зеленой промывки»

В рекламной индустрии агентства борются со своей ролью в экологических скандалах и за поддержку клиентов, которые приводят к климатическим и природным кризисам. Компании столкнутся с ужесточением требований регулирующих органов Лондона и Брюсселя в отношении того, что они могут рассказать потребителям о своей роли в климатическом кризисе и разрушении природы. Такие термины, как “углеродно-нейтральный”, “экологичный”, а также те, которые связаны с компенсацией, должны быть более тщательно изучены такими организациями, как Управление по рекламным стандартам Великобритании.

По словам инсайдеров отрасли, для того чтобы предпринять значимые действия, агентства также должны пересмотреть свои отношения с основными загрязнителями окружающей среды. “Эпоха неопределенных требований, таких как ”экологичность», закончилась», - сказал Джонни Уайт, старший бизнес-директор AMV BBDO, которая работает с такими компаниями, как Diageo, Unilever и Bupa. “Вводящие в заблуждение экологические заявления находятся под пристальным вниманием регулирующих органов в сфере рекламы, органов по защите прав потребителей и даже правительств. Риски ошибиться огромны, поскольку бренды подвергаются публичному осуждению, когда их обвиняют в введении общественности в заблуждение”, - сказал он.

По словам инсайдеров, креативным сотрудникам рекламных агентств приходится тесно сотрудничать со своими юридическими командами, консультируя клиентов по их претензиям к изменению климата, что сопряжено с повышенным риском штрафов и запрета рекламы в некоторых странах. В Великобритании в 2020 году была запущена программа Ad Net Zero, направленная на снижение углеродного воздействия деятельности рекламной индустрии до нуля к 2030 году, но многие агентства создают собственные команды для проведения кампаний, ориентированных на устойчивое развитие. “Во многих организациях-клиентах по-прежнему существует большой разрыв между отделом маркетинга и отделом устойчивого развития.

У них разные, часто конкурирующие цели, и они по-разному подотчетны”, - сказал Бен Эссен, директор по глобальной стратегии глобального маркетингового агентства Iris Worldwide, которое сотрудничает с такими фирмами, как Adidas, Starbucks и Samsung, а также проводит кампанию для Cop26. Эссен сказал, что существует “внутреннее противоречие” между необходимостью привлекать аудиторию с помощью “часто гиперболических историй” и необходимостью того, чтобы команды по устойчивому развитию работали по существу.

В четверг Европейский парламент проголосовал за запрет заявлений о углеродной нейтральности, основанных на компенсации. Комиссар ЕС по окружающей среде Виргиниюс Синкявичюс заявил, что компании столкнутся с более пристальным вниманием к своим претензиям о компенсации, но воздержался от поддержки запрета, учитывая их потенциал для финансирования мер по смягчению последствий климатического кризиса. “Было доказано, что требования, связанные с климатом, особенно часто бывают нечеткими и двусмысленными, что вводит потребителя в заблуждение.

Такие требования, как «климатическая нейтральность», «углеродная нейтральность», «100% компенсация выбросов CO2» и «чистый ноль», очень часто основаны на взаимозачете. Мы должны прояснить ситуацию для потребителей и предоставить им полную информацию”, - сказал он.

Блейк Харроп, президент Wieden+Kennedy Amsterdam, которая сотрудничает с Airbnb, Meta и Nike, сказал, что ужесточение мер по защите окружающей среды в ЕС и Великобритании предоставит конкурентные возможности компаниям, обладающим подлинными экологическими знаниями. “Я ожидаю, что для хороших брендов с добрыми намерениями и ответственным отношением к сообщениям изменений будет немного. Но для компаний, которые чрезмерно упростили и завысили свои требования к устойчивому развитию, жизнь может усложниться”, - сказал он. “Это интересное время для работы в юридическом отделе рекламного агентства.

Нам нужно уделять много внимания возможностям и рискам, создаваемым искусственным интеллектом, политике правительств в отношении таких медиа-платформ, как TikTok, по всему миру и, конечно же, законам о защите окружающей среды. “Если все бренды смогут заявить, что они экологичны, то у вас исчезнет стимул завоевывать потребителей, основанный на заботе об окружающей среде. Мы надеемся, что это еще больше повысит эффективность экологически ответственного бренда для бизнеса”, - сказал он.

В рекламной индустрии постоянно возникают трения по поводу агентств, продолжающих работать с компаниями, производящими ископаемое топливо. Организация Clean Creatives, базирующаяся в США, ежегодно публикует список агентств, которые работают с крупнейшими загрязнителями окружающей среды в мире.

Она также проводит программу Clean Creatives pledge для агентств, которые хотят отказаться от работы с клиентами, использующими ископаемое топливо, в будущем. На сегодняшний день к нам присоединились более 500 агентств. Однако ранее Ad Net Zero заявляла, что не поддерживает эту кампанию, а ее глава Себ Манден заявил: “Мы не можем оставить без внимания огромные отрасли”.

Авторы: Эллен Ормешер и Патрик Гринфилд.