Ребрендинг Proactiv по мере того, как

за последние два десятилетия рынок средств от прыщей набирает обороты, Proactiv стал одним из самых известных в мире брендов средств от прыщей, во многом благодаря своей рекламе в рекламном стиле. Такие знаменитости, как Бритни Спирс, Кэти Перри и Джастин Бибер, рассказали не только о трехэтапном уходе бренда, но и о том, как он помог им преодолеть стыд и неуверенность, которые они испытывали из-за своей кожи. “Многие из моих самых неуверенных моментов связаны с моим лицом и проблемами с кожей”, - рассказала Перри в 2011 году в рекламе Proactiv. “Я хотела просто спрятаться”.

За более чем десятилетие, прошедшее с момента выхода этой рекламы в эфир, многое изменилось в том, как потребители и бренды говорят и думают о коже. Последнее поколение компаний по уходу за кожей, ориентированных на Gen-Z, использует противоположный подход к покупателям nab: они наводняют социальные сети сообщениями о пользе для кожи и представляют такие продукты, как красочные пластыри от прыщей, чтобы сделать прыщи приятными. “[Proactiv], возможно, был первым брендом, который добился успеха в маркетинге продуктов acne, но они стали катализатором для других брендов”, - говорит Блейк Ньюби, редактор по стилю и красоте Essence. “Эти новые бренды не вызывают у покупателей чувства стыда”.

Именно этот сдвиг в уходе за кожей, вероятно, лежит в основе недавнего ребрендинга Proactiv.

Два месяца назад родительская группа, компания Proactiv, объявила, что меняет название на Alchemee. В этом году компания выпускает две новые линейки продуктов, обе без названия Proactiv и без акне. Вместо этого, ее новые бренды, Restorative Elements и In Defense of Skin, предназначены для улучшения цвета кожи и устранения хронических кожных заболеваний, таких как розацеа и экзема, соответственно. В этом месяце выходит в продажу коллекция Restorative Elements, а осенью - In Defense of Skin.

Alchemee по-прежнему будет продавать Proactiv, и генеральный директор Alchemee по всему миру Шеннон Паппас заявила, что бренд нацелен на обслуживание рынка средств по уходу за кожей от прыщей. Но тот факт, что производитель средств по уходу за кожей больше не хочет полагаться исключительно на свой крупный бренд acne — или на свое название, — говорит о том, что изменения в секторе акне побудили Proactiv выйти за рамки лечения одного конкретного заболевания. “Прыщей недостаточно для того, чтобы стимулировать постепенный рост”, - сказал Дэвид Шнайдман, директор Alvarez & Marsal, группы компаний розничной торговли. “Большинство людей в конечном итоге избавляются от прыщей.

Существует также тенденция к совершенствованию процедур по уходу за кожей, поэтому таким брендам, как Proactiv, необходимо открывать новые категории, чтобы сохранить привлекательность для клиентов”.

Эволюция категории средств от прыщей Компания Proactiv была основана в 1995 году дерматологами Кэти Родан и Кэти Филдс. Дуэт, который позже стал одним из основателей многоуровневого маркетингового косметического бизнеса Rodan + Fields, запустил Proactiv с фирменным трехэтапным уходом, который остается основным продуктом бренда: средство для умывания, тоник и лечебный лосьон.

В то время продукты Proactiv были доступны только по фирменной подписке — менее популярному варианту продаж, чем сегодня, — что способствовало удержанию клиентов. Рекламируя свою продукцию в стиле рекламного ролика с участием знаменитостей, Proactiv привлекала внимание как подростков, страдающих гормональными акне в период полового созревания, так и взрослых потребителей, страдающих от пост-подростковых угрей.

К 2015 году объем продаж Proactiv, по сообщениям, достиг 1 миллиарда долларов. Но к тому времени, когда Proactiv появился на полках Ulta в 2016 году, он едва ли был единственным игроком на рынке средств от прыщей. Бесчисленные бренды использовали ключевые ингредиенты, такие как бензоилпероксид, сера и салициловая кислота. Новые бренды, такие как Drunk Elephant и The Ordinary, стали хитами. А главная отличительная черта Proactiv - поддержка знаменитостей — ослабла в эпоху Instagram, когда, казалось бы, любой бренд мог спонсировать Кардашьян (или, по крайней мере, участницу “Холостяка”). “Мы действительно расширили наш ассортимент, потому что появились прыщи”, - говорит Пенни Кой, вице-президент по маркетингу Ulta Beauty. “Теперь у нас есть инструменты, средства для приема внутрь, маски и более целенаправленные решения для всех типов прыщей”.

Сегодня категория средств от прыщей выросла не только с точки зрения выручки — по данным Euromonitor, в 2020 году мировые продажи средств от прыщей достигли 2,8 миллиарда долларов, — но и количества представленных в ней брендов. По словам Кой, хотя Neutrogena от Johnson &Johnson по-прежнему в значительной степени управляет рынком средств от прыщей, состоятельных покупателей привлекают престижные бренды известных дерматологов, такие как Barbara Sturm и Howard Murad.

Между тем, новые бренды, ориентированные на поколение Z, такие как Starface, Squish Beauty, Kinship и Bad Habit, ориентированы на молодых покупателей благодаря ярким цветам, игривому брендингу и, самое главное, расширяющему возможности маркетингу. “Раньше прыщи подвергались стигматизации, но теперь бренды делают их сексуальными”, - сказал Ньюби. Шаг вперед для любителей прыщей Пространство, в котором работает Proactiv, расширяется и развивается.

Многие новые бренды предлагают средства от прыщей, а также средства, которые обещают решить другие проблемы по уходу за кожей. Alchemee идет по тому же пути. С двумя новыми линиями, «Восстанавливающие элементы» и «В защиту кожи», компания надеется привлечь внимание более широкого круга покупателей косметики. Паппас сказал, что именно эта мотивация побудила компанию выпустить их в виде отдельных линий без названия Proactiv. “Акне - это нишевая область в уходе за кожей, и Proactiv является ее синонимом, что является как преимуществом, так и недостатком”, - сказала она. “Речь идет о том, чтобы расширяться”.

Два новых бренда могут в некоторой степени пересекаться с пользователями Proactiv.

Alchemee может использовать название Proactiv в некоторых маркетинговых материалах, добавила она. Но в основном компания видит возможности в лечении других проблем с кожей. “Мы знаем, что после акне наступает поствоспалительная гиперпигментация, но есть и нормальное старение, воздействие солнца и все эти факторы, которые вызывают изменение цвета кожи”, - сказала она.

Несмотря на то, что Alchemee в некотором смысле расширяется, она по-прежнему планирует использовать привычную тактику в маркетинге своих новейших брендов. Восстанавливающие средства и средства для защиты кожи будут продаваться непосредственно потребителям, и компания также ведет переговоры с некоторыми розничными торговцами.

Новые бренды будут использовать поддержку знаменитостей, таких как Proactiv, но Паппас добавил, что в линиях также будут использованы отзывы реальных пользователей в социальных сетях — еще одна испытанная тактика Proactiv. Alchemee также будет продвигать свои бренды как клинически проверенные и научно обоснованные, что, по ее словам, помогло Proactiv выделиться на общем фоне. Во многих отношениях Alchemee делает ставку на то, что в прошлом делало ее косметические продукты успешными. “Научная работа и усилия, которые мы вкладываем в разработку действительно качественного продукта и продолжаем совершенствовать эти продукты, всегда будут перевешивать простое продвижение любого бренда”, - сказал Паппас. “У нас есть необходимая научная база и опыт, чтобы продолжать развивать эту категорию”.

Эксперты говорят, что решение бренда расширить ассортимент необходимо, учитывая, что покупатели, покупающие средства от прыщей, сегодня, как правило, покупают и средства, не связанные с акне. “Возможно, они ищут средства для точечного ухода, но в то же время они покупают очищающее средство, не предназначенное для лечения прыщей”, - говорит Кой. “Покупатели хотят, чтобы у них дома был разнообразный ассортимент, который подходит для различных видов процедур”.