Разъяснены новые правила ЕС в отношении персонализированных лент в социальных сетях

Новые изменения затрагивают социальные платформы в ЕС, что может иметь последствия для любых брендов, которые полагаются на них для установления контакта с покупателями, а это, по сути, все. 25 августа вступили в силу правила, которые требуют, чтобы крупные онлайн-платформы, включая Facebook, Instagram, TikTok и Snapchat, предоставляли европейским пользователям по крайней мере один вариант подачи контента, который не использует их личные данные для настройки.

Пользователь, выбравший этот вариант, по-прежнему может получать рекомендуемый контент, например, то, что популярно в его стране, но использование его поведения в Сети для определения того, что ему показывать, будет запрещено. Контроль по-прежнему остается за пользователями, и многие могут захотеть, чтобы лента была алгоритмически адаптирована к их предпочтениям.

Их выбор также может варьироваться в зависимости от платформы: одному и тому же пользователю могут понадобиться рекомендации TikTok, основанные на активности, но не Instagram. Но другие пользователи могут вообще не разрешать социальным сетям использовать их данные из соображений конфиденциальности.

Изменения могут повлиять на то, как бренды и маркетологи будут выступать перед новой аудиторией и поддерживать контакты с уже существующими, особенно если они будут полагаться на рекомендации алгоритмов для повышения своей узнаваемости и вовлеченности. Вот что следует знать компаниям, занимающимся модой.

Новые руководящие принципы являются частью далеко идущего Закона ЕС о цифровых услугах, который направлен на регулирование того, как интернет-компании, работающие в ЕС, обрабатывают данные и снижают системные риски. В прошлом году он начал действовать в рамках многоуровневой системы.

Новые правила применяются к так называемым крупным онлайн-платформам, то есть к платформам с числом пользователей не менее 45 миллионов. В категорию входят 19 компаний, таких как поисковый гигант Google, торговые площадки Amazon и AliExpress, а также крупнейший в Европе онлайн-ритейлер модной одежды Zalando, который подал иск, оспаривающий это определение. (Заландо отказался от комментариев. ) По словам Бенджамина Бека, старшего юриста франкфуртского офиса юридической фирмы Mayer Brown, в соответствии с DSA, крупные онлайн-платформы имеют три типа обязательств.

Первое - это прозрачность, то есть они должны информировать пользователей о том, какой контент они рекомендуют. Другой - это комплексная проверка, при которой им необходимо провести оценку рисков для своих алгоритмов и задокументировать потенциальные проблемы.

И последнее - это подотчетность, которая предполагает предоставление властям всех необходимых данных и информации об их алгоритмах для обеспечения их соответствия. Частью этих обязательств является положение о том, что пользователи имеют возможность отказаться от профилирования на основе анализа своих персональных данных, таких как история посещенных страниц, как описано в Общем регламенте ЕС по защите данных (GDPR).

Теоретически, платформы могли бы предоставить пользователям возможность отключить пользовательский алгоритм, основанный на данных, но не упростить поиск такого варианта. Бек сказал, что правила, которые конкретно относятся к рекомендательным системам, не содержат четкого представления о том, как пользователи должны быть проинформированы. “Тем не менее, если говорить о списке компаний, которые подпадают под категорию [очень крупных онлайн-платформ], то их не так уж много”, - добавила Ливия Крепальди Вольф, которая также работает во франкфуртском офисе Mayer Brown и занимается вопросами кибербезопасности и конфиденциальности данных. “В этом смысле к вам пристальное внимание.

Они находятся в центре внимания”.

Она и Бек сказали, что у платформ есть стимул не мудрствовать лукаво и четко представлять возможности пользователям. Согласно DSA, компании, не соблюдающие требования, могут быть оштрафованы на сумму до 6 процентов от их годового оборота.

В зависимости от того, как будет применяться DSA и как отреагируют пользователи, новое законодательство может привести к тому, что значительное число людей в ЕС откажутся от социальных сетей, основанных на их персональных данных, что по-разному скажется на брендах. Бруно Гавино (Bruno Gavino), исполнительный директор Codedesign, компании, занимающейся разработкой цифровых стратегий, базирующейся в Португалии, сообщил в электронном письме, что компания внимательно следит за ситуацией.

Бренды, которые ранее пользовались высокой узнаваемостью благодаря алгоритмам рекомендаций, могут столкнуться с сокращением охвата. Это также может затруднить точный таргетинг рекламы на нужных покупателей. Чтобы компенсировать это, бренды могут в конечном итоге скорректировать свои стратегии, выйдя за рамки крупных платформ и сделав больший упор на прямые каналы, такие как электронная почта, SMS и собственные приложения. Они также могут больше полагаться на влиятельных людей, которые по-прежнему будут появляться в лентах их подписчиков.

Они также могут пересмотреть свой контент. “Брендам нужно будет создавать более привлекательный и аутентичный контент, который естественным образом привлекает пользователей, а не полагаться на алгоритмы для продвижения своих постов”, - сказал Гавино. С другой стороны, компаниям с преданными подписчиками могут понравиться ленты пользователей, в которых они не конкурируют за внимание с другими пользователями, особенно если у них нет больших рекламных бюджетов для оплаты приоритетного размещения.

Эта ситуация также может пойти на пользу крупным брендам, у которых уже есть узнаваемость и большое количество подписчиков. Несмотря на потенциально существенные изменения в контенте, который пользователи социальных сетей видят в ЕС, Гавино сказал, что клиенты Codedesign, работающие в сфере моды, в основном не знают об изменениях, особенно если у них нет специальных отделов цифрового маркетинга.

Те, кто в курсе, в основном придерживаются выжидательного подхода, чтобы определить, каковы будут реальные последствия, прежде чем пересматривать свои стратегии. В конце концов, когда в 2018 году вступил в силу GDPR, было много опасений, но в итоге это не оказало существенного влияния на многие бренды.

DSA может отличаться, поскольку это может повлиять на то, как бренды будут отображаться в лентах социальных сетей, которые стали одними из важнейших маркетинговых каналов в сфере моды. Но все это будет зависеть от того, решат ли пользователи делиться своими личными данными для получения персонализированных рекомендаций.