Развивающаяся мода на каннабис

КЛЮЧЕВЫЕ ИДЕИ Десять лет назад лондонский бренд коньков Aries столкнулся с сопротивлением, когда представил принт в стиле батик с изображением листьев каннабиса. “Многие магазины не понимали, что это такое”, - вспоминает основательница Aries София Прантера. “Но те, кто это понял, не стали бы это покупать. ”Десять лет спустя компания Aries наносит свою анимационную графику в стиле 80-х годов непосредственно на упаковки готовых коктейлей, которые будут продаваться в калифорнийских аптеках MedMen.

Косяки производятся Pure Beauty, каннабисной компанией, базирующейся в Лос-Анджелесе, которая отчасти отличается тем, что напоминает модный бренд. Pure Beauty сотрудничает с художниками и брендами, включая Sterling Ruby, M Missoni и Garrett Leight, продвигает свою продукцию с помощью дерзких кампаний в редакционном стиле (в одной из них недавно Тимбалэнд, инвестор, выступил в качестве модели), а также использует для представительства ориентированную на моду фирму по связям с общественностью KCD. Помимо продажи баночек с цветами, напитков, настоянных на каннабисе, и готовых к употреблению косяков в аптеках Калифорнии и службах доставки, Pure Beauty также продает футболки и толстовки, аксессуары, винил, одноразовые стеклянные бонги и керамику на своем веб-сайте Pure Beauty Drugstore, где запрещено употребление каннабиса.

На сегодняшний день в ассортименте аптеки представлена коллекция рубашек Aries x Pure Beauty с символикой обоих брендов и надписью “gateway”, которая также будет представлена в ЖК-бутике Venice Beach. Название Gateway, как со смехом говорит Прантера, представляет собой “червоточину в лучший, более веселый мир”.

Новая эра Врата между миром моды и марихуаны открываются.

В настоящее время в большинстве штатов США в той или иной форме разрешен каннабис — как в медицинских, так и в рекреационных целях, — и открытие рекреационного рынка в Нью-Йорке не за горами. По оценкам исследовательской фирмы Brightfield Group, выручка от легальных продаж в США в 2021 году составила 25,8 миллиарда долларов, что на 31 процент больше, чем 19,7 миллиарда долларов в 2020 году, и более чем вдвое превысила 12,8 миллиарда долларов чистой прибыли в 2019 году.

Женщины поколения Z составили самую быстрорастущую когорту за последние два года. У каннабиса есть потенциал завоевать растущий и влиятельный рынок, который готов тратить деньги на приобретение впечатлений. Модные бренды могут стать мощными посредниками в деле нормализации и дестигматизации этого растения. И до тех пор, пока каннабис остается в США вне закона на федеральном уровне, мода также предлагает мощные обходные пути для компаний, которые не могут легально размещать рекламу на таких платформах, как Instagram, или даже сдавать наличные в банк. “Это совершенно новая и дикая индустрия, которая невероятно ограничена тем, что вы на самом деле можете делать”, - говорит соучредитель Pure Beauty Трейси Андерсон. “Например, в Нью-Йорке у нас много людей, которые сотрудничают с нами или покупают в нашей аптеке продукты, не содержащие каннабис.

Но мы не можем размещать там рекламу, по крайней мере, в той степени, в которой это имело бы какой-либо смысл”.

С учетом того, что в Нью—Йорке намечается внедрение рекреационных технологий — Управление по контролю за каннабисом штата планирует открыть аптеки летом 2023 года, - все больше модных брендов, вероятно, увидят возможности использования каннабиса. Многие модные компании со штаб-квартирами в городе, наконец, смогут воспользоваться преимуществами совместных партнерских отношений и мероприятий с компаниями, производящими каннабис, на своем собственном рынке, а компании, производящие каннабис, смогут привлечь дальновидных потребителей города. “Когда потребители предметов роскоши в Нью-Йорке смогут зайти в магазин и купить каннабис со своими друзьями, я думаю, это изменит все”, - сказала Эмили Пакшиа, которая консультировала такие бренды, как Ralph Lauren и Luxottica, до того, как в 2014 году стала соучредителем инвестиционной компании по производству каннабиса Poseidon. “Демографическая группа потребителей каннабиса - это не то, что люди привыкли о нем думать.

У многих людей есть реальные ресурсы, которые они могут направить на свой образ жизни и на определенную эстетику”.

Pure Beauty, выпускающая предварительные тиражи в виде холстов для печати, демонстрирует маркетинговый потенциал разового сотрудничества с партнерами-единомышленниками: Aries будет представлена в аптеках Лос-Анджелеса, а Pure Beauty получит доступ к лондонской и онлайн-базе поклонников Aries. Помимо Pure Beauty и ее партнеров, такие бренды, как Edie Parker, Barneys, Beboe, Mister Green и Miss Grass, а также такие издания, как Gossamer и Broccoli, уже некоторое время исследуют взаимосвязь между модой и каннабисом, и этот подход быстро развивается.

Сорняк с белой этикеткой Модные компании, стремящиеся стать брендами стиля жизни, также могут рассматривать каннабис как категорию для лицензирования, в отличие от косметики или оптики. Именно так Бретт Хейман создала каннабисное направление своей линии сумок и аксессуаров для дома Edie Parker, которая была впервые представлена в 2019 году и включает в себя аксессуары для курения, а также цветы. “Это похоже на любую лицензионную сделку”, - говорит Хейман о своем партнерстве с Ascend Wellness Holdings, оператором в нескольких штатах, который производит готовые коктейли Edie Parker Flower, которые продаются в Массачусетсе и Иллинойсе. “Мы предоставляем креативную, маркетинговую и цифровую поддержку, а они создают продукт” (Ее муж Грегори Хейман руководит Beehouse Partners, фирмой, которая инвестирует в каннабисные компании, включая Ascend).

Такого рода сделки с «белыми этикетками» распространены в индустрии каннабиса.

Поскольку федеральный запрет делает незаконной доставку продукции через границы штатов, партнерские отношения позволяют брендам расширяться по всей стране без создания вертикальных производств, то есть дорогостоящего выращивания в штатах, где лицензии могут быть ограничены. Even Pure Beauty, которая гордится собственным водо- и электро-эффективным заводом в Сакраменто, объявила о пятилетнем партнерстве в 2021 году с детройтским оператором Gage для выращивания, переработки и продажи продуктов Pure Beauty в Мичигане.

Продажа образа жизни Другой партнер Gage, компания Cookies, базирующаяся в районе залива Сан-Франциско, предлагает амбициозную модель для брендов одежды, использующих каннабис. Основанная в 2010 году Гилбертом Миламом-младшим, рэпером, более известным как Бернер, компания Cookies насчитывает более 40 аптек в четырех странах (а также 11 витрин своего дочернего бренда Lemonnade), отдельные магазины одежды Cookies SF в Лос-Анджелесе и Сан-Франциско и более 1000 магазинов у более чем 250 розничных партнеров., в том числе сети Mainland Skate и Zumiez, торгующие уличной одеждой.

В 2022 году новые совместные проекты Cookies включали эксклюзивный сорт каннабиса с Wiz Khalifa и капсулу для уличной одежды Cookies x Starter. “Не все понимают, насколько каннабис на самом деле легализован в настоящее время”, - говорит Бернер, которая занимается этим бизнесом еще до того, как он стал легальным. “Есть люди, которые носят одежду, которая даже не знает, что это бренд каннабиса. И для нас это огромный рекламный щит”.

Бернер добавляет, что, хотя выручка Cookies от продажи одежды составляет лишь малую долю того, что его компания ежегодно получает от продажи каннабиса, ее реальные последствия были огромны. “Одежда - это доход, который можно использовать для финансирования, а каннабис - нет”, - добавляет он. “Я смог делать что-то для себя, например, покупать дома, иметь кредитные карты и законные деньги на одежду, чего на самом деле нельзя сделать, покупая марихуану”.

Бернер объясняет свой ранний коммерческий успех тем, что в начале 2010—х годов он запустил бренд Cookies - примерно в то же время, что и Instagram.

Это был запуск бренда, представляющего настоящий стиль жизни. “Я создавал отличную музыку. Я рекламировал «травку» по всему Интернету. На мне была моя собственная одежда”, - говорит он, добавляя, что тогда он продавал толстовки по 150 штук за 100 долларов. “Травка была просто огонь. Люди просто видели это дерьмо, и я документировал каждый шаг. Так что люди наблюдали за его ростом и продолжают наблюдать за ним до сих пор”.