Разрушение феномена Барби - от Mattel до Chanel

В настоящее время потребители живут в мире “Барби”. Владелец бренда Mattel приложил все усилия, чтобы убедиться в этом. В дополнение к глобальному маркетинговому продвижению долгожданного фильма режиссера Греты Гервиг, который выходит в прокат в кинотеатрах по всему миру на этой неделе, рынок наводняет волна совместных работ с Барби.

От Gap, Boohoo и Zara до Pinkberry и Burger King - все бренды, от моды и косметики до товаров для дома, присоединились к сотрудничеству в создании фильма с Марго Робби и Райаном Гослингом в главных ролях. В магазине DTC Paint Store Background продается краска для стен “Dream House Pink”.

Компания Crocs выпустила пару своих фирменных сабо под общим брендом, добавив к ним розовую блестящую подошву. Лондонский ритейлер Selfridges даже построил в магазине Дом мечты Барби в натуральную величину, где покупатели могут взять напрокат наряды, вдохновленные разными Барби на протяжении многих лет.

Для владельца Barbie, компании Mattel, этот релиз стал переломным моментом, поскольку компания работает над повышением культурной значимости своего флагманского бренда, а также ищет новые способы заработать на своей главной интеллектуальной собственности, помимо пластиковых игрушек и лицензионной детской одежды. “Для любого бренда наличие собственного цвета - это довольно весомое заявление и признание”, - сказал президент и главный операционный директор Mattel Ричард Диксон. “Люди называют его не «розовым», а «Барби». Это становится очень важным фактором”.

Для модной куклы с модными привычками тот факт, что гардероб Барби занимает центральное место в фильме, не должен вызывать удивления.

Барби всегда выглядит по-новому, будь то день на пляже, катание на снегоходах в снежную бурю или наряд от Шанель с головы до ног (дань тесным отношениям Робби с французским брендом). В магазинах поклонницам Барби легко примерить этот образ: Mattel заключила партнерские соглашения с более чем 100 брендами и розничными торговцами, чтобы удовлетворить любые запросы: от Zara, которая продает копию розового платья Барби в клетку за 50 евро (56 долларов), до Impala, которая продает аксессуары к фильму. неоново-желтые роликовые коньки за 190 евро (213 долларов).

Для брендов сотрудничество с Barbie - это способ приобщиться к важному культурному феномену, связанному с главным фильмом лета. На красной дорожке появляются знаменитости из мира роскоши, а Марго Робби во время пресс-тура надела наряды от таких брендов, как Valentino, Vivienne Westwood и Versace.

В прошлом Шанель подвергалась насмешкам в социальных сетях за то, что одевала Робби в наряды, которые, по мнению некоторых поклонников, противоречили ее личному стилю. Но теперь бренд может сделать ставку на звезду австралийского происхождения, которая является послом Chanel с 2018 года и снялась в новой рекламной кампании часов J12.

По словам Диксона, для материнской компании Barbie множество совместных проектов, которые представляют собой сочетание лицензионных соглашений и совместных предприятий, — это нечто большее, чем просто инструмент продвижения фильма. Это способ сохранить узнаваемость бренда и в то же время расширить охват бренда Barbie за пределы основной потребительской аудитории модных кукол. “Это дает нам возможность монетизировать бренд за пределами отдела игрушек”, - сказал Диксон. “Несмотря на то, что у нас большой список партнеров, это очень тщательно подобранная матрица для всех отраслей, возрастов, этапов развития, демографии, дистрибуции, так что каждый может ”поиграть в Барби»».

Поскольку Барби-мания набирает обороты, кажется, что взрослые покупатели с удовольствием покупают модные товары франшизы.

Через несколько часов после того, как Zara представила свою коллекцию Barbie - капсулу с образами, вдохновленными нарядами, которые Робби носит в фильме, - большинство вещей было распродано. Других моделей, созданных в сотрудничестве с Crocs, Aldo и Gap, также нет в продаже.

Нынешняя коллекция Barbie frenzy - это “идеальное сочетание нескольких тенденций”, - сказала Кэти Томас, руководитель Института потребителей Kearney в стратегической и консалтинговой фирме Kearney. Помимо фильма, свою роль сыграли ностальгия покупателей, популярность Barbie-core на Tiktok и влиятельные бренды, продвигающие ярко-розовый цвет на подиуме.

Для Mattel этот момент знаменует собой кульминацию многолетних усилий по восстановлению имени Барби, которое утратило популярность у потребителей. К концу 2000-х годов бренд Barbie стал восприниматься как устаревший, противоречащий феминистским ценностям и расширению прав и возможностей женщин.

К 2014 году продажи кукол Барби достигли исторического минимума после трех лет снижения подряд. Это побудило Mattel к кардинальному обновлению своего флагманского бренда, возглавляемого Диксоном, ветераном моды и розничной торговли, который начинал свою карьеру в Bloomingdales.

Сама Барби стала более разнообразной, представленной более разнообразными этническими группами и формами тела. Изменился и смысл — на протяжении всего фильма продолжались попытки высмеять многие стереотипы, связанные с куклами. В прошлом году Barbie была брендом кукол номер один в мире и брендом игрушек номер два в целом, сообщает Mattel, ссылаясь на данные сторонних исследований рынка. Сотрудничество в области моды было ключевой частью маркетинговой стратегии, направленной на то, чтобы помочь бренду Barbie снова привлечь к себе внимание: сотрудничество с Джереми Скоттом, который разработал коллекцию на тему Барби для сезона весна-лето 2015, в то время стало хитом в социальных сетях.

С тех пор бренд также сотрудничал с Vera Wang, Tommy Hilfiger, Halpern и Balmain. Тем не менее, ни одно из этих начинаний и близко не сравнится с тем ажиотажем, который наблюдается сейчас. Фильм представляет собой вершину их усилий по переосмыслению Барби, и Mattel пытается выйти на международный рынок, чтобы заработать на этом. “Иногда бывает очень сложно сделать выбор между тем, чтобы быть немного неуловимым и стратегически важным, и тем, чтобы быть вездесущим”, - сказал Томас. “Команда Barbie, очевидно, просто полагалась на абсолютную вездесущность всего этого, что, я думаю, в конечном счете было правильным решением”.

Mattel, основным бизнесом которой уже являются куклы и другие игрушки, находится в выгодном положении: редко какая франшиза настолько хорошо подготовлена к тому, чтобы эффективно заработать на рекламе нового фильма в розничной торговле. “В конечном счете, они продают продукцию”, - сказал консультант по стратегии розничной торговли Визз Селви. - Они увидели возможность для сотрудничества и осознали масштаб влияния, которое они потенциально могут оказать, запустив множество продуктов”.

Несмотря на то, что продажи кукол по-прежнему приносят большую часть доходов Barbie, Диксон сказал, что самым быстрорастущим сегментом бренда является сотрудничество и партнерские отношения, хотя и отказался сообщить конкретные цифры. (Mattel не публикует данные по отдельным брендам).

По оценкам аналитиков, сборы нового фильма в мировом прокате могут составить от 450 до 550 миллионов долларов, по сравнению с предыдущими оценками в 325 миллионов долларов, что может привести к увеличению прибыли и для Mattel. С начала года акции компании выросли примерно на 13 процентов.

Как долго продлится барби-мания, еще предстоит выяснить. В ближайшем будущем популярность фильма, вероятно, станет важным фактором того, останется ли “Барби” в центре внимания. Диксон по-прежнему видит перспективы в долгосрочной перспективе. После Barbie Mattel планирует аналогичным образом задействовать другие бренды в своем портфолио: по словам Диксона, в разработке уже находится фильм Hot Wheels. Несомненно, вскоре последует множество совместных проектов. “Это расширяет охват наших брендов”, - сказал Диксон. “Возраст меняется, и [благодаря целенаправленному сотрудничеству] мы можем обратиться к самым разным возрастам и стадиям развития”.