Разгадка парадокса К-красоты

Когда Джухен Лим вернулась в Сеул в 2014 году после жизни за границей, веганство еще не получило широкого распространения в пространстве K-beauty. Южнокорейский косметический экспорт по-прежнему славился 10-шаговыми процедурами по уходу за кожей и одноразовыми масками, а не продуктами, которые соответствовали ее растительному образу жизни и буржуазному движению «чистая красота». Вынужденная с особой осторожностью относиться к еде, которую она ела, и кремам, которыми пользовалась для ухода за своей чувствительной кожей, Лим продолжала создавать косметические средства для себя, прежде чем пять лет спустя официально запустить бренд Arencia.

Ее линейка веганских шампуней, мыла и масел для тела, не содержащих консервантов и пластика, появилась на рынке незадолго до пандемии. На волне роста интереса к косметическим средствам, которые, как утверждается, содержат безопасные, натуральные, органические или экологичные ингредиенты, Arencia начала продавать их на корейских платформах массового рынка, таких как Kakao, Naver, Musinsa и 29cm.

Однако за пределами Кореи этот неброский бренд был лишь одним из многих на все более насыщенном рынке. Вместо того, чтобы сначала расширить свою деятельность в другой стране Азии, где спрос на косметические средства на растительной основе все еще относительно невелик, в прошлом году Lim запустила свой бизнес в США, чтобы охватить гораздо более широкую аудиторию.

Но вскоре возникли осложнения, когда она обнаружила, что план действий, который она разработала для Кореи, отличается от того, который был нужен ей на Западе. В Корее Arencia позиционируется как бренд среднего и высокого класса, продукция которого продается на 30-40 процентов дороже, чем среднестатистическая косметическая продукция растительного происхождения для клиентов в возрасте от 20 лет.

Но в США, на долю которых сейчас приходится около 30% продаж бренда, в основном через Amazon, более развитый рынок товаров растительного происхождения означает, что многим из ее покупателей уже за 30 и они отдают предпочтение соотношению цены и качества. Как корейские бренды, такие как Arencia, и их международные партнеры по розничной торговле и маркетингу, справляются с этим очевидным несоответствием?

Спустя годы после того, как K-beauty покорила мир и завоевала восторженную аудиторию по всему миру, корейские инновационные технологии по уходу за кожей и макияжу продолжают формировать мировую индустрию красоты.

Согласно отчету, опубликованному в Korea Herald, к 2020 году Корея поднялась на третье место после Франции и США в рейтинге стоимости экспорта косметики по странам. Такие корейские бренды, как Sulwhasoo, Hera, Laneige и Tonymoly, теперь можно найти на физических и цифровых полках магазинов Sephora, Bergdorf Goodman и Amazon в США, а также Selfridges и Boots в Великобритании.

Многие из них являются крупными компаниями или брендами в составе крупного конгломерата, которые развернулись на Запад, чтобы избежать чрезмерной зависимости от китайского рынка. Некоторые из них добились успеха за рубежом, другие начинают испытывать трудности.

Аренсия необычна тем, что лишь немногие независимые бренды пробились за рубеж. Основатели говорят, что они просто не могут позволить себе оторвать взгляд от быстро развивающегося внутреннего рынка. Это реальность, хорошо запечатленная в видеоролике TikTok, где американский пользователь, отправившийся за покупками в Сеул, отметил, что продукты K-beauty, ставшие “популярными” в США (например, маска для губ Laneige и солнцезащитный крем Beauty of Joseon), - всего лишь капли в море по сравнению с огромным ассортиментом косметических средств. местные бренды и продукты, доступные в корейских салонах красоты, таких как Olive Young. Несмотря на то, что фаза стремительного роста K-beauty, возможно, подходит к концу, статус страны как лидера мирового тренда сохраняется благодаря усилиям местных групп, таких как Amorepacific и LG Household &amp, Здравоохранение (LG H&H), культурная волна «Халлю», включающая музыку K-pop, и растущая популярность корейских знаменитостей как мировых послов модных брендов.

Проблема корейских косметических брендов, работающих за пределами этой вселенной, заключается в том, что такие ориентиры часто являются единственными, которые есть у международных покупателей. В этом и заключается дилемма, с которой сталкиваются такие бренды, как Arencia, которые не вписываются в эти узкие определения K-beauty: во-первых, корейские продукты, которые считаются историей успеха на таких рынках, как США, часто продаются на шумихе, а не на долговечности, во-вторых, некоторые основатели не хотят, чтобы их ассоциировали с высокооктановым имиджем, который западные потребители ожидают от брендов, позиционируемых как K-beauty.

Между тем, на внутреннем корейском рынке косметики конкуренция сейчас еще более жесткая, чем была до пандемии. “Вы увидите 10 историй успеха, - сказал Лим из Arencia, - но не те тысячи и тысяч брендов, которые запустились и потерпели неудачу”.

Хотя это правда, что “ритуалы красоты и повседневная рутина корейцев сильно отличаются от того, что делают покупатели в других странах”, более серьезная проблема для корейских брендов, стремящихся к экспорту, заключается в том, что “тенденции в Корее приходят и уходят очень быстро, [что означает, что когда бренды] запускают совершенно новые произведенный здесь продукт может не продаваться на других рынках”, потому что продукт либо слишком продвинутый, либо слишком специфичный для широкого распространения, - предполагает директор по красоте Elle в Корее Юнджи Чжун. Это объясняет, почему Лим знает о нескольких владельцах корейских брендов, производящих продукцию на местном уровне, которые вообще отказываются от внутреннего рынка и продают ее в такие страны, как Индонезия, где спрос на K-beauty высок.

На рынках Юго-Восточной Азии часто легче ориентироваться, чем в Китае, и они могут оказаться более схожими, чем рынки США. Тем не менее, согласно данным, опубликованным Министерством безопасности пищевых продуктов и медикаментов Южной Кореи, Китай по состоянию на 2020 год был крупнейшим импортером корейской косметической продукции, за ним следовали США и Япония. Основными растущими рынками для экспортеров корейской косметики являются Вьетнам, Индонезия и Казахстан, а также Австралия, Канада, Великобритания и Россия.

Также сообщается о росте спроса на K-beauty на Ближнем Востоке. Нишевые корейские бренды выходят на рынок не только в сегменте так называемой «чистой красоты». Слаборазвитые категории по всем направлениям завоевали популярность как естественный результат перенасыщения сегментов по уходу за кожей и косметике, говорит Юнг. Помогает то, что такие категории, как лосьон для тела и шампунь, как правило, менее рискованны в производстве, чем кремы для лица и сыворотки.

Одной из компаний, занявших свою нишу, является Kouve, которая продает лаки для ногтей и мягкие гелевые клеи, доступные для Instagram. Бренд был запущен в 2022 году, после того как пандемия усилила спрос на средства для ухода за ногтями в домашних условиях, которые дают результаты, аналогичные салонным, говорит бывший исполнительный директор Сангвин Ли.

Корейский рынок маникюра своими руками в то время был небольшим, и у Kouve было мало конкурентов, но это подтолкнуло Ли вывести бренд на соседние рынки, такие как Япония, Гонконг, Сингапур и Тайвань. Ли вспоминает, что, хотя японские бренды оказали большое влияние на корейские тенденции в 90-х и 2000-х годах, с тех пор ситуация изменилась в пользу некоторых продуктов благодаря Hallyu и добавленной стоимости, которую придает некоторым продуктам название K-beauty.

В число бенефициаров входит Kouve, которая через Nugu — платформу электронной коммерции для японских покупателей, специализирующуюся на продуктах, основанных на корейских тенденциях, - работает над выходом на более крупный рынок средств по уходу за ногтями по соседству. Растущая тенденция нишизации в Корее также свидетельствует об отходе от бизнес-моделей в сфере красоты, которые основывались на ключевых словах и предписывающих процедурах для упрощения разнообразных потребностей покупателей. “Мы принимаем и привыкаем к [менталитету], что все люди разные, и у каждого есть свои особенности”, - объяснил Юнг.

И, несмотря на изощренность брендинга, упаковки и визуальной идентичности в Корее, а также известные высокие стандарты местных покупателей, в области ухода за кожей и макияжа все стало однородным. “Если бы я удалил названия брендов, вы бы не смогли отличить один от другого”, - сказал Юнг, добавив, что при брендировании смежных с образом жизни категорий, таких как парфюмерия и уход за телом, больше возможностей для творчества и утонченности. Это согласуется с отказом от обязательного одобрения знаменитостей, за что Юнг решительно выступает, потому что “все [изображения знаменитостей] с точки зрения макияжа, позы и концепции были очень похожи”, а также потому, что у многих перспективных брендов нет ресурсов, которые они могли бы использовать самый талантливый человек.

Крупные сделки с послами не только истощали бюджеты и побуждали компании придерживаться хорошо зарекомендовавших себя маркетинговых правил, но и звезды также переходили от одного бренда к другому после окончания контрактов, что в процессе снижало узнаваемость бренда. “Тем не менее, все еще есть бренды, которые делают это и все еще страдают”, - сказал Лим из Arencia. “По моим оценкам, бренды тратят около 30-40 процентов прибыли на брендинг, но эта цифра может легко возрасти до 50-60 процентов”.

По словам Хва Чжун Ли, старшего аналитика по красоте и личной гигиене компании Mintel в Сеуле, как в новых, так и в устоявшихся категориях товаров, экологическая ориентация быстро становится “самым важным фактором”, формирующим корейскую индустрию после пандемии. Растущий спрос на ответственные методы ведения бизнеса обусловлен поколением Z, но не все считают, что это является решающим фактором для тех или иных групп потребителей в стране. “Я действительно думаю, что для людей, живущих в столице Кореи, экологичность бренда является ключевым фактором при принятии решения о покупке того или иного товара”, - сказал Лим. “Я не думаю, что это первая или вторая причина, но это может быть третья или четвертая”.

Появление независимых брендов, пожалуй, стало величайшим сдвигом в корейской индустрии красоты за последние годы.

Закрытие офлайн—магазинов во время пандемии, в том числе основных точек притяжения для китайцев, таких как универмаги и магазины беспошлинной торговли, помогло создать равные условия для небольших и местных цифровых независимых игроков. Бренды из групп Amorepacific и LG H&amp,H уже ощутили на себе влияние, в некоторых случаях расширив свое присутствие на материковой части Китая, где сложная геополитика и противоречия привели к бойкотам и усилили спрос на китайские альтернативы корейским брендам.

Но инсайдеры предполагают, что даже корейские инди-бренды с высоким потенциалом роста могут стать жертвами короткого жизненного цикла или привлечь ненужное внимание. “Как только вы создаете продукт, фотографируете его и запускаете в Интернет, другие бренды замечают это и делают что-то подобное», - говорит Лим. “Это насыщает рынок, поэтому вам нужно очень быстро переходить к следующей главе”.