Распаковываем большой промах Farfetch в продажах

Во втором квартале усилия Farfetch по привлечению покупателей на свой рынок предметов роскоши усилились, и наибольший удар пришелся на ее собственные бренды. Выручка интернет-магазина во втором квартале снизилась на 1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 572 миллиона долларов, что значительно ниже среднего прогноза аналитиков в 650 миллионов долларов. Компания также понизила прогноз продаж на весь год на 500 миллионов долларов, до 4,4 миллиарда долларов.

Это снижение было вызвано более чем 40-процентным снижением продаж в годовом исчислении благодаря платформе-инкубатору брендов New Guards Group, которая управляет марками Off-White, Palm Angels и другими, а также европейской лицензией Reebok. Farfetch сообщила, что ее бренды столкнулись с сокращением заказов на осенне-зимние товары в универмагах в США и Великобритании.

Акции Farfetch упали более чем на 30% в нерабочее время после публикации результатов, достигнув рекордно низкого уровня. Farfetch стал последней жертвой глобального спада спроса на товары класса люкс, в результате которого компании от Kering до Burberry сообщили о низких доходах в США и на других ключевых рынках.

В США, где быстрый рост продаж привел к росту продаж многих высококлассных брендов во время пандемии, высокие процентные ставки и инфляция снижают потребительские расходы, особенно среди потребителей предметов роскоши начального уровня. В Китае более медленное, чем ожидалось, восстановление после пандемии негативно сказывается на продажах.

Продажи Farfetch уже находились в плачевном состоянии, упав во второй половине 2022 года впервые с тех пор, как бренд стал публичным в 2018 году. Продажи немного выросли в первом квартале этого года, увеличившись менее чем на процент в годовом исчислении.

Но во втором квартале текущего года общий объем продаж — показатель количества товаров, продаваемых в основном через онлайн—магазин предметов роскоши, где Farfetch берет комиссионные, - в США снизился менее чем на 10%. Продажи в Китае также упали на однозначный процентный пункт.

Farfetch ожидает, что спрос в США и материковом Китае останется низким до конца года. Farfetch мало что может сделать для улучшения экономической ситуации в целом. Но эксперты говорят, что на результаты деятельности компании также влияют стратегические решения, принятые ею в последние годы. New Guards Group не стала тем фактором роста, который предсказывали руководители Farfetch, приобретая ее в 2019 году. Farfetch также закрывает свой косметический бизнес, который был запущен в апреле 2022 года. В то время исполнительный директор Хосе Невес заявил, что Farfetch готова занять “лидирующую позицию в сфере красоты стоимостью 70 миллиардов долларов”.

Те, кто сомневался в Farfetch, рассматривали эти предприятия как отвлекающие факторы от основного рынка элитной одежды.

Теперь они начали активно подтягивать результаты: Farfetch ожидает, что продажи в подразделении, в состав которого входит New Guards Group, в 2023 году останутся на прежнем уровне, по сравнению с предыдущими ожиданиями роста более чем на 30% в годовом исчислении.

В настоящее время прогнозируется, что продажи на торговой площадке Farfetch вырастут на 1 процент в годовом исчислении в 2023 году по сравнению с более ранним прогнозом увеличения на 20 процентов. “Очевидно, что New Guards Group находится под большим давлением”, - сказал Том Никич, старший аналитик по исследованию рынка обуви и одежды в Wedbush Securities. “Это стало важной составляющей сегодняшнего сокращения”.

Снижение выручки затмило прогресс в достижении рентабельности, хотя и это привело к снижению ожиданий на ближайшую перспективу.

Компания продолжила сокращать расходы на маркетинг, сокращать штат сотрудников и закрывать неэффективные подразделения, такие как beauty vertical. Компания, занимающаяся продажей элитных товаров в интернет-магазине, заявила, что теперь ожидает, что в 2023 году рентабельность составит 1 процент на скорректированной основе, по сравнению с предыдущим прогнозом в 3 процента.

Farfetch приобрела New Guards Group в 2019 году за 675 миллионов долларов в рамках своего стремления стать лидером в сфере роскоши. В то время планировалось создавать “бренды будущего”, которые затем можно было бы продавать на торговой площадке, что стало своего рода «эффектом маховика», позволившим таким компаниям, как Amazon и Netflix, доминировать на своих рынках. За последние четыре года New Guards не выпустила ни одного всемирно известного бренда. Существующий портфель Farfetch не сильно прибавил в выручке (на Palm Angels, Off-White и другие бренды New Guards во втором квартале пришлось 5% сделок на рынке). По словам Никича, более двух третей продаж этих брендов приходилось на универмаги. “Это один из рисков, на который они пошли, когда покупали New Guards Group, - что это выглядело как оптовый бизнес”, - сказал Никич. Планы Farfetch по расширению бизнеса New Guards Group за счет привлечения новых партнеров продвигались медленно.

Компания приобрела лицензию на деятельность Reebok в Европе у Authentic Brands Group в 2022 году, начав сотрудничество в мае. Однако компания быстро столкнулась с проблемами переходного периода, заявила Стефани Фейр, президент Farfetch group и председатель New Guards Group, во время телефонного разговора в четверг.

Фейр не сообщила подробностей об этих проблемах, но сказала, что такие сбои означают, что компания ожидает, что продажи лицензии в этом году составят около 200 миллионов долларов по сравнению с предыдущим прогнозом в 350 миллионов долларов. Поскольку продажи продолжают снижаться, Farfetch сосредоточилась на повышении прибыли.

В этом году компания планирует сократить расходы на 150 миллионов долларов. В этом году Farfetch уволила около 800 человек из более чем 6000 сотрудников в 2022 году, закрыв офисы и несколько убыточных торговых точек. В сентябре 2022 года компания закрыла лондонский универмаг Browns, расположенный в Шордиче. В четверг Невес подтвердил сообщения о том, что Farfetch закроет свое косметическое подразделение в конце месяца, он также сообщил, что компания изучает стратегические возможности для Violet Grey, розничного продавца косметики, которого компания приобрела в январе 2022 года примерно за 50 миллионов долларов.

Во втором квартале компания также сократила расходы на маркетинг на 4%. Невес заявил, что до конца года компания продолжит сокращать инвестиции в такие регионы с низкими показателями, как США и Китай. Но Farfetch подает инвесторам неоднозначные сигналы о своем пути к прибыльности. Бренд сообщил о скорректированных убытках до вычета процентов, налогов, износа и амортизации в размере 31 миллиона долларов во втором квартале по сравнению с убытком в 24 миллиона долларов за аналогичный период прошлого года.

Тем не менее, Farfetch твердо стоит на своем прогнозе, что скорректированная EBITDA достигнет 400 миллионов долларов к 2025 году. “Несмотря на беспрецедентные макроэкономические проблемы, возникшие с 2022 года, решительные действия, которые мы предприняли в свете этих факторов, вселяют в меня как никогда большую уверенность в наших перспективах достижения этих целей”, - сказал Невес в ходе пресс-конференции.