Распаковка сюрприза от Adidas Yeezy Coup

Что бы ни думали покупатели о Yeezy, их отношение к кроссовкам Yeezy не изменилось. На прошлой неделе Adidas сообщила, что продажи после первого распродажи остатков Yeezy в мае были настолько высокими, что помогли скрасить мрачные прогнозы компании на год. В настоящее время компания ожидает операционный убыток в размере 450 миллионов евро (498 миллионов долларов) в 2023 году по сравнению с предыдущим прогнозом в 700 миллионов евро.

В то время как Adidas отметила, что ее основной бизнес работает лучше, чем ожидалось, — кроссовки Samba в последнее время стали фаворитом моды, — компания получила заказы на 4 миллиона пар обуви Yeezy на сумму более 565 миллионов долларов, что превысило ее самые оптимистичные оценки, сообщает Financial Times. “В случае успеха, потенциальные продажи Yeezy в будущем еще больше улучшат результаты компании”, - говорится в пресс-релизе Adidas. На этот месяц запланирована вторая серия распродаж, на этот раз часть обуви будет продаваться через избранных оптовых партнеров.

Инвесторы, несомненно, будут ждать новых новостей о Yeezy, а также о том, как она управляет своим каталогом классической продукции и своим бизнесом в Китае, когда компания опубликует отчет о прибылях за первое полугодие в четверг. Акции компании выросли почти на 4% в день публикации обновленной информации о Yeezy.

Немецкий производитель кроссовок столкнулся с трудной ситуацией после того, как в прошлом году принял решение разорвать отношения с Ye на фоне все более подстрекательских комментариев рэпера. Компания приостановила продажи продуктов Yeezy и приказала своим розничным партнерам сделать то же самое, в результате чего на руках у нее осталась куча непроданных товаров на сумму 1,2 миллиарда евро.

Рассмотрев возможные варианты, включая уничтожение или ликвидацию обуви, компания решила продавать товары по своим каналам и пожертвовать часть выручки благотворительным организациям, которые борются с разжиганием ненависти. Тем не менее, было неясно, будут ли покупатели покупать их с таким же рвением, как раньше.

Кроссовки Yeezy так же связаны с Ye, как кроссовки Jordans с Майклом Джорданом. Действительно ли потребители будут платить за обувь, ассоциирующуюся с опозоренной звездой? И столкнется ли Adidas с негативной реакцией из-за их продажи?

“Adidas получила положительный ответ на оба этих вопроса”, - сказал Том Никич, аналитик Wedbush Securities.

Возникает вопрос, будет ли Adidas, как предполагалось, в конечном итоге выпускать Yeezy designs под своим собственным брендом без названия Yeezy. По мнению Никича, результаты недавнего снижения цен свидетельствуют о том, что со временем Yeezy все меньше ассоциируется у потребителей с Ye и они начинают обращать внимание на саму обувь.

Конечно, не все покупатели готовы забыть о поведении Ye. В прошлом году один из бывших фанатов попал в заголовки газет, опубликовав видео, в котором он сжег несколько пар кроссовок Yeezy после антисемитских комментариев Yeezy. Но успеху акции, вероятно, способствовали несколько факторов. Во-первых, Никич отметил, что Adidas всегда придерживался стратегии дефицита в отношении Yeezy, следя за тем, чтобы спрос превышал предложение. Даже если за последние несколько месяцев многие покупатели отказались от бренда, неудовлетворенный спрос по-прежнему остается значительным. Мало того, потребители осознали, что это, возможно, их последний шанс приобрести новые кроссовки Yeezy по розничной цене, вместо того чтобы переплачивать на вторичном рынке.

Продажи также показывают, что многие покупатели либо готовы не обращать внимания на действия Yeezy, либо теперь воспринимают Yeezy как отдельный бренд, независимо от его основателя. Музыка и известность Ye сыграли неоспоримую роль в успехе линейки Yeezy от Adidas, но поклонникам кроссовок также по-настоящему нравятся и сами продукты.

Самые популярные кроссовки бренда Yeezy Boost 350, созданные в попытке Ye превзойти кроссовки Nike Roshe Run, имеют минималистичный внешний вид, характерный для Roshe, но рифленая подошва, различные цветовые решения и вязаный верх придают им достаточно индивидуальности, чтобы их можно было отличить. Yeezy Boost 700 - это элегантная, динамичная модификация массивных кроссовок для бега.

Даже модель extraterrestrial Foam Runner заняла свою нишу на фоне популярности сабо из пенопласта, где в остальном доминируют кроссовки Crocs. “В ношении этой обуви есть что-то особенное, и я думаю, это превзошло разочарование потребителей комментариями Канье Уэста”, - сказал Никич. “Мода и качество обуви одержали верх”.

На вторичном рынке спрос на обувь Yeezy остается стабильным.

На сайтах перепродажи многие модели по-прежнему продаются по цене, превышающей их розничную стоимость, что само по себе предполагает, что любое дополнительное снижение цен будет иметь успех. Майский релиз вызвал новый всплеск продаж. По словам Дрю Хейнса, директора по маркетингу кроссовок и предметов коллекционирования StockX, за две последующие недели продажи кроссовок Yeezy на StockX выросли на 175 процентов по сравнению с предыдущим двухнедельным периодом.

Несмотря на то, что цены с тех пор снизились, как это обычно бывает после релиза, Хейнс отметил, что они остаются намного выше, чем в первой половине года. Он считает, что продукция Yeezy будет пользоваться устойчивым спросом даже после того, как Adidas распродаст последние запасы.

Очевидно, что покупатели по-прежнему с нетерпением ждут новых товаров от Yeezy. Онлайн-аккаунты производителей кроссовок, такие как Sneaker News, Nice Kicks, The Site Supply и Complex Sneakers, внимательно следят за обновлениями от Adidas и передают информацию о предстоящих распродажах, как и до того, как Adidas рассталась с Ye.

По словам Никича, во время майской распродажи Adidas распродала около 20% своих оставшихся запасов. Судя по всему, в будущем продажи также будут распроданы.