Ralph Lauren Восстановил Свою Репутацию Лучшего в Своем Классе Бренда, Но Сможет Ли Он Стать Роскошным В Полной Мере?

Никто не делает это лучше, чем Ральф Лорен. Возьмем недавний показ бренда в Лос-Анджелесе, который неофициально открыл осенний светский сезон в Голливуде. Во многих отношениях он установил отраслевой стандарт для такого рода блестящих и дорогих мероприятий. Уникальное расположение? Проверять. Отель The Huntington, обширный отель с безукоризненно ухоженными садами, помог создать очаровательную обстановку. Знаменитости? Проверять. На мероприятии присутствовали десятки знаменитостей разных поколений, от молодоженов Дженнифер Лопес и Бена Аффлека до Ноа Бека из TikTok. Гостеприимство? Проверять. На ужине после показа у ведущих клиентов была возможность сфотографироваться с самим Ральфом Лореном, который был одет в самый совершенный образ этого вечера - он сменил свои обычные синие джинсы на кремовый наряд. Но на подиуме? Это было совсем по-другому. Вместо демонстрации традиционной дизайнерской коллекции, более 120 моделей были разделены на суббренды. Здесь была представлена необходимая мужская и женская официальная одежда, а также искусно поношенные джинсы от Double RL, классические поло от yes, Polo и даже детские свитера крупной вязки и ситцевые платья в цветочек. “Ральф часто говорит, что ему не нравится мода, или что это больше похоже на стиль, элегантность и отсутствие времени”, — сказал Патрис Луве, генеральный директор компании, в интервью, которое состоялось в отеле Bel Air на другом конце города, всего за несколько часов до мероприятия. Роскошный показ на подиуме с участием звезд - это, безусловно, один из дорогостоящих способов привлечь внимание к бренду, который продает одежду стоимостью от рубашки за 100 долларов до вечернего платья стоимостью 7500 долларов.

Мероприятия, подобные этому, могут стоить миллионы долларов, что связано с самой постановкой и привлечением талантов. (Хотя Луве сказал, что компания не платит знаменитостям напрямую за посещение мероприятий, иногда им платят за создание контента. ) Это роскошь, которую могут позволить себе лишь немногие бренды, особенно такие публичные, как Ralph Lauren, которые обеспечивают большую часть своих продаж за счет продукции стоимостью около 100 долларов. Но Луве отметил, что компания фактически увеличила свои расходы на маркетинг, взяв на себя обязательство выделять на такого рода проекты от 6,5 до 7 процентов своего бюджета, по сравнению примерно с 4 процентами до пандемии. “Когда это делается в современном свете, - сказал он, - это по-прежнему тот вид деятельности, который вызывает наибольший интерес к бренду”.

В какой—то степени Ralph Lauren и конкуренты, такие как Michael Kors и Coach, которые сами не понаслышке знакомы с роскошными показами мод, в которых участвуют звезды, преследуют одну и ту же цель: конкурировать с европейскими тяжеловесами в сфере роскоши не только в плане роста продаж и прибыли, но и в плане узнаваемости бренда.

У Ralph Lauren есть ключевое преимущество перед своими американскими конкурентами: 55 лет тщательной и непоколебимой работы по созданию бренда, благодаря неизменной приверженности Лорена своей эстетике Восточного побережья, где элита встречается с европейской аристократией. Ralph Lauren - уникальный бренд, представляющий подлинный стиль жизни, который дает ему лицензию на убедительную продажу товаров самых разных категорий и цен: от фланелевых пижам за 72 доллара до кожаных диванов с ворсом стоимостью 25 785 долларов.

Здесь даже работает один из самых успешных ресторанов в Нью-Йорке - Polo Bar, концепция которого распространяется на различные рынки. Под руководством Луве, ветерана Procter & Gamble, который был назначен генеральным директором в 2017 году, Ralph Lauren сократил расходы, повысил цены и отказался от очевидных скидок, чтобы укрепить статус бренда класса люкс. (Внутренние опросы показывают, что во всем мире 74 процента потребителей относятся к Ralph Lauren именно так. ) За последние четыре года компания приобрела около 20 миллионов новых клиентов, многие из которых принадлежат к тем слоям населения — географическим, этническим и гендерным - с которыми она, возможно, не сотрудничала в прошлом.

Еще один признак “возвышения” бренда, как любит называть это Луве: валовая прибыль в 2022 финансовом году составила 63,3 процента по сравнению с 59,4 процента в 2018 году. Средняя отпускная цена товаров, продаваемых через Ralph Lauren, растет уже 22 квартала подряд. “Что меня больше всего восхищает, - говорит Луве, - так это то, что 60-летний мужчина может носить белую рубашку поло и чувствовать себя в ней круто. 40-летний мужчина может носить белую рубашку поло и чувствовать себя в ней круто.

А 18-летний парень может надеть белую рубашку поло и чувствовать себя в ней круто”.

Следующим этапом, по словам Луве, является увеличение продаж, которые составят 6,2 миллиарда долларов, что примерно на том же уровне, что и в 2018 году. Это означает, что нужно побуждать новых клиентов покупать больше “базовых” товаров, таких как поло и свитера кабельной вязки — на такие товары приходится 70% выручки — и четко ориентироваться на ниши покупателей по регионам и вкусам.

Компания Louvet также хочет продолжать продвигаться на престижный рынок с помощью маркетинговых мероприятий, таких как шоу в Лос-Анджелесе, а также за счет увеличения продаж товаров более высокого класса, включая дизайнерскую моду и изделия из кожи, чтобы напрямую конкурировать с крупнейшими европейскими производителями предметов роскоши.

Он уже подходит им по размеру. Теперь ему нужен еще и престиж. Ральф недавно рассказывал мне, что первый галстук, который он выпустил, был в два раза дороже галстука от Christian Dior. Суть компании в том, что она позиционирует себя как роскошь. “Ральф недавно рассказывал мне, что первый галстук, который он выпустил, был в два раза дороже галстука от Christian Dior”.

(Актуальный) Дальнейший путь Пять лет назад Ralph Lauren казался намного более пыльным. Стефан Ларссон, восходящая звезда розничной торговли, сделавший себе имя в Old Navy, а до этого в H&M, был уволен после ссоры с Лорен, которая по-прежнему твердо контролирует бизнес и обладает 85 процентами голосов в совете директоров публичной компании совет директоров.

У Луве дела обстоят лучше. Хотя его стратегия не сильно отличается от плана Ларссона, который получил известное название “Путь вперед”, его опыт бренд—менеджера, похоже, больше подходит для внутренней работы. Во многом успех Ralph Lauren — но также и его проблемы — можно объяснить тем, что 83-летняя Лорен продолжает проявлять сдержанность. Что удалось сделать Louvet, так это предоставить Лорен абсолютный контроль над внешним видом мира Ralph Lauren, одновременно продвигая маркетинг и продукты незаметными, но все же заметными способами, а также преобразуя бизнес, чтобы он не был похож на традиционный розничный магазин на 7-й авеню.

Большая часть работы все еще продолжается. Во-первых, несмотря на то, что компании удалось снизить свою зависимость от распродаж в конце сезона, она по-прежнему широко представлена на рынке товаров без скидок, что, при неправильном управлении, может легко подорвать позитивное восприятие бренда.

По словам Луве, с 2018 года компания сократила выручку от продажи товаров без скидок на 50%. Он убежден, что этот канал следует использовать по его первоначальному назначению - для устранения недостатков в маркетинге, а не для продажи большого количества дешевых товаров с низкой маржой.

Именно так многие люксовые бренды справляются со скидками. “Я не хочу, чтобы вы постоянно находили Ralph Lauren в магазинах Marshalls или T. J. Maxx”, - сказал он. “Когда у вас что-то не получается, скидки - это хороший способ справиться с этим. Значит, эта розовая футболка с брызгами синей краски, которая, по-твоему, должна была выглядеть очень круто, на самом деле оказалась никчемной? Скидка - отличный способ избавиться от нее.” Компания также продолжает продвигать свои продажи напрямую потребителям, открывая еще одну страницу в истории роскоши.

Однако некоторые аналитики сомневаются, что целенаправленный отход от оптовой торговли — открытие 450 новых магазинов за последние четыре года — позволит Ralph Lauren сохранить прибыль на прежнем уровне. Несмотря на то, что валовая прибыль продолжает неуклонно расти, управлять операционной прибылью может оказаться сложнее. Аналитик BMO Capital Markets Симеон Сигел приводит в качестве предупреждения недавние проблемы Nike. “Не у каждой компании есть путь к росту”, - сказал Сигел. “Учитывая, что они хотят сосредоточиться на здоровье, должны ли продажи Ralph достигать 10 миллиардов долларов в год? Если да, то что произойдет с общей прибылью?” Новая роскошь Сдерживать рост цен и ограничивать расходы - это одно. На самом деле конкурировать с европейскими брендами класса люкс - совсем другое дело.

Возможно, история бренда Ralph Lauren насчитывает десятилетия, но некоторые из его конкурентов насчитывают столетия. У них было больше времени, чтобы создать свой миф и стереть реальность своего скромного прошлого. Они также не продают рубашки поло за 110 долларов. Луве утверждает, что определение роскоши изменилось и не ограничивается ценой. “Сумка стоимостью 4000 долларов - это определение роскоши 20-го века”, - сказал он. “Этот бренд всегда был очень демократичным.

Я думаю, это одна из тех вещей, которые отличают нас друг от друга”.

Сумка стоимостью 4000 долларов - это определение роскоши 20-го века. Тем не менее, безусловно, существует цель увеличить продажи в элитных магазинах, где маржа зачастую выше. На подиумную коллекцию компании, которая включает в себя официальную одежду, а также новинки, такие как кашемировые свитера с плюшевыми мишками, по—прежнему приходится лишь небольшой процент выручки - один источник, близкий к компании, сообщил, что женская подиумная коллекция приносит около 80 миллионов долларов в год, что составляет менее одного процента от общего объема продаж. общий объем продаж. Луве лишь подтвердил, что это “не самая большая часть нашего бизнеса” и что у компании “амбициозные планы” по его активному развитию на следующем этапе “непропорционально высокими темпами по сравнению с остальным портфелем”, даже если он никогда не приблизится к Polo по размеру.

Конечно, у некоторых роскошных домов есть небольшие ателье по пошиву одежды, которые используют подиум как ореол, но в таких случаях предпочтение отдается дорогим изделиям из кожи. Ralph Lauren изо всех сил пытается закрепиться в этой категории. Однако Луве сказал, что в первую очередь основное внимание уделяется расширению бизнеса по производству женской дизайнерской одежды. В отличие от большинства модных брендов, Ralph Lauren по—прежнему продает больше мужской одежды, чем женской — соотношение составляет примерно 70-30, несмотря на то, что более половины его покупателей (56 процентов) - женщины. “Мы не обязаны приглашать ее зайти в наш магазин или на наш веб-сайт.

Она действительно там”, - сказал он. “Мы понимаем, что как в сфере одежды, так и в производстве изделий из кожи у нас есть огромные возможности”.

Заманчивая цель.