Ральф Лорен: Реализация мечты любой ценой

Многие бренды говорят о создании мира, но немногие так привержены этой концепции, как Ralph Lauren, который недавно воссоздал свой ресторан Polo Bar в поместье Хэмптонс, чтобы приглашать гостей на свой последний показ мод. Это был один из самых ярких моментов в “мире Ральфа”, всеобъемлющей концепции, которая послужила основой стратегии по повышению имиджа бренда, позволив ему выйти на такие высокодоходные категории, как верхняя одежда и сумки, и при этом продавать большое количество рубашек поло. Цель состоит в том, чтобы, независимо от того, приходят ли клиенты в Ralph’s world, они чувствовали, что получают хорошую отдачу от своих инвестиций.

Потребители, похоже, с этим согласны: магазины Ralph Lauren переполнены, несмотря на то, что средняя цена продаваемых в них товаров с 2018 года выросла более чем на 70%. Инвесторы тоже — акции компании достигли рекордно высокого уровня в октябре 2024 года.

Но проект elevation сейчас подвергается серьезнейшему испытанию, поскольку покупатели по всему миру демонстрируют усталость от стремительно растущих цен, а вялая экономика Китая омрачает перспективы некогда многообещающего рынка. Преодолевая турбулентность, Ralph Lauren уделяет особое внимание своей истории и делает упор на основные продукты, которые обеспечили бренду долговечность. BoF: Очень многие бренды повышают цены и повышают свой имидж. На рынке бытует мнение, что потребители, возможно, немного устали от этого. Мне интересно, сталкивались ли вы с подобным. Патрис Луве: Мы много лет шли по пути совершенствования нашего бренда. Продвижение бренда означает повышение качества повествования, продукта и впечатления от покупок. Результатом является возможность устанавливать цены. Нас часто сравнивают со многими другими компаниями в том, что мы [повышаем цены на аналогичные товары]. Я не считаю, что мы сами устанавливаем цены. Я считаю, что мы способствуем повышению цен, обеспечивая потребительскую ценность. Потому что для того, чтобы цены оставались на прежнем уровне, вам нужно, чтобы потребитель чувствовал, что это хорошая инвестиция. Я думаю, что каждый потребитель заботится о ценности. Независимо от того, являетесь ли вы миллиардером или зарабатываете всего 12 долларов в час, каждый потребитель заботится о ценности и о том, чтобы вкладывать деньги во что-то, что отражает его интересы. BoF: Когда вы говорите о ценностном предложении, как оно выглядит для ваших ведущих клиентов и для более амбициозных клиентов?

ПЛ: Во-первых, все хотят приобщиться к миру Ральфа Лорена. Хотите ли вы стать банкиром на Уолл-стрит, наездником на лошадях в Хэмптоне или ковбоем в Колорадо, мы создаем декорации для этих фильмов.

Продукты - это реквизит. Потребители - это актеры. Это справедливо, независимо от того, являетесь ли вы покупателем, который тратит у нас 1 миллион долларов за один раз, чтобы обновить весь свой дом, или вы отправляетесь в один из наших магазинов в поисках рубашки поло. Затем мы используем весь спектр имеющегося у нас портфолио.

Что особенно важно, так это то, что мы продаем часы стоимостью 100 000 долларов, а вы можете приобрести упаковку футболок. Такой ассортимент продукции позволяет нам находить общий язык со всеми типами потребителей. Мы обратимся к сверхбогатым людям и к тем, кто купит частичку своей мечты, но, возможно, не купит часы за 100 000 долларов. БоФ: Я думаю, люди интуитивно понимают, как часы стоимостью 100 000 долларов связаны с миром [Ральфа]. Расскажите мне, как это выглядит с упаковкой футболок или рубашкой поло. ПЛ: Как потребитель, я связываю это с тремя вещами. Я подключаюсь к рассказыванию историй. Сейчас это касается всех. Мы значительно увеличили наши инвестиции в маркетинг. Сейчас они составляют около 7% от общей выручки компании. Несколько лет назад [в 2017 финансовом году] этот показатель составлял 3,3%. Мы используем широкий подход к рассказыванию историй, как в только что проведенной нами кампании timeless [под названием “Ralph’s New York”], а затем проводим более целенаправленные маркетинговые мероприятия, ориентированные на различные группы потребителей.

Второе - это вся работа, которую мы проводим над продуктом, прославляя его и следя за тем, чтобы он был высшего качества, чтобы у него был неподвластный времени стиль, чтобы его можно было носить и через пять, и через 10 лет. Затем, третья область - это опыт совершения покупок.

Часто люди сосредотачиваются исключительно на магазинах. Для нас повышение цен относится к каждой точке соприкосновения потребителя с нашим брендом. Итак, будь то наш веб-сайт, наши торговые точки или работа, которую мы проводим с нашими оптовыми партнерами, чтобы убедиться, что они получают этот уникальный опыт. Я думаю, что сочетание этих трех факторов позволяет нам привлечь внимание тех, кто просто хочет приобрести рубашку-поло, или тех, кто хочет обновить интерьер всего своего дома.

Этот ассортимент продукции позволяет нам находить общий язык со всеми типами потребителей. Мы обратимся к сверхбогатым, и мы обратимся к людям, которые купят частичку мечты. БоФ: Давайте поговорим о последнем шоу, о том, что было в Хэмптоне. Как вы использовали это, чтобы достучаться до своих жертв, а затем и для создания более масштабного мира?

ПЛ: Вообще-то, мы не проводим показы мод. Да, у нас есть модели на подиуме, но мы проводим мероприятия, связанные с культурой бренда, и приглашаем вас в кино. Съемки фильма [в сентябре] проходили в Хэмптоне. Показы, которые мне нравятся больше всего, - это те, на которых демонстрируется все портфолио. Итак, у вас есть наша роскошная деловая коллекция, Purple Label, поло, мужская, женская и детская одежда. Затем мы снова начинаем показ с каждой точки соприкосновения. Если вы являетесь участником, мы дадим вам возможность посетить выставку вместе с нами. Возможно, в наших магазинах можно будет посмотреть выставку. Мы будем активно использовать его на наших платформах социальных сетей. Идея заключается в том, чтобы разработать маркетинговую программу объемного звучания и привлечь широкую группу как наших нынешних, так и будущих потребителей. Что мы видим в этих культурных мероприятиях, так это то, что они привлекательны для широкого круга пользователей и являются отличным способом привлечения новых потребителей, что является основой нашей компании.

BoF: Как изменились магазины в ходе реализации этого проекта по улучшению качества по сравнению, скажем, с тем, что было пять или шесть лет назад?

ПЛ: Во-первых, теперь у вас будет возможность посещать гораздо больше магазинов. Это стало важной частью нашего продвижения, поскольку мы уделяем больше внимания поставкам напрямую потребителю.

Мы внедрили множество инноваций в отношении типов магазинов в зависимости от города, в котором мы находимся. Мы ориентируемся на топ-30 наших городов. Ранее на этой неделе мы открыли новый магазин в Шэньчжэне. Это действительно современный подход к дизайну Ralph Lauren, который прекрасно подходит для Шэньчжэня. Я не уверен, что мы смогли бы сделать это на Мэдисон-авеню. Мы не обновляли наши флагманы уже много-много лет. Мы верим в винтаж, но есть момент, когда потребительский опыт не обязательно должен быть винтажным, поэтому мы только что обновили наш магазин в Чикаго. Мы добавили кофейню. Кофе пользуется невероятным успехом, превзойдя наши самые смелые мечты. Мы используем гостеприимство. Мы уделяем больше внимания работе с клиентами. В Лондоне мы только что отремонтировали целый этаж в нашем новом магазине на Бонд-стрит, который теперь выглядит как апартаменты Ralph Lauren. Именно туда могут приходить наши жертвы. Они могут провести там целый день со своими семьями. Мы внедряем новые технологии. Наверняка вы уже видели эти витрины в бесконечных проходах, на которых вы можете ознакомиться со всем ассортиментом нашего магазина. Мы хотим, чтобы люди могли полностью погрузиться в наш образ жизни. Мы продаем не только джинсы. Мы продаем не только сумки. Вы хотите купить диван? У нас есть диван. Вы хотите купить рубашку-поло? У нас есть и это. BoF: Рынок Китая был довольно проблемным, особенно для западных брендов более высокого класса. Ральф Лорен настроен более оптимистично. Что вы видите там такого, чего нет у других?

ПЛ: Китай - это большие возможности для нас в краткосрочной, средне- и долгосрочной перспективе, и у нас там очень хорошие перспективы. У нас очень сфокусированная стратегия на шести крупнейших городах, что, на мой взгляд, отличает нас от некоторых других игроков. Возможно, мы недостаточно развиты по сравнению с другими люксовыми брендами, потому что на Китай приходится около 8 процентов наших [продаж].

До Covid этот показатель составлял около 3%, так что мы успешно развиваемся, но другие компании занимают 20, 30, 40% своего бизнеса, что также указывает на масштаб открывающихся перед нами возможностей. Что касается продукции, то наши самые востребованные товары - это то, что мы продаем в Китае.

Ранее мы говорили о ценностях. Потребитель ясно видит ценность этих более востребованных товаров, поэтому подумайте о красивых льняных костюмах, замечательных кашемировых водолазках. Мы и дальше будем стремиться к этому. В наше время потребители, учитывая неопределенность и беспокойство — а в Китае этого очень много — предпочитают известные им бренды, продукты, которым они доверяют, и категории товаров, с которыми они знакомы. Очень многие из наших изделий - это классика и то, что мы называем «ядром». ’Например, 70% нашего бизнеса - это основной бизнес, который вы можете получать от сезона к сезону, в отличие от моды, где все действительно меняется от сезона к сезону. Мы известны такими брендами, как трикотажные свитера, рубашки-поло, оксфордские рубашки, твидовые куртки, кожаная верхняя одежда, и сейчас это действительно находит отклик у потребителей.

BoF: Это стабильное соотношение (70% - основа, 30% - мода)?

ПЛ: На самом деле мы внесли существенные изменения, чтобы в большей степени ориентироваться на основные направления деятельности. Раньше некоторые из наших предприятий на 20% были основными, а на 80% - модными.

Мы пришли к выводу, что это не для нас. Наша игра - это культовые продукты, которые потребители узнают, любят и которым доверяют из года в год, из поколения в поколение. Мы уделяем этому гораздо больше внимания, в том числе в женском бизнесе, который, как известно, исторически в большей степени зависит от моды. Вместо того, чтобы стремиться менять все каждый сезон, есть над чем работать. Потребители доверяют очень многим из наших основных продуктов, о чем многие потребители на самом деле еще не знают. BoF: Расширение категорий - важный элемент этой стратегии. Как вы оцениваете, в какие категории инвестировать дальше?