Ральф Лорен, Раса и то, как Мода может справиться с дискомфортом

Когда Ralph Lauren представил свою первую в своем роде коллаборацию с колледжами Morehouse и Spelman, в которых исторически проживало чернокожее население, бренд, казалось, досконально следовал рекомендациям Джорджа Флойда в области разнообразия. Задуманная и выполненная чернокожими сотрудниками и выпускниками HBCU в сотрудничестве со школами и их учениками, коллекция была призвана привлечь внимание некоторых людей, которых бренд упускал из виду на протяжении десятилетий, определяя американский стиль. Первоначальная волна отзывов от модных критиков, лидеров мнений о многообразии и чернокожих писателей была в подавляющем большинстве положительной.

Коул Браун из GQ назвал коллекцию “выигрышной”, а профессор Гарвардского университета Сара Льюис, консультант проекта, назвала ее “исторической и потрясающей во всех отношениях». Робин Гиван, редактор отдела моды Washington Post, лауреат Пулитцеровской премии, назвала эту одежду “непреходящей декларацией принадлежности”.

Но коллекция привлекла и немало скептиков, и их голоса становились все громче по мере того, как рекламная кампания Ralph Lauren набирала обороты.

Историк моды и костюма Шелби Айви Кристи назвала одежду “нелепой” и, что еще хуже, напоминающей об эпохе сегрегации Джима Кроу. Другие пользователи опубликовали в Instagram и Twitter информацию о решении сотрудничать с двумя самыми известными брендами HBCU, предположив, что они являются «лакомым кусочком» для ведущих модных брендов, стремящихся подчеркнуть свою добропорядочность.

Некоторые задались вопросом, сможет ли такой крупный бренд, как Ralph Lauren, которым владеют и управляют в основном белые люди, продемонстрировать культуру чернокожих, не прибегая к присвоению. Ральф Лорен ничего публично не говорил о коллекции с момента ее первоначального анонса.

В понедельник бренд выпустил фильм “Портрет американской мечты». В документальном фильме рассказывается об “основании и историческом значении HBCUs .. демонстрирующем использование стиля как выражения устремлений, формы самоутверждения и инструмента сопротивления”, - говорится в сообщении компании.

Ральф Лорен отклонил просьбу BoF о комментариях. В целом, кампания стала одной из самых амбициозных попыток мейнстримного бренда решить проблемы, поднятые летом 2020 года. Руководители конкурирующих брендов и розничных продавцов внимательно следят за реакцией. Многие из этих компаний ясно дали понять, что намерены создавать больше маркетинговых кампаний и коллекций, ориентированных на чернокожих, как для исправления исторического расового неравенства, так и для привлечения внимания к чернокожим потребителям, которые ранее игнорировались.

Таким образом, судьба усилий Ralph Lauren, вероятно, повлияет на будущий маркетинг и коллекции, ориентированные на чернокожих. Успех или неудача кампании не будет зависеть от количества положительных и отрицательных комментариев в Twitter. Но брендам нужно предвидеть неизбежные дебаты, когда они проводят кампанию, ориентированную на чернокожих. Эксперты DEI говорят, что компании, которые имеют наилучшие возможности для продвижения отрасли вперед в вопросах равенства и инклюзивности, должны быть готовы принять критику и даже поддержать ее.

Кампания, которая вообще не вызывает обсуждения, может быть признаком того, что бренд слишком занижает свои амбиции. “Если есть какой-нибудь модный дом или корпоративная компания, которая смотрит на ситуацию Ральфа Лорена и говорит, что, возможно, мне не следует касаться [расовых вопросов], то вам не следует этого касаться”, - сказала Кристал Дегрегори, историк и научный сотрудник Центра сохранения истории при Университете штата Средний Теннесси., чья работа была сосредоточена на HBCU. “Потому что это говорит мне о том, что ты не подходишь даже для того, чтобы пытаться делать это хорошо”.

К чему ты стремишься?

Компании от Zara и H&M до Prada и Burberry попали в переплет из-за товаров и образов, которые ассоциируются с расистской идеологией или заимствованы у сообществ меньшинств без подтверждения или компенсации. В 2020 году у Ralph Lauren был свой особенный момент, когда бренд привлекли к ответственности за использование на брюках греческих букв, ассоциирующихся с Черным братством Phi Beta Sigma.

Дискуссия вокруг коллекции HBCU от Ralph Lauren была иной. Бренды должны проводить четкое различие между ошибками, вызванными невежеством, и дебатами, вызванными хорошо разработанными кампаниями, основанными на исследованиях и представлении, говорит Суки Сандху, основатель и исполнительный директор INvolve, консалтинговой компании и глобальной сети, выступающей за разнообразие и инклюзивность в бизнесе.

Первое - это настоящий кризис в области связей с общественностью, который требует иного подхода к решению проблем. Второе - это то, к чему должны стремиться бренды, когда они взаимодействуют с потребителями в сфере рекламы. “Когда я даю советы бренду, я часто говорю: ”Как чернокожая женщина-потребитель, я думаю, что это то, что вы должны делать, но как профессионал, которого вы наняли для консультирования, я должна дать вам понять, во что вы ввязываетесь», - сказала Кора Харрингтон, бренд-консультант и главный редактор журнала The Lingerie Addict, который подчеркивает разнообразие в секторе интимной одежды. 15 марта Харрингтон завела тему в Twitter в ответ на критику линии HBCU от Ralph Lauren, которая напоминает об эпохе Джима Кроу, утверждая, что чернокожие люди должны иметь возможность носить винтажную одежду, “чтобы это автоматически не воспринималось как часть Джима Кроу и сегрегации».

Это сообщение было ретвитнуто почти 400 раз. Первый шаг для большинства компаний - четко определить, чего они хотят достичь. Не часто ожидается, что коллекции, выпущенные ограниченным тиражом, такие как Ralph Lauren, принесут огромный доход — по крайней мере, напрямую. Вместо этого они часто предназначены для того, чтобы привлечь внимание к бренду и завоевать расположение новых потребителей, что при правильном исполнении может создать значительную долгосрочную ценность в виде узнаваемости бренда и лояльности клиентов.

По словам Сандху, лучшие проекты будут направлены на представительство, образование и взаимопонимание, инновации и вовлечение новых сообществ. “Такое сотрудничество должно привнести разнообразие в мышление компании, а также обеспечить то, что различные аудитории, которые обычно не получали должного внимания, теперь действительно выходят на передний план и получают то внимание, в котором они нуждаются”, - сказал Санду. Какова ваша ДНК?

Брендам, которые исторически не вели разговоров о расовой принадлежности или никогда не выделяли маркетинговые средства на взаимодействие с чернокожим сообществом, следует задуматься о том, не пора ли вообще начать кампанию, ориентированную на чернокожих. “Если у вас нет чернокожих сотрудников, вы можете не участвовать в подобных разговорах”, - говорит Вероника Миллер Джеймисон, выпускница Говардского университета, иллюстратор и дизайнер принтов для бренда American heritage. “Если в вашем здании даже нет чернокожих людей, принимающих решения, то вам предстоит проделать гораздо больше работы, прежде чем вы начнете пытаться наладить контакт”.

Даже компаниям, имеющим в штате чернокожих сотрудников, следует с осторожностью относиться к ожиданиям, которые они возлагают на небольшие группы недопредставленных сотрудников, выступающих от имени всего чернокожего населения.

Более того, компании, стремящиеся к бурным аплодисментам со стороны всех представителей чернокожего сообщества каждый раз, когда они признают расовую несправедливость, уже совершают серьезную ошибку. Одобрение со стороны ведущей правозащитной группы или учреждения также не защитит бренд от критики.

Морхаус и Спелман, возможно, и одобряют коллекцию Ральфа Лорена, но “это не относится к более чем 100 другим представителям HBC и, конечно, не ко всем чернокожим - ничто так не делает”, — сказал Дегрегори. «Один из способов, с помощью которого компании могут обеспечить целостный подход к недопредставленным группам, - это нанимать больше представителей меньшинств, а также диверсифицировать школы и сообщества, из которых они набирают чернокожих талантов», - говорит Джордан Эш, основатель True to Us, онлайн-медиа-платформы, ориентированной на чернокожих и смуглых женщин в уличной одежде. “На снимках [Ralph Lauren] люди также спрашивали: ”Где гомосексуалисты, которые ходят в Spelman, или трансгендеры, которые ходят в Morehouse?» - сказала она. “Потому что разнообразие не ограничивается фразой «У меня есть один чернокожий мужчина-гетеросексуал и одна гетеросексуальная чернокожая женщина». ”Вы должны быть разнообразными во всем».

Коллекции одежды, основанные на расовой тематике, могут оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на восприятие бренда, доходы и даже акционерную стоимость.

Но это влияние может также сказываться на сотрудниках всех уровней, в частности, на представителях меньшинств, иногда самым неожиданным образом. Например, широко распространено мнение, что это лучшая практика для брендов, стремящихся наладить конструктивное взаимодействие с чернокожим сообществом и привлечь к работе своих чернокожих сотрудников.

Но есть принципиальная разница между предоставлением сотрудникам из числа меньшинств права руководить определенными проектами и возложением на них ответственности за гарантированный результат. Другими словами, руководители, не принадлежащие к меньшинствам, должны разделить бремя проведения кампаний, ориентированных на недопредставленные сообщества, а также взять на себя ведущую роль в расширении этих усилий за пределы разовых активаций, сказал Эш.

Это также означает, что содержательные беседы и дебаты не должны рассматриваться как обязательства. “Это смелый разговор, потому что в той же мере, в какой [эти кампании] касаются того, что находится на полке, они также связаны со всей беготней и всеми разговорами, которые происходят”, - сказал Дегрегори. “Компании не собираются переворачивать свои столы, но, по крайней мере, они могут предложить чернокожим людям.. занять место за этим столом. Я думаю, что до сих пор Ральфу Лорену это удавалось”.