Rains: Как Бренд Верхней Одежды Scandi использовал Массовую привлекательность Минималистского Бренда

Если житель Копенгагена, Парижа или Лондона ходит по городу в дождевике с прорезиненной подкладкой, есть большая вероятность, что это непромокаемое пальто. Основатели Philip Lotko, Daniel Brix и Kenneth Davids неуклонно расширяют самофинансируемую концепцию нишевой одежды для дождевиков, которую они запустили в 2012 году, и превращают ее в массовый бренд, ориентированный на стиль жизни: продажи в этом году вырастут на 41% и составят 100 миллионов евро, а прибыль EBITDA, по прогнозам, достигнет 22 миллионов евро. Траектория роста за последние три года не соответствовала тенденциям на мировом рынке курток и верхней одежды, который, по прогнозам Euromonitor, не восстановится до уровня, существовавшего до пандемии, до 2024 года.

По словам Лотко и Брикса, недавний успех был обусловлен расширением ассортимента одежды в таких категориях, как топы и брюки, а также усилиями по развитию бизнеса аксессуаров. Теперь предприниматели надеются вывести свой 10-летний бренд на новый уровень и планируют удвоить продажи до более чем 200 миллионов евро в течение четырех лет.

Расширение присутствия в США занимает центральное место в их планах, но это будет непросто. Америка - это конкурентный и сложный рынок, где растущая стоимость жизни будет сдерживать потребительские расходы. И все же часть волшебства Rains заключается в ее функциональном дизайне и простой эстетике. Бренд использовал минималистский подход к брендингу, чтобы придать стильности утилитарному продукту по доступной цене. Это может помочь бренду пережить турбулентность на более широком рынке, поскольку в нестабильные времена потребители могут придавать особое значение ценности и функциональности. В то же время новые категории одежды и аксессуаров, такие как головные уборы и шарфы, предоставляют бренду дополнительные возможности для роста. Лотко и Брикс познакомились в школе дизайна Teko в Дании, где они работали над небольшими проектами по продаже толстовок и футболок, прежде чем им пришла в голову идея открыть бизнес по производству дождевиков. Идея состояла в том, чтобы превратить повседневный товар в более желанную покупку, используя элегантный скандинавский дизайн и фирменный стиль.

Бренд появился на свет благодаря дождевикам-пончо унисекс с прорезиненным покрытием, а вскоре в линейку вошли их флагманские плащи на застежках, которые мгновенно узнаваемы по минималистичному силуэту и матовому покрытию. Когда на рынке появились модели Rains, они предложили то, что в то время делали немногие бренды: легкое пальто, практичное по функционалу и стильное по форме, по доступной цене.

Он позиционировался как идеальный выбор для городских жителей, которые не хотят тратить деньги по ценам Burberry, но и не нуждаются в технических достижениях брендов, производящих одежду для активного отдыха. “Было что-то особенное в том, чтобы взять эту очень старомодную ткань.. и перенести ее в современный контекст”, - сказал Лотко. Что сработало в Rains, так это ее привлекательность для “нормальных” людей.

Такие бренды, как Patagonia и the North Face, которые в то время еще не были востребованы с точки зрения стиля, были обращены к любителям спорта на открытом воздухе, в то время как люксовые бренды ориентировались на аудиторию, следящую за тенденциями. “Я не думаю, что изначально нашей целью было создание модной компании”, - сказал Брикс. “Очевидно, что наш подход был современным, очень визуальным и ориентированным на бренд, но не обязательно на моду”.

Первые годы Lotko и Brix потратили на разработку фирменного стиля, основанного на днк бренда rainwear. Через год работы они получили прибыль, а это означает, что им не придется полагаться на внешний капитал для расширения своего бренда.

Сохранение полного контроля над компанией означало, что они могли смотреть на вещи в долгосрочной перспективе, принимая решения, которые помогли бы поддержать будущие амбиции, не отвечая перед инвесторами, стремящимися к быстрой прибыли. Это включало в себя укрепление цепочки поставок бренда: Lotko и Brix инвестировали в совместное предприятие в Китае с местным партнером-производителем для вертикальной интеграции производства.

Связи с оптовиками способствовали росту продаж, но вскоре дуэт также открыл несколько магазинов в Дании, увеличив долю прямых продаж до 15%. Через пять лет годовой доход Rains составил около 20 миллионов евро, но подавляющее большинство продаж было сосредоточено на внутреннем рынке и в других скандинавских регионах, в то время как стремительный рост, наблюдавшийся в первые дни, начал замедляться.

Таким образом, в августе 2017 года компания назначила генерального директора — Яна Стига Андерсена — для руководства компанией на следующем этапе роста. “Мы сделали всю организацию профессиональной на самом раннем этапе и передали большую часть контроля за операциями опытному специалисту”, - сказал Брикс. “Это оказало огромное влияние на развитие, которое мы пережили за последние пару лет”.

Под руководством Андерсена Rains превратилась из компании, производящей дождевики, в бренд, ориентированный на стиль жизни, оптимизировав внутреннюю структуру компании и увеличив объем продаж, ориентированный непосредственно на потребителя, до 55%. На сегодняшний день у бренда около 30 магазинов по всей Европе.

Компания также заключила новые оптовые партнерские отношения с такими розничными сетями, как Ssense, Harrods, Bergdorf Goodman и Le Bon Marche, что помогло ускорить рост в Германии, Великобритании и Франции. Что касается ассортимента, то Rains расширила ассортимент аксессуаров, включив в него рюкзаки и спортивные сумки с прорезиненным покрытием, а также верхнюю одежду, включив в ассортимент более дорогие стеганые куртки и парки. В моду вошли спортивные костюмы, флисовые пуловеры и водонепроницаемые брюки. Бренд начал показ на неделе моды, дебютировав в Копенгагене в 2020 году, а в прошлом году перешел на показ в Париже. По словам Лотко, для отрасли это стало сигналом о глобальных амбициях бизнеса, а также помогло повысить позиционирование бренда и представить его перед “мощной аудиторией” стилистов, редакторов и байеров. Однако внутри компании это привело к новому подходу к разработке продукта. “Нам нужно было быть более ориентированными на будущее.

Это в некотором роде изменило отношение компании к историческим данным и заставило ее смотреть в будущее. И я думаю, что это имело огромное значение”, - сказал Брикс. “Это оказало существенное влияние на то, как мы начали воспринимать себя как бренд”, - добавил Лотко.

Количество дождей продолжало расти на протяжении всей пандемии, что привело к удвоению продаж в период с 2019 по 2021 год, что резко контрастирует с показателями более широкого рынка курток и пальто, который, по данным Euromonitor International, сократился на 18 процентов в 2020 году. Сегодня новые категории товаров способствуют росту бренда.

По словам Брикса, на сумки, например, сейчас приходится 50% бизнеса. В этом году основное внимание уделяется росту продаж на обширном рынке США. После успеха Rains в Европе Андерсен переходит на должность генерального директора в Северной Америке, а Стин Боргхольм, бывший глава Ecco Group, сменит его на посту генерального директора по всему миру 1 мая.

В целях дальнейшего роста бренд строит новую штаб-квартиру в Дании, рассчитанную примерно на 750 сотрудников. В течение следующих трех лет компания планирует увеличить численность персонала в головном офисе со 130 до 200 сотрудников. “Рост - не самая большая наша задача”, - сказал Брикс. “Сейчас важно поддерживать качество презентации бренда и продукта [по мере нашего масштабирования].

Для этого требуется другой набор навыков. ” Выйти на рынок США будет непросто. Бренды Gorpcore пользуются там большим спросом, в то время как универмаги, которые доминируют на рынке мультибрендовых товаров, уже много лет теряют позиции. Ожидается, что в этом году потребители откажутся от дискреционных расходов в связи с ростом стоимости жизни. Чувствительность к ценам станет камнем преткновения для потребителей при покупке пальто и жакетов, поскольку покупатели становятся более разборчивыми в стоимости новых покупок, считает Сьюзи Гарднер, старший аналитик по исследованиям моды Euromonitor InternationВыйти на рынок США будет непросто.

Бренды Gorpcore пользуются там большим спросом, в то время как универмаги, которые доминируют на рынке мультибрендовых товаров, уже много лет теряют позиции. Ожидается, что в этом году потребители откажутся от дискреционных расходов в связи с ростом стоимости жизни. Чувствительность к ценам станет камнем преткновения для потребителпри покупке пальто и жакетов, поскольку покупатели становятся более разборчивыми в стоимости новых покупок, считает Сьюзи Гарднер, старший аналитик по исследованиям моды Euromonitor International. Однако “Однако “долговечность верхней одежды, такой как дождевики и практичные пальто, будет [благоприятной]”, - сказал Гарднер.

Можно утверждать, что Rains занимает более выгодное положение, челя нас”.