Раджни Жак из Snapchat об улучшении социальных покупок

Эта статья впервые появилась в The State of Fashion 2022, подробном отчете о мировой индустрии моды, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company. Чтобы узнать больше и загрузить копию отчета, нажмите здесь. После нескольких лет работы директором по моде в изданиях Conde Nast Allure и Teen Vogue Раджни Жак сменила работу. В июне 2021 года она перешла в материнскую компанию Snapchat, Snap Inc. Чтобы возглавить глобальное партнерство в сфере моды и красоты. Жак присоединился к нам в то время, когда платформа и ее конкуренты активно продвигались в социальной коммерции, открывая больше возможностей для совершения покупок непосредственно в своих приложениях. Для Snap, которая считает себя в первую очередь операторской компанией, эти возможности в первую очередь связаны с дополненной реальностью (AR) и такими функциями, как виртуальная примерка, которые привлекли внимание брендов и розничных продавцов - от Prada и Dior до American Eagle и Champs Sports.

Однако до сих пор цель состояла не в том, чтобы превратить шопинг в источник дохода за счет сокращения продаж. Snap заявляет, что не берет комиссионных и не взимает плату с брендов за использование своих AR-продуктов. Вместо этого компания, которая фактически получает весь свой доход от рекламы, рассматривает покупки как способ повысить свою привлекательность как для пользователей, так и для партнеров бренда. Миссия Jacques заключается в привлечении и оказании помощи тем модным и косметическим брендам, которые хотят использовать технологии Snap для общения со своей аудиторией, в основном принадлежащей поколению Z. BoF: Недавно Snapchat запустил ряд новых продуктов и функций для поддержки покупок в приложении, таких как расширение возможностей виртуальной примерки, улучшение внешнего вида и перемещения тканей, а также внедрение линз с поддержкой API, которые позволяют брендам создавать контент на основе инвентаризации товаров в режиме реального времени.

Почему компания так много инвестирует в шопинг?

Раджни Жак: В первую очередь мы считаем себя [операторской компанией], и когда дело доходит до дополненной реальности, у нас около 200 миллионов пользователей Snapchat используют дополненную реальность каждый божий день. Это действительно революционный подход к работе модных и косметических брендов.

Мы используем другие возможности, когда дело доходит до покупок [и] розничной торговли, открывая совершенно новые возможности для пользователей Snapchat и других пользователей приложения для взаимодействия с товарами. Каждый желающий может примерить самые разные товары - от косметики до обуви, солнцезащитных очков и украшений, и их будет гораздо больше.

Мы вкладываем значительные средства в ит, потому что знаем, что бренды стремятся к тому, чтобы их бизнес был ориентирован на будущее. BoF: Прямо сейчас покупатели могут по-разному находить и покупать товары через Snapchat. Есть подход, которого придерживаются такие ритейлеры, как American Eagle, которые создали вкладку “Магазин” на странице своего профиля, которую пользователи могут просматривать, как на обычном сайте электронной коммерции, или подход Dior с дополненной реальностью для своих кроссовок B27, позволяющий «Делать покупки сейчас», что позволяет вам ознакомиться с продуктом на сайте электронной коммерции Dior. Что еще делает Snapchat, чтобы упростить или сделать более привлекательным для покупателей покупку товаров непосредственно в приложении?

РДЖ: Мы планируем долгосрочные инвестиции в дополненную реальность и персонализацию для всех.

Как потребители, мы любим персонализацию. Snap закладывает основу для улучшения качества онлайн-покупок и создания ценности не только для покупателей, но и для модных брендов, помогая переосмыслить их [точку зрения] на моду и их кампании. AR действительно находится на переднем крае этого. И это работает. Например, рекламная кампания Dior принесла более чем шестикратную отдачу от затрат на рекламу. В Gucci, когда мы проводили примерки всех их кроссовок и даже косметических товаров, участвовало около 20 миллионов человек. Но существует так много различных способов, которыми бренды могут использовать наши технологии. Мы работали с Farfetch и смогли внедрить голосовое управление, с помощью которого покупатели могут сказать, что они ищут, например: “Я ищу жакет в горошек. ”Мы кое-что сделали с Prada, когда они использовали наше распознавание жестов, которое позволяет вам встать перед камерой и провести по ней рукой, чтобы изменить цвет.

BoF: Если я бренд, то какова ценность попыток привлечь покупателей через Snapchat по сравнению с другими социальными платформами, особенно с учетом того, что аудитория Snapchat может быть меньше, чем у некоторых его крупных конкурентов?

РДЖ: Это все из-за AR. Возможность играть с брендом - это именно то, что дает вам Snapchat, [и] сильно выделяет его на рынке. AR позволяет вам надевать [одежду] на себя.

Когда речь заходит о красоте, важно иметь возможность наносить разные цвета на веки, щеки или губную помаду. Нет ничего лучше, чем погрузиться в атмосферу погружения. BoF: Есть ли определенные категории товаров, которые покупатели охотнее покупают в приложении?

РЖ: Красота стоит на первом месте, но затем следуют аксессуары: сумки, обувь, украшения. BoF: Делает ли Snapchat что-нибудь специально для привлечения косметических брендов и помощи им в привлечении пользователей в приложение?

РДЖ: О, да. Я работаю в этом направлении с крупными компаниями, но я также стараюсь работать с компаниями поменьше, разнообразными компаниями. Я сотрудничаю с парой небольших компаний, таких как Ace Beaute и Kaja Beauty. Они нишевые, но у них такой широкий ассортимент продукции. Мы даем им возможность создавать объективы — у нас есть веб—конструктор Lens, который называется Lens Web Builder, - где они могут зайти и создать свой бизнес-профиль, а также самостоятельно создавать свои собственные объективы, поэтому им не обязательно иметь техническую поддержку для этого.

Это позволяет им участвовать в игре с вашими компьютерами MAC или [другими] крупными компаниями. BoF: Одна из областей, где Snapchat действительно расширил свои возможности, - это виртуальные примерки. Вы начинали с Gucci и обуви, а совсем недавно перешли на другие категории, такие как одежда и аксессуары. Какие еще модные бренды используют эту функцию и какие товары они предлагают?

РДЖ: Ваши Prada, ваши Diors, ваши Gucci. Одна из моих любимых активаций, которую мы провели, была с American Eagle. Мы сделали это с помощью линз Connected. Представьте, что вы совершаете покупки в социальных сетях, возвращаясь к тем временам, когда вы ходили со своим другом в торговый центр и делали покупки. Мы создали подключенные линзы, чтобы обеспечить такой захватывающий опыт. Это помогло потребителям увидеть один и тот же объектив вместе, так что они оказались в одной комнате, как будто друзья на самом деле попали в виртуальный магазин American Eagle и могут общаться в режиме реального времени, выбирать наряды и делать все то, что вы бы делали в реальной жизни. Совместно с Piaget мы провели примерку наручных часов, так что вы можете поднести руку к объективу и посмотреть, как выглядят часы на вашем запястье.

Совместно с Kay Jewelers мы провели примерку сережек. Существует очень много различных брендов, использующих AR-объектив. BoF: Покупки непосредственно на социальных платформах в США и Европе по-прежнему совершаются в относительно небольших масштабах по сравнению с Китаем. Для брендов и розничных продавцов ценность по-прежнему заключается в том, что они по-прежнему являются местом сбыта для покупателей.

Как бренды используют Snapchat в качестве вершины своей маркетинговой воронки?

РДЖ: Бренды смотрят на Snap и говорят: “Вау, здесь так много инноваций. Как мы можем стать частью этого?” Я работаю с ними, чтобы продвигать бизнес на самом высоком уровне и помогаю им с их маркетинговыми планами: что мы можем сделать, чтобы, во-первых, встряхнуть ситуацию? Что мы можем сделать, чтобы, во-вторых, использовать наши продукты наилучшим образом, чтобы все остальные могли увидеть все классные вещи, которые мы умеем создавать?

BoF: Есть ли какие-либо формы маркетинга, которые, по-видимому, работают в Snapchat лучше, чем другие, особенно для модных ритейлеров?

РДЖ: Когда дело доходит до моды, вы должны по-настоящему дать человеку опыт, которого он раньше не видел, или вы должны дать ему опыт, при котором он почувствует эмоциональную связь с тем, что вы ему даете.

Компания Dior создала линзу для одного из своих ароматов, и все эти цветы преображают окружающую обстановку. Вы можете оказаться на самой мрачной улице Нью-Йорка, воспользоваться этой линзой, и эта мрачная улица преобразится во что-то другое. Кажется, что именно это действительно работает - позволить вашему клиенту стать частью чего-то и испытать что-то самостоятельно, используя объектив. Gucci создала линзы, и это было связано с их сотрудничеством с The North Face. Это походный опыт. Вы можете буквально переходить от дня к ночи, и это переносит вас на улицу, и вы действительно понимаете, что такое сотрудничество. Все, что позволяет кому-то что-то почувствовать, - это, очевидно, правильный путь, в отличие от того, что звучит примерно так: “Вот моя обувь. Купи ее. ” За этим должно стоять повествование, история, чувство, чтобы люди могли общаться. BoF: Как партнерство в сфере моды и красоты вписывается в более масштабные цели Snap как компании?

РДЖ: Моя миссия, как руководителя отдела моды и красоты, заключается в том, чтобы использовать лучшие органические возможности в приложении Snapchat и Snap Inc. В целом.

В этом и заключается суть проекта: привлечь партнеров ведущих брендов, чтобы они действительно стали частью нашей экосистемы. Мы определяем органическую продукцию как возможность, не приносящую дохода. Надеемся, что это приведет к увеличению инвестиций партнеров в продукты Snap. Мы не хотим, чтобы все было сделано сразу. BoF: Есть ли какие-то уроки, которые вы смогли извлечь из своего опыта работы в модных МЕДИА, которые помогли вам в работе в Snapchat?

РДЖ: Я пришла из Conde [Nast] в качестве директора по моде в Teen Vogue и Allure, но моя работа не обязательно заключалась только в том, чтобы быть директором по моде.

Когда журналов стало меньше, я стала делать гораздо больше. Я не только просматривал обложки, центр книги и тому подобное, но и сотрудничал с брендами. Я также создавал брендированный контент. Я также работал с деловыми кругами, чтобы убедиться, что, если у нас будут какие-то впечатления, связанные с редакцией, в которой я был, на что это похоже? Умение делать все это, творить и работать с головой дает мне широкие возможности для использования всего, чему я научился. Это интервью было отредактировано и сокращено.