Пять ключевых вопросов по сделке Керинга и Мэйхулы с Valentino

Ранее на этой неделе рынок ожидал неутешительных новостей о результатах Kering за первое полугодие: сообщения о падении продаж в США в LVMH стали тревожными для ее меньшего конкурента, который за последние два года сильно укрепил позиции на рынке, а вялый рост флагманского бренда Gucci почти не проявлял признаков улучшения.

В конце концов, неожиданная сделка с катарским фондом Mayhoola, в результате которой Kering приобретет 30% Valentino, привлекла всеобщее внимание: французский гигант роскоши заплатит 1,7 млрд евро (1,9 млрд долларов) за долю с возможностью выкупа 100% итальянского дома моды. к 2028 году. Между тем, Mayhoola, которой также принадлежат Balmain и Pal Zileri, может в конечном итоге стать инвестором в Kering в рамках более широкого партнерства, говорится в сообщении группы.

Рынки отреагировали так, как и следовало ожидать: акции Kering упали на 2% в пятницу днем, что стало относительно сдержанной реакцией на низкие продажи Gucci и 23-процентное падение выручки группы в США (по сравнению со снижением на 1-2% у LVMH, Prada и Richemont). В ходе двухчасового телефонного разговора в четверг аналитики расспрашивали компанию Kering, которая пытается противостоять давлению со стороны активиста-инвестора Bluebell из—за вялого роста, о причинах сделки, а также о недавних кадровых перестановках в руководстве и о ходе реорганизации Gucci.

Сделка открывает новые возможности для французского концерна, чей флагманский бренд всего несколько лет назад был близок к тому, чтобы обогнать Louis Vuitton, но после пандемии сильно отстал. Это также поднимает новые вопросы о планах Kering, Mayhoola и Valentino на будущее и о том, что это может означать для индустрии моды.

Миноритарная доля в Valentino (объем продаж которой в 2022 году составил 1,4 миллиарда евро) вряд ли повлияет на Kering: более приоритетной задачей группы является реализация плана по увеличению выручки сверхприбыльного Gucci с 10 до 15 миллиардов евро. Тем не менее, как сказал Керинг, Valentino “очень дополняет друг друга. ”Если в моду Gucci вплетен дух декаданса, который временами вызывает ностальгию по фанку, а иногда - извращенную сексуальность, то у Valentino более мягкий, неподвластный времени взгляд на романтику и женственность.

Являясь самым известным итальянским домом моды, он располагает первоклассной клиентской базой и в меньшей степени подвержен влиянию ценителей роскоши, которые в последние месяцы отказались от покупки толстовок Balenciaga и ремней Gucci. Эта сделка также знаменует собой важный шаг в борьбе за влияние Kering с лидером отрасли LVMH, которая после пандемии отвоевала долю рынка у конкурентов.

Генеральный директор Valentino Якопо Вентурини (бывший главный мерчендайзер Gucci) и креативный директор Пьерпаоло Пиччоли (который присоединился к компании в 2008 году и является ее единственным креативным директором с 2016 года) успешно повысили узнаваемость бренда и способствовали активному развитию торговли дорогой готовой одеждой. Продажи выросли на 15% до 1,4 млрд евро в прошлом году, а показатель EBITDA составил 350 млн евро, несмотря на то, что бренд работал над сокращением оптовых продаж и постепенным отказом от своей младшей линейки “Red”.

Но Valentino продолжает бороться за то, чтобы сократить разрыв между своим лучшим в своем классе подразделением высокой моды и бизнесом в целом.

Женственные элементы коммерческого предложения бренда, в том числе сумки Rockstud и ремни с логотипом V-образной формы, подчеркивают статус в определенных кругах, но не в полной мере отражают вечную романтику и неземное совершенство, присущие выходам Piccioli на заказ. У Kering большой опыт в том, как донести до потребителя идеи брендов.

В ходе последовательных обновлений брендов Saint Laurent, Gucci, Balenciaga и Bottega Veneta группа разработала для модных домов стратегию, которая позволила им превзойти свои ожидания благодаря ультрасовременным коммуникациям, коллекциям и концепциям магазинов. Несмотря на то, что в последние сезоны Venturini и Piccioli усердно работали над гармонизацией продукции бренда, более тесная увязка бизнеса бренда и аудитории позволит добиться большей эффективности.

В своих комментариях к сделке компания Kering отметила работу Venturini по продвижению бренда. Но, несмотря на то, что Пиччоли - выдающаяся фигура в мире моды, его имя не упоминалось в ходе двухчасового интервью Kering с инвесторами (которое включало лишь одно упоминание о “признанном творческом направлении” Valentino).

Следующая глава жизни бренда не обойдется без творческих задач. Незабываемые моменты в стиле Пиччоли, такие как получение Леди Гагой “Золотого глобуса” за фильм «Звезда родилась» в журнале periwinkle crepe couture, - это то, о чем большинство брендов могут только мечтать в эпоху социальных сетей.

То же самое можно сказать и о июльском показе высокой моды в Шато де Шантийи, где легкие, как перышко, шелковые платья развевались на летнем ветру, а ароматы шартреза, морской пены, слоновой кости и дыни демонстрировали инновационные цветовые решения дома. Но создание желаемых продуктов по самым разным ценам, которые убеждают большую часть аудитории бренда осуществить свою мечту, по-прежнему остается камнем преткновения для Пиччоли.

Многие “покупают”, но не тратят. Фонд Mayhoola for Investments, поддерживаемый королевской семьей Катара и управляемый египетским бизнесменом Рашидом Мохамедом Рашидом, уже много лет находится на перепутье. Последним крупным приобретением фонда в сфере моды стало Balmain в 2016 году. И у Balmain, и у Valentino есть стабильные креативные директора, работающие на постоянной основе, и, похоже, они имеют преимущество на ближневосточном рынке отчасти благодаря связям фонда (суверенный фонд благосостояния Катара владеет магазином Harrods, а его столица Доха резко стала популярным местом для шоппинга).

Акционеры Mayhoola не нуждаются в деньгах. Но в быстро консолидирующемся секторе вывести свои бренды на новый уровень будет проще при поддержке более крупной группы. Недвижимость, привлечение и удержание талантов, соглашения о цепочках поставок, покупка медиа-ресурсов и встроенные цифровые инструменты - все это может способствовать ускорению роста и повышению рентабельности. Председатель правления Kering Франсуа-Анри Пино (Francois-Henri Pinault) назвал создание Valentino stake “первым шагом” в партнерстве с Mayhoola, который открывает новые возможности. Balmain также может воспользоваться поддержкой группы, если стороны решат установить более тесные связи. В конечном счете, Мэйхула может стать инвестором в Kering, если компания получит полный контроль над Valentino, и обмен акциями будет одним из способов финансирования такой сделки. Привлечение стороннего партнера могло бы укрепить управление и облегчить преемственность Пино: 61-летний миллиардер по-прежнему полон энергии и не испытывает особого желания уходить на пенсию. Тем не менее, другие члены семьи в настоящее время не участвуют в управлении бизнесом.

Решение Kering на прошлой неделе назначить двух заместителей генерального директора — Франческу Беллеттини, главу Saint Laurent, и давнего финансового директора Жан-Марка Дюпле — может стать первым шагом в переходе к меньшему прямому участию и большей поддержке со стороны. Будут ли когда-нибудь продажи Pinaults? Источники сообщают, что даже если Kering, возможно, потребуется предпринять дополнительные шаги, чтобы освободить место для Mayhoola в своем пакете акций (один из советников предположил, что компания могла бы выкупить существующие акции на открытом рынке, а затем использовать их для оплаты Valentino), семья решительно выступает против сокращения своей доли.

Компания также обязалась не снижать стоимость существующих акций. Несмотря на то, что сделка открывает новые возможности для Kering, она принципиально не меняет ее позиции на рынке и не бросает вызов усиливающемуся влиянию LVMH на сектор роскоши: хотя доля в таком всемирно известном бизнесе, как Valentino, с оборотом в 1,4 миллиарда евро в год - это пустяк, это не значит, что она будет расти. сделайте многое, чтобы уменьшить зависимость группы от Gucci, выручка которой составляет 10 миллиардов евро в год.

Кроме того, эта сделка не приблизит группу к тому, чтобы догнать LVMH, которая планирует увеличить объем продаж модной одежды в среднесрочной перспективе до 50 миллиардов евро. Тем не менее, сотрудничество между Kering и Mayhoola могло бы взаимно расширить доступ к талантам, недвижимости, поставщикам и многому другому.

Сделка с Valentino также сопровождается высокими финансовыми показателями независимых игроков, таких как Prada, Zegna и Hermes, что свидетельствует о том, что даже в быстро развивающемся секторе моды до сценария “победитель получает все” еще далеко. КРАТКО О НОВОСТЯХ МОДА, БИЗНЕС И ЭКОНОМИКА