Путь Тома Брауна к 500 миллионам долларов, 500 Квадратных футов за раз

Когда компания Thom Browne открыла свой первый розничный магазин во Франции, она не выбрала роскошную многоуровневую витрину в Париже, как это сделали бы многие люксовые бренды. Вместо этого компания открыла офис площадью 500 квадратных футов на средиземноморском курорте Сен-Тропе, расположенный на территории пляжного клуба Epi, доступного только для членов клуба. Магазин subway, отделанный плиткой, который доступен только по предварительной записи, стремится быть небольшим, но мощным: после IPO своей материнской компании Zegna в 2021 году Том Браун стремится удвоить свои доходы за пять лет, придерживаясь стратегии отказа от ярких флагманов в пользу интимных бутиков, ориентированных на лояльных клиентов., клиенты с высокими расходами.

Открывая 100 магазинов к 2023 году в таких городах, как Сан-Франциско и Кобе, Япония, бренд делает ставку на то, что сможет “удвоить количество клиентов, [при этом] сохранив еще большую вовлеченность первого круга клиентов”, - сказал BoF исполнительный директор Родриго Базан. Смелые планы по расширению розничной торговли стали обычным делом на фоне стремительного роста продаж люксовых брендов после пандемии.

Но то, где Thom Browne открывает свои магазины, как они выглядят и для кого предназначены, - это отход от тенденции создания “мегамагазинов”, охватившей розничную торговлю предметами роскоши. В то время как крупные бренды, такие как Dior, инвестируют в хорошо заметные и обширные магазины для продвижения своих брендов, магазины Тома Брауна в среднем занимают площадь около 1500 квадратных футов и расположены в местах, которые скорее интересны, чем заметны.

Их интерьеры в целом соответствуют стилю бренда середины века и изобилуют фирменными элементами в крупный рубчик Тома Брауна, хотя материалы варьируются от мрамора и камня до плитки, каждая из которых обладает ультравысоким блеском. Магазин больше похож на клуб, чем на рекламный щит, и сосредоточен на том, чтобы обеспечить постоянных клиентов первоклассными товарами, такими как серые фланелевые спортивные куртки стоимостью 2500 долларов, а не на том, чтобы предлагать прохожим визитницы и солнцезащитные очки в поисках логотипа. “Уникальность того, что мы имеем в Thom Browne, заключается в том, что [клиент] при первой покупке билета имеет чрезвычайно высокую стоимость, причем в нескольких категориях”, - сказал Базан. “Мы не начинаем с определенной более низкой цены и не повышаем ее.

Обычно [первый клиент] начинает с решительной покупки”.

По мере того как Thom Browne продолжает свой путь от американского дизайнерского бренда к мировому бренду класса люкс, акцент на уютных, ориентированных на клиента магазинах может помочь бренду расти, в то же время преодолевая расточительные траты таких крупных компаний, как LVMH и Kering, которые могут позволить себе непревзойденные инвестиции в помещения своих брендов. И в то время как крупные магазины, такие как новый торговый центр Dior на 30 авеню Монтень (который включает в себя музей, ресторан, кондитерскую и апартаменты класса люкс), могут расширить узнаваемость и предложить бесчисленное количество мелких аксессуаров, а также дорогостоящие товары, такие как модные сумки, магазины с высокой посещаемостью часто испытывают трудности с предоставлением роскошных впечатлений для самых дорогих покупателей, постоянные клиенты, которые играют ключевую роль в компаниях, ориентированных на производство готовой одежды, таких как Thom Browne. “Состоятельный покупатель не обязательно хочет покупать большой флагманский магазин”, - сказал консультант по розничной торговле из Нью-Йорка Роберт Берк, отметив, что в дополнение к открытию более крупных, чем когда-либо, магазинов, таких как обновленный центр на Рю Камбон, Chanel также открывает более уютные магазины в Лондоне и Нью-Йорке.

Азия. Бренд даже заявил, что планирует открыть специальные бутики, в которые можно будет попасть только по приглашению, для клиентов с высокими расходами. “Мы увидим, как крупные флагманские магазины превратятся в более интимные магазины, в которых будет больше личного”, - сказал Берк. “В этих магазинах, где больше людей, все дело в обслуживании клиентов”.

Том Браун основал свой одноименный лейбл в 2001 году, сделав себе имя в сфере моды в Нью-Йорке в таких универмагах, как Bergdorf Goodman, благодаря оригинальному пошиву одежды, который противостоял тенденции повседневности и отказался от идеи ношения однотонной униформы.

Браун открыл свой первый магазин одежды по индивидуальному заказу в 2003 году и продолжил сотрудничество с Brooks Brothers в 2007 году, что помогло бренду завоевать популярность среди клиентов, которые продолжали отдавать предпочтение более строгой одежде перед лицом таких модных течений, как нормкор, атлетизм и, в конечном счете, уличная одежда. В 2013 году агентство CFDA назвало Browne дизайнером мужской одежды года.

Почти десять лет спустя бренд продемонстрировал стойкость и международную привлекательность. В 2018 году Zegna приобрела контрольный пакет акций стоимостью 500 миллионов долларов, сделав ставку на то, что это поможет Thom Browne стать мировым брендом класса люкс.

Предполагалось, что Том Браун воспользуется первоклассным опытом Zegna в области цепочки поставок в Италии и инвестициями в розничную торговлю, в то время как Zegna получит доступ к более молодой клиентской базе, ориентированной на моду. Пока что план, похоже, работает: в 2021 году выручка Thom Browne выросла на 27% и составила 230 млн евро по сравнению со 125 млн евро на момент приобретения.

Узнаваемость бренда растет по мере того, как американский бренд прокладывает себе путь к упоминанию наряду с крупнейшими мировыми брендами класса люкс. На Met Gala 2022 года Том Браун вошел в пятерку самых упоминаемых брендов (после Versace, Jeremy Scott, Ralph Lauren и Moschino) по версии маркетинговой компании Brandwatch.

Владелец Facebook и Instagram Meta выбрал Тома Брауна (Thom Browne), который, наряду с известными брендами Prada и Balenciaga, возглавит отдел по продаже виртуальной одежды в своих сетях. Безусловно, у Thom Browne есть свои проблемы. Борьба за место на рынке предметов роскоши с брендами, поддерживаемыми LVMH и Kering, означает конкуренцию с беспрецедентными бюджетами. Все это усложняет задачу малых и средних брендов оставаться в центре внимания. И в то время как Thom Browne продолжает открывать свои сдержанные бутики, другие нишевые игроки в сегменте роскоши уходят из розничной торговли, все чаще позиционируя себя на тех же улицах, что и более крупные конкуренты — например, Acne Studios в прошлом месяце открыла флагманский магазин рядом с Balenciaga и Saint Laurent в Париже. И даже при поддержке государственной материнской компании дизайнерам может быть трудно сохранить свою привлекательность после агрессивной стратегии расширения розничной торговли, как это было в случае с американским коллегой Марком Джейкобсом, который быстро открыл магазины по всему миру, но через несколько лет закрыл большинство из них.

Том Браун также стремится к росту в период растущего беспокойства по поводу инфляции и вероятной рецессии, которые могут заставить покупателей вернуться к брендам класса люкс, обладающим наибольшей устойчивостью, таким как Chanel и Louis Vuitton. В этом контексте, а также с учетом пристального внимания общественности к бренду (на него приходится 20% выручки Zegna Group), стратегия максимально эффективного использования концепции магазина имеет финансовый смысл. “С брендами такого масштаба, как у Тома Брауна, вам действительно не нужны большие магазины, потому что это будет невероятно дорого, а производительность труда будет низкой”, - говорит Сюзи Тибальди, аналитик по предметам роскоши в UBS. В конечном счете, размер магазина имеет меньшее значение, чем то, как бренд обслуживает приходящих в него клиентов. “Речь идет скорее об обслуживании существующих клиентов, а затем, конечно же, о маркетинговых мероприятиях, направленных на привлечение новых клиентов”, - сказал Тибальди.

Thom Browne начинал и отчасти остается ателье, созданным по индивидуальному заказу, - формат, который Базан называет “на 100% ориентированным на клиента”. Сегодня на обслуживание клиентов приходится 40% бизнеса Thom Browne, где команда бренда по управлению ценностью для клиентов “оценивает данные и действует в соответствии с ними чтобы во всем мире применялся одинаковый персонализированный подход в почти 100 магазинах”.

“Мы общаемся, мы обслуживаем клиентов, мы создаем для них индивидуальный ассортимент, получаем их отзывы и продолжаем с ними отношения”, - сказал Базан. “Понимая клиента и его или ее особенности, семью, предпочтения, мы даем им рекомендации с уважением и позитивом.

Долгосрочное партнерство с Farfetch также позволило бренду интегрировать акции на своем собственном веб-сайте, в интернет-магазинах и в интернет—магазинах - это означает, что даже такие крошечные магазины, как в Китае, Южной Корее и Японии, могут предложить доступ ко всему спектру стилей бренда. Технология Farfetch помогает бренду, рекомендуя покупателям соответствующие товары, помогая им составить список товаров, которые могли заинтересовать их при совершении покупок в магазине, и предоставляя ссылки на покупки, которые можно совершить, например, с помощью мобильных устройств.

Бренд является прибыльным и намерен оставаться таковым даже в условиях растущих затрат на розничную торговлю. В мае Zegna Group заявила, что планирует увеличить выручку до 2 миллиардов евро, а скорректированный показатель EBIT в процентах от выручки должен составить не менее 15 процентов. “Мы делаем все, что в наших силах, когда действуем на своих собственных условиях”, - сказал Базан.