Путь Prada к повышению эффективности розничной торговли

Новый генеральный директор Prada Group Андреа Гуэрра заявил о своем стремлении удвоить производительность торговых площадей своего флагманского бренда, назвав это самой важной возможностью для компании в ближайшие несколько лет. “С самого первого дня я спорю и говорю о производительности”, - сказал он. “Предстоит многое сделать.

Наша цель - удвоить ее за три-четыре года.… Это самая большая возможность, которая у нас есть”.

В сфере товаров класса люкс повышение производительности торговых площадей — или объема продаж на квадратный фут в сети магазинов компании — лежит в основе создания акционерной стоимости. Это связано с тем, что производство товаров класса люкс - это отрасль с фиксированными издержками, многие из которых приходятся на уровень магазинов, арендную плату за выгодное расположение и зарплату продавцов.

Более высокая плотность продаж обеспечивает больший операционный эффект по сравнению с этими постоянными затратами и повышает норму прибыли, рентабельность инвестированного капитала и, в конечном счете, акционерную стоимость. Сегодня, по оценкам Bernstein, Prada существенно отстает от более крупных конкурентов в сегменте мягкой мебели класса люкс по производительности торговых площадей.

Производительность бренда составляет примерно половину от производительности флагманского бренда Kering Gucci и менее 25% от производительности дойной коровы LVMH Louis Vuitton. Отчасти проблема носит структурный характер: производительность торговых площадей зависит от маркетинговых затрат, которые бренд может потратить, и Prada, которая значительно меньше Gucci и Louis Vuitton, будет с трудом соответствовать их маркетинговым бюджетам.

Но во многом этот разрыв обусловлен неэффективностью розничной торговли, а также размерами магазинов Prada. У Prada есть высококачественная розничная сеть, но ее магазины часто слишком велики. Гуэрра отметил, что Prada будет использовать целый ряд мер для повышения производительности торговых площадей, включая более быструю и эффективную работу (для улучшения пополнения ассортимента лучших продавцов), обслуживание клиентов (для увеличения продаж на одного покупателя, стимулирования повторных покупок и увеличения количества товаров в корзине), а также, как предполагается, правильное распределение по размерам. слишком большие магазины в нестратегических местах. По производительности торговых площадей Prada отстает от конкурентов.

Пока неясно, чего сможет достичь компания. Но возможности для улучшения, безусловно, есть. Лука Солка, руководитель отдела исследований товаров класса люкс в Bernstein.