Проверка реальности метавселенной моды

Эта статья впервые появилась в журнале The State of Fashion: Technology, подробном отчете, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company. Пионеры метавселенной показали, что у модных брендов есть экономические основания инвестировать в виртуальные миры. Конечно, полностью сформированная метавселенная, включающая взаимосвязанную виртуальную экосистему, которая пересекается с физической реальностью или предлагает альтернативу ей, пока невозможна из—за технологических ограничений.

Но эксперименты брендов с принципами метавселенной, такими как виртуальная мода, расширенная реальность, игры и взаимозаменяемые токены (NFT), демонстрируют влияние, которое виртуальная деятельность может оказать в качестве инструментов маркетинга и формирования сообщества в сфере моды. Мировые расходы на виртуальные активы достигли примерно 110 миллиардов долларов в 2021 году и, как ожидается, будут расти примерно такими же темпами, как и рынок игр, и к 2024 году составят около 135 миллиардов долларов или выше.

Следующим шагом для ведущих брендов станет преобразование непроверенных технологий в устойчивые источники дохода, эффективно отделяя рекламу от реальности. В течение следующих двух-пяти лет модные бренды, ориентированные на инновации и коммерциализацию в метавселенной, могут получать более 5% доходов, инвестируя в виртуальную деятельность уже сегодня. Заглядывая за пятилетний горизонт, некоторые оптимистично настроенные наблюдатели ожидают, что виртуальные миры будут приняты массовыми потребителями, что создаст самые большие возможности для индустрии моды со времен электронной коммерции. «Медведи» предсказывают, что ажиотаж вокруг метавселенной утихнет, поскольку технологии не оправдают ожиданий или пользователи не захотят использовать виртуальные пространства так широко, как рассчитывают в некоторых бизнес-планах.

Хотя пока неясно, сможет ли значительное число потребителей вести полноценную виртуальную жизнь и проводить большую часть своего времени в метавселенной, у модных брендов появятся значительные возможности для получения дохода. Темпы внедрения будут зависеть от технического прогресса, совместимости виртуальных сред и общественного признания.

Технологическим игрокам, а также модным стартапам и брендам необходимо разрабатывать технологии, которые помогут превратить современный нерафинированный виртуальный опыт в зрелую, захватывающую реальность. Массовое внедрение может стать серьезным препятствием — 78% людей, которые уже побывали в виртуальных мирах, говорят, что им не хватает физического взаимодействия.

В результате многие игроки, скорее всего, задержатся, чтобы увидеть примеры коммерческого использования и ощутимую рентабельность инвестиций, прежде чем инвестировать. Для тех, кто хочет воспользоваться коммерческой возможностью, наибольший краткосрочный потенциал получения дохода связан с виртуальными активами, которыми можно торговать, передавать или использовать для платежей.

Мы выделяем два четких варианта использования виртуальных активов, которые имеют долгосрочный потенциал: В виртуальном пространстве и на платформах социальных сетей спрос на создание и адаптацию онлайн-удостоверений высок: примерно 70 процентов потребителей в США от поколения Z до поколения X оценивают свою цифровую идентификацию как “несколько важную” или “очень важную». ”Аналогичный интерес к виртуальным товарам наблюдается в Китае, где 70 процентов потребителей предметов роскоши приобрели или подумывают о приобретении виртуальных активов. Некоторые компании используют дополненную реальность (AR), чтобы позволить пользователям изменять фотографии и видео, и создают цифровые скины для изменения внешнего вида аватара пользователя.

Например, стартап цифровой моды DressX, который продает виртуальную одежду, которую можно добавить к фотографии и разместить в социальных сетях, сотрудничает с такими брендами, как H&M, для запуска цифровых коллекций. Между тем, пользователи онлайн-платформ, таких как Roblox, регулярно, а в некоторых случаях и ежедневно, обновляют свои аватары новыми скинами. Внутриигровая одежда и аксессуары могут принести значительный доход. Gucci продала виртуальную версию своей сумки Dionysus на Roblox за сумму, эквивалентную 6 долларам, что позже привело к тому, что при перепродаже на рынке подержанных вещей цена за сумку превысила 4000 долларов.

Многомиллиардный игровой рынок продолжит предлагать возможности для моды - объем рынка игровых скинов может достичь 70 миллиардов долларов к 2024 году по сравнению с 40 миллиардами долларов в 2020 году. Брендам нужно будет обратиться к признанным партнерам по игровым платформам, чтобы найти выход на рынок.

В ближайшие два-пять лет модные бренды, ориентированные на инновации и коммерциализацию в метавселенной, могут получать более 5% доходов, инвестируя в виртуальную деятельность. Тем не менее, как и в случае с любой зарождающейся технологией, существуют риски.

Во—первых, бренды, особенно те, которые занимаются продажей предметов роскоши, должны осознавать, что продажа “дешевых” цифровых товаров может ослабить эксклюзивность их имиджа. Технология дополненной реальности находится на относительно ранней стадии развития, и сбои в работе или громоздкие приложения могут негативно сказаться на работе пользователей.

Кроме того, если бренды решат сотрудничать с виртуальными платформами, будь то в сфере игр или иным образом, возможность получения прибыли может быть ограничена высокими комиссионными, которые могут достигать 50% от выручки. Большая часть ажиотажа вокруг NFT, основанных на блокчейне, была сосредоточена вокруг предметов коллекционирования цифрового искусства, которые в некоторых случаях покупаются и продаются за непомерные суммы, попадая в заголовки новостей, в то время как некоторые наблюдатели ломают голову.

Совокупный годовой темп роста стоимости рынка NFT вырос на 750% в период с 2018 по 2021 год, с 41 миллиона долларов до 24,9 миллиарда долларов. Однако быстрые темпы роста продаж NFT уже начинают замедляться. Действительно, в период с февраля по март 2022 года ежедневный объем торгов на NFT marketplace OpenSea снизился на 80 процентов. Скептики NFT предполагают, что это может свидетельствовать о лопнувшем пузыре на неустойчивом рынке с ограниченным числом активных клиентов и безудержным распространением мистификаций и мошенничества.

Однако, даже когда шумиха спадет, появятся варианты использования, которые помогут решить проблемы отрасли и удовлетворить желания потребителей с помощью приложений, способствующих созданию сообщества, отслеживанию и аутентичности продукта. Долгосрочная бизнес-возможность для модных брендов взаимодействовать с NFT, скорее всего, послужит более прагматичным целям, если использовать NFT в качестве “жетонов лояльности». ” Gucci, Adidas и сотни других компаний использовали NFT для предоставления таких преимуществ, как ранний доступ к новым скидкам NFT и физическим продуктам, что, по сути, является программой членства.

В некотором смысле, эти NFT являются цифровыми предметами коллекционирования, поскольку пользователи пока не могут носить их в виртуальных мирах, хотя они могли бы использовать их для создания профилей в социальных сетях. Бренды начинают придавать коллекционным сувенирам больше “полезности”, что может повысить ценность покупки для потребителей и стать долгосрочной возможностью для брендов.

Мы считаем, что наиболее привлекательным вариантом использования NFT являются цифровые двойники, которые содержат информацию об истории физического или цифрового продукта, его подлинности и владельце — то, что особенно выгодно для сегмента роскоши в борьбе с контрафакцией. Близнецы позволяют сочетать продукты с теоретически защищенной от несанкционированного доступа документацией и дают брендам возможность получать роялти от перепродажи.

Множество стартапов и отраслевых инициатив, таких как блокчейн-консорциум Aura, Lablaco и Arianee, стремятся сделать цифровые близнецы на основе блокчейна обычным явлением. Lablaco работает над тем, чтобы привязать свои цифровые идентификаторы к виртуальным версиям одежды, чтобы клиенты могли участвовать в примерках в дополненной реальности.

В то время как некоторые прорывные компании, такие как рынки цифровой моды, будут сосредоточены исключительно на виртуальных товарах, большинство технически подкованных инновационных брендов воспользуются возможностью диверсифицировать источники дохода и ориентироваться на потребителей поколения Z и миллениума. Игроки, которые хотят поэкспериментировать в метавселенной, но не имеют необходимых собственных возможностей, могут: Как и в первые дни развития электронной коммерции, некоторые предприятия, связанные с метавселенной, скорее всего, потерпят полный крах или потребуют быстрого повторения.

Однако мода имеет все возможности для того, чтобы извлечь выгоду из взаимодействия с виртуальными мирами и метавселенной, поскольку она связана с самовыражением, статусом и креативностью. Руководителям следует учитывать стратегии метавселенной, основанные на цифровых амбициях их компаний и целях клиентов.