Простая математика, стоящая за гениальными очками Moncler

Крупнейшие бренды класса люкс и моды традиционно представляют свои новые коллекции на подиумах, устраиваемых для представителей индустрии, знаменитостей и высокопоставленных клиентов. Когда-то эти мероприятия были размером с большую гостиную, если вспомнить оригинальные презентации Dior. Но в последние десятилетия они стали популярными, больше посвященными маркетингу брендов, чем дебютным коллекциям. Однако этот метод создания маркетингового ажиотажа требует много усилий. Каждый раз вам нужно придумывать новую коллекцию нарядов для показа на подиуме, а также продумывать и разрабатывать комплексный план рассадки гостей. Но, что более важно, подход пока только масштабируется. В последние годы мы стали свидетелями прорывных инноваций итальянского бренда лыжной одежды Moncler, который заменил сезонное сотрудничество с дизайнерами Томом Брауном и Джамбаттистой Валли на капсульные коллекции, созданные совместно с целым рядом сотрудников, - инициатива, получившая название “Гениальная”.

Но ключевым новшеством была не просто идея выпускать несколько капсульных коллекций в сезон.

В конце концов, капсулы существуют уже некоторое время. Прорыв был не только в том, как были представлены новые коллекции. Вместо традиционного формата показов с участием одной—двух тысяч человек, компания Moncler организовала вечеринки на гораздо более крупных площадках, продолжительностью в один или несколько вечеров, для десятков тысяч человек - не только инсайдеров и клиентов с высокими доходами, но и поклонников бренда. А поскольку гораздо больше людей могут посетить мероприятие и увидеть продукцию воочию, еще больше людей публикуют фотографии, что увеличивает ажиотаж в социальных сетях.

Так было и в понедельник вечером, когда более 10 000 человек посетили лондонский выставочный центр Olympia, чтобы увидеть новые совместные проекты бренда с Алишей Киз, Фарреллом Уильямсом, Frgmt Хироси Фудзивары, немецким автомобильным брендом Mercedes-Benz и другими. Это не ракетостроение, а простая математика.

Ключевым моментом является соотношение между количеством людей, посещающих мероприятия Genius, и количеством людей, посещающих традиционные показы на подиуме: это мощный стимул для социальных сетей, независимо от того, что каждый из участников Genius не является влиятельным лицом. Этот подход является хорошим примером того, как Moncler может играть в одной лиге с брендами со значительно большими доходами и, следовательно, с гораздо большими рекламными и коммуникационными бюджетами, обеспечивая столь же высокую производительность торговых площадей.

У Монклера, гнома в стране великанов, нет другого выбора, кроме как действовать по-другому, чтобы получить больше отдачи от своих усилий. Лука Солка - руководитель отдела исследований предметов роскоши в Bernstein.