Prose Хочет сделать с кожей то же, что она сделала с волосами

На своем предприятии площадью 72 800 квадратных футов в бруклинском районе Сансет-Парк бренд по уходу за волосами Prose выпускает шампуни, кондиционеры и маски для волос - и редко встречаются два абсолютно одинаковых флакона. На автоматизированной линии пустые бутылки с персонализированными именами клиентов перемещаются на ленту, где дозаторы, запрограммированные с помощью чипов, идентифицируют индивидуальные заказы клиентов и наполняют их специальными продуктами, в состав которых входят такие ингредиенты, как протеин шелка, эвкалипт и грейпфрут. К концу дня на предприятии будет произведено 26 000 единиц уникальной продукции по цене 34 доллара за штуку.

Производственная схема Prose уникальна для любого бренда по уходу за волосами, не говоря уже о стартапе семилетней давности. Немногие цифровые бренды производят свои собственные товары, и еще меньше способны развиваться, предлагая индивидуализацию. Но Prose добилась именно этого: в 2023 году объем продаж составил около 135 миллионов долларов. Согласно данным Shopify, доля повторных покупок у бренда составляет 60%, тогда как в среднем по индустрии красоты этот показатель составляет 26%. Эта лояльность окупилась, когда в мае прошлого года компания запустила программу индивидуального ухода за кожей, продвигая линейку очищающих, увлажняющих кремов и сывороток исключительно для 250 000 своих постоянных клиентов. В 2023 году на долю средств по уходу за кожей пришлось около 10% от общего объема продаж, но отчасти из-за того, что бренду не нужно было размещать рекламу для продвижения новых продуктов, во второй половине года он получил прибыль в размере более 1 миллиона долларов.

Однако в этом году Prose расширит свой маркетинг средств по уходу за кожей, чтобы привлечь более широкую аудиторию. По прогнозам компании, продажи вырастут более чем на 10 процентов и составят 150 миллионов долларов, и это первый год, когда компания выходит на прибыльный уровень.

По словам соучредителя и исполнительного директора Prose Арно Пласа, бренд надеется, что в ближайшие несколько лет на средства по уходу за кожей будет приходиться 50% годовых продаж. Акция по уходу за кожей станет проверкой того, как Prose выходит за рамки своего ретро-стиля, ориентированного непосредственно на потребителя.

Поскольку игроки DTC заключили оптовые партнерские отношения и использовали новые рекламные каналы, Prose по-прежнему продает товары исключительно на своем собственном сайте и в основном рекламирует свои продукты на Meta, TikTok и Google. Учитывая персонализированный характер своего продукта, компания использует DTC для продаж, но в этом году она будет инвестировать в более нецифровые маркетинговые стратегии, такие как личные мероприятия, для продвижения своего предложения по уходу за кожей.

Это также покажет, сможет ли бренд привнести персонализацию на более широкий косметический рынок, поскольку уход за кожей - это высококонкурентная категория, где клиенты более осведомлены и разборчивы, чем в уходе за волосами, - говорит Сирил Дешамп, руководитель отдела потребительской практики консалтинговой фирмы Kearney, специализирующейся на глобальной стратегии и менеджменте. “С одной стороны, очень сложно проявить себя на этом рынке, потому что у вас большая конкуренция и много искушенных потребителей”, - сказал Дешам, который ранее был вице-президентом по стратегии Prose. - С другой стороны, если вы действительно занимаетесь поставками, потребители будут невероятно лояльны к вам, и вы сможете значительно увеличить свою долю в кошельке”.

Основанная во Франции в 2017 году бывшими руководителями L’Oreal Пласом и Полем Мишо и технологическим экспертом Николя Муссатом, компания Prose в 2018 году запустила свой бизнес в США, чтобы обучать своим алгоритмам самых разных людей. В основе этих алгоритмов лежат онлайн-опросы, в ходе которых новых покупателей спрашивают об их типах кожи и волос и целях, затем алгоритм составления рецептуры анализирует ингредиенты, чтобы определить наилучшее сочетание для каждого клиента.

В нем также есть инструмент обратной связи с клиентами, позволяющий клиентам получать улучшенные формулы при повторном заказе. Бренду потребовалось семь лет и 90 миллионов долларов финансирования от таких инвесторов, как Forerunner Ventures, которые поддерживали такие бренды, как Warby Parker и Glossier, чтобы эта модель, изготовленная по индивидуальному заказу, стала такой, какой она является сегодня.

Технология привлекла первых инвесторов. В 2018 году Insight Partners, которая обычно инвестирует в стартапы, занимающиеся разработкой программного обеспечения, такие как гигант электронной коммерции Shopify, возглавила раунд Prose Series B стоимостью 18 миллионов долларов.

Прежде чем выписать чек, компания посетила завод Prose в Индастри Сити, а ее технический директор встретился с Муссатом, техническим директором Prose, чтобы обсудить алгоритмические возможности стартапа. В то время Prose уже приносила около 800 000 долларов дохода в месяц, и Insight Partners увидели, что персонализация сайта привела к высокому проценту повторных посещений в и без того высокодоходной категории. “С точки зрения внутренней цепочки поставок, нам понравилось, что это будет сложно”, - сказала Ребекка Лю-Дойл, управляющий директор Insight Partners. “Сложность для нас означает защищенность, особенно для потребительских [брендов], когда вы должны действовать с такой ясностью и убежденностью, чтобы бороться на рынке привлечения клиентов”.

Данные о потребителях, которые Prose может собирать и использовать для улучшения своих продуктов, — вот почему компания продолжает продавать свои товары исключительно через интернет—магазин.

Основной конкурент компании, Function of Beauty, которая в 2020 году привлекла 150 миллионов долларов от инвестиционного фонда L Catterton, поддерживаемого LVMH, предположительно расширила свой охват, продавая готовые товары в Sephora и Target. Но, хотя, по словам Пласа, розничная торговля может стать частью будущего Prose, новые категории останутся основным фактором роста в краткосрочной перспективе.

Сохранение исключительно DTC - это также способ сохранить конкурентоспособность Prose. Компания Oddity Tech, которая собирает и использует данные о потребителях для развития таких брендов, как продавец косметики Il Makiage и стартап по уходу за волосами и кожей Spoiled Child, оценивается в 2,4 миллиарда долларов и, как ожидается, принесет около 500 миллионов долларов продаж и более 100 миллионов долларов прибыли по EBITDA в 2023 году. “Когда вы должны быть настолько интегрированы, имея технологическое программное обеспечение для производства, бренд, дистрибуцию и все такое, вы должны владеть этим сами, потому что именно технологический стек отличает вас от других”, - сказал Дешамп. “Если вы пытаетесь делать слишком много дел одновременно, то, как правило, растрачиваете свой капитал и, вероятно, теряете концентрацию”.

То, что продукция выпускается только в DTC, может быть отличительной чертой, но для того, чтобы Prose развивала свою новую линию средств по уходу за кожей без помощи оптовой дистрибуции, она должна убедить новую аудиторию, что является авторитетной в этой категории, не тратя слишком много средств на платную рекламу.

В течение последних шести лет Prose совершала большинство первых покупок с помощью рекламы в социальных сетях, где влиятельные люди демонстрируют, как пользоваться ее продуктами. Компания не собирается полностью отказываться от этого подхода, тем более что к концу 2023 года расходы Prose на мета-рекламу снизились более чем на 10% в годовом исчислении.

Но это также приведет к внедрению новых стратегий, таких как кампании, в которых подчеркиваются исследования бренда и проводится больше личных встреч. В августе прошлого года компания организовала в Лос-Анджелесе персональное мероприятие, посвященное запуску программы по уходу за кожей, в котором приняли участие 100 влиятельных людей — с числом подписчиков от 500 000 до более чем 1 миллиона, — которые подготовили контент, посвященный консультациям, которые они получили от экспертов, и формулам, которые они протестировали.

Скорее всего, подобные мероприятия будут открыты для широкой публики в 2024 году. Меган Стритер, директор по маркетингу Prose, говорит, что бренд осознает, что “содержание волос отличается от содержания кожи». ”Prose будет создавать контент для социальных сетей, способствующий персонализации, и привлекать дерматологов и эстетиков, которые смогут рассказать о научных разработках, лежащих в основе рецептур Prose», - сказал Стритер.

Есть больше известных брендов, которые продают средства по уходу за кожей на заказ, включая Curology, Pure Culture, проверенные средства по уходу за кожей и растущую линию средств по уходу за кожей Function of Beauty, а также те, которые производят средства по уходу за волосами на заказ. Знакомство с более широким кругом потенциальных клиентов может повысить шансы Prose на прорыв на рынке средств по уходу за кожей. “Критерием номер один является предоставление высококачественного продукта, и это действительно то, что сделает их успешными или сломает их, потому что потребитель средств по уходу за кожей уважает и признает превосходство продукта, которое лежит в основе того, что Prose утверждает”, - сказал Дешамп. “Наличие правильных защитников, правильных сообщений потребителям .. будет невероятно полезно”.