Программа первого рабочего дня нового генерального директора Estee Lauder

Опубликованные в четверг данные о доходах компании Estee Lauder за первый квартал показали, какой нелегкий путь предстоит новому генеральному директору Стефану де Ла Фавери. Косметический гигант объявил, что чистый объем продаж сократился на 4 процента до 3,36 миллиарда долларов, причем особенно болезненным было падение на 11 процентов в Китае и на 7 процентов - в сфере средств по уходу за кожей, самой крупной его категории.

Компания также снизила прогноз продаж на второй квартал с неизменного до минус 8-6 процентов. Ранее в тот же день компания отозвала свои прогнозы на 2025 год и сократила выплаты дивидендов на 47%. Акции Estee Lauder упали более чем на 20% до 10-летнего минимума. По словам Филиппо Фалорни, директора практики Citi consumer’s, результаты были не самыми последними в череде неудачных кварталов – они свидетельствовали о пересмотре ожиданий, которые могли полностью подорвать уверенность инвесторов в том, что компания найдет быстрое решение растущего списка своих проблем. Акции Estee Lauder в четверг оставались нейтральными.

Он сказал, что особую тревогу вызывает неспособность компании предвидеть, насколько сильно упадут продажи в Китае. “Инвесторы уже потеряли много доверия.. но отзыв руководства стал своего рода последней каплей”, - сказал он. Продажи Estee Lauder неуклонно падают с начала 2023 года из-за продолжающейся нестабильности в Китае, на долю которого приходится около трети бизнеса компании, а также из-за проблем в тесно связанном с этим секторе розничной торговли туристическими товарами.

В мае компания сообщила о росте продаж примерно на 5 процентов впервые с конца 2022 года, но не смогла сохранить этот темп. В начале 2024 года конкурирующая L’Oreal превзошла ее в качестве крупнейшей престижной косметической компании, в то время как ее основные бренды, в том числе производители косметики Too Faced, Tom Ford и Mac Cosmetics, показали в четверг низкие показатели прибыли на ключевом рынке США. “Мы прилагаем все усилия, чтобы сбалансировать деятельность компании и избежать в будущем чрезмерного воздействия на слишком нестабильные регионы мира”, - заявил действующий генеральный директор Фабрицио Фреда в ходе телефонного разговора с аналитиками.

Но, как сказала уходящая в отставку финансовый директор Трейси Трэвис, “Очевидно, что нам предстоит еще многое сделать”.

Назначение Де Ла Фавери стало краеугольным камнем общекорпоративных преобразований, в результате которых действующие исполнительный и финансовый директора Фреда и Трэвис объявили о своих отставках, а Уильям П. Лаудер и Джейн Лаудер, двое внуков основателя, покинули посты исполнительного председателя и директора по цифровым технологиям соответственно. Несмотря на то, что де Ла Фавери не относится к числу тех, кого предпочитают нанимать инвесторы со стороны, он займет руководящую должность 1 января после более чем 13 лет работы в Estee Lauder Companies, имеет опыт работы в L’Oreal, поэтому может привнести в проект взгляд со стороны.

С переходом на новые должности лаудеров Джейн и Уильяма у компании стало меньше возможностей для семейного контроля за повседневной деятельностью. А благодаря сокращению дивидендов у компании появилось больше возможностей для реинвестирования в свои бренды вне рамок плана возмещения прибыли.

Определение того, какие бренды стоит сохранить, - это первый шаг. Оливия Тонг, управляющий директор Raymond James, сказала, что, по ее мнению, “глубокая оценка бренда за брендом” станет ключевым приоритетом для de La Faverie на раннем этапе. “Компании необходимо принять ряд сложных решений, чтобы лучше ориентировать портфель на долгосрочный устойчивый и прибыльный рост”, - сказала она.

Во–первых, de La Faverie необходимо будет найти решение для Китая - или альтернативу. Многие престижные международные бренды столкнулись с трудностями из-за экономического спада в стране, когда потребители все чаще выбирают отечественные бренды, которые, по их мнению, предлагают лучшее соотношение цены и качества.

Однако Lauder пострадал сильнее других, отчасти потому, что Китай стал ключевым фактором продаж, но также и из-за своей стратегии. Это в значительной степени зависело от daigou, практики, при которой клиенты на материковой части Китая поручают другим совершать покупки от их имени в других близлежащих регионах по более низкой цене, а также от туристических розничных центров в этом регионе, что фактически удваивает влияние нестабильных рынков.

Компания Falorni также отметила, что большая часть ее продукции по-прежнему производится в США, что приводит к длительным срокам отгрузки и прогнозирования. Постепенно этому способствуют новые центры дистрибуции в регионе, а в Японии планируется открытие производственного предприятия.

Фалорни сказал, что, несмотря на то, что рынок был мягким, на нем также произошел сдвиг в пользу массовых, более доступных брендов, в то время как Estee Lauder Companies по-прежнему сравнивает себя с другими премиальными брендами. “Они не желают признавать [этот сдвиг]”, - сказал он, добавив, что экономия средств также необходима для всего бизнеса, учитывая его эффективность. “Большинство компаний на их месте были бы гораздо более агрессивны в сокращении расходов”.

Estee Lauder Companies планирует сбалансировать свой региональный рост, и, по словам Фреды, ее присутствие в Китае уже сократилось на 10% с 2022 финансового года. “Стратегическая перезагрузка лежит в основе [нашего плана]”, - сказал он. Отчасти этого можно достичь за счет правильного распределения запасов, а также постоянного повышения рентабельности, которая выросла на несколько процентных пунктов.

Компания также нацелена на ключевые растущие рынки в таких регионах, как Латинская Америка и другие части Азии, такие как Япония, для увеличения общего разнообразия. Однако, даже несмотря на снижение продаж в Китае, компания увеличила продажи по всему миру всего на 1 процент.

У Estee Lauder Companies также есть проблемы на родине. Продажи в США снизились на 2% по сравнению с прибылью за первый квартал, в то время как многие из основных премиальных брендов, таких как Too Faced и Mac Cosmetics, начали снижаться. Компания Clinique, которая была запущена на Amazon в марте, стала ярким примером, но Трэвис сказал, что общая доля компаний Estee Lauder на рынке в США за последний год постепенно снижалась. Такие косметические компании, как Coty, L’Oreal и подразделение Unilever Prestige, выразили обеспокоенность по поводу замедления темпов роста в США, но Estee Lauder Companies также сталкивается с проблемами с ассортиментом своих каналов и брендов.

Исторически зависимая от универмагов, она медленнее налаживала отношения со специализированными магазинами, такими как Sephora и Ulta Beauty, и сталкивается с жесткой конкуренцией со стороны таких трендовых брендов, как линия средств по уходу за кожей Drunk Elephant, принадлежащая Shiseido, производитель средств по уходу за кожей Cerave, поддерживаемый L’Oreal, и множества независимых брендов, таких как косметические бренды Saie, Kosas и Westman Atelier которые пользуются популярностью у потребителей. Компания предприняла шаги, чтобы сократить свои убытки, в частности, представила на Amazon семь брендов, включая свою знаменитую линию Estee Lauder, и представила Clinique Ulta Beauty, и все они, по словам Фреды, показали хорошие результаты.

Тем не менее, de La Faverie нужно будет следить за тем, чтобы не подорвать репутацию бренда в своем портфолио — это тонкая грань между расширением дистрибуции. Несмотря на региональные проблемы, главной миссией de La Faverie, возможно, является возрождение портфолио компании. На средства по уходу за кожей приходится почти половина ее общих продаж, отчасти из-за того, что компания полагается на Китай, где они занимают лидирующие позиции, но парфюмерия и средства по уходу за телом являются более популярными категориями на общем рынке косметики. Ее подразделение по уходу за волосами демонстрирует стабильно низкие показатели, а брендовая линия Aveda, вдохновленная натуральными продуктами, признана в салонах неэффективной, вероятно, по сравнению с более современными конкурентами, такими как K18, Olaplex и Kerastase.

В то время как некоторые бренды, такие как Too Faced и Mac Cosmetics, имеют большое количество подписчиков в социальных сетях, их брендам не хватает вовлеченности таких конкурирующих брендов, как Dior Beauty, Cerave и E. L. Покупайте косметику. De La Faverie нужно будет найти способы привлечь внимание к своим основным брендам и сделать так, чтобы покупатели их продукции рассматривали их как основные товары для пополнения запасов, а не как случайные лакомства.

Необходимо более ценное предложение, поскольку амбициозные покупатели в США отступают. Создание ценности должно основываться не на рекламных пакетах или скидках, а на инвестициях в бренды, чтобы их предложения действительно казались “стоящими того”. Компании также необходимо пересмотреть свое портфолио, отказавшись от безнадежных брендов и увеличив инвестиции в трендовые линии, такие как парфюмерные бренды Kilian, Le Labo и недавно выпущенный Balmain Beauty. Ее крупнейшим и наиболее известным линиям, включая Mac Cosmetics, также не помешало бы по-новому взглянуть на ситуацию.

В одном компания и ее инвесторы едины: бизнес должен развиваться быстрее и свежее. “Нам нужны создатели бренда, но нам также нужны люди, которые будут действовать безотлагательно, быстро и смело, чтобы внести необходимые изменения”, - сказала Фреда. По иронии судьбы, эта скорость и срочность могут проявиться еще не скоро, учитывая глубину проблем компании и выбор внутреннего подрядчика на руководящую должность. “Любое изменение ситуации займет несколько лет”, - сказал Фалорни. Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.