Продажа губной помады и накопление наличных: как косметические бренды готовятся к рецессии

Это знак рока, которого так боялись экономисты: индекс потребительских цен на губную помаду растет. Разработанный в 2001 году Леонардом Лаудером, почетным председателем правления Estee Lauder Companies, индекс губной помады отражает феномен, когда потребители, сталкивающиеся с экономической неопределенностью, склонны тратить больше на маленькие удовольствия, в том числе на косметику. Когда продажи губной помады растут, запасы и валовой внутренний продукт могут снизиться.

В этом году индекс мигает красным. По данным NPD Group, продажи губной помады подскочили на 44 процента в первом квартале 2022 года на фоне сообщений о растущей инфляции и надвигающейся рецессии. Экономика США официально еще не вступила в рецессию, но индекс S&P 500 упал более чем на 20 процентов по сравнению с январским максимумом, а Федеральная резервная система повысила процентные ставки, что часто провоцирует экономический спад. Косметические бренды иногда могут рассчитывать на высокие продажи недорогих товаров, чтобы защитить себя во время экономических спадов, в то время как другие компании, производящие потребительские товары, испытывают трудности.

Престижная косметика растет в натуральном выражении — это единственная категория из 14 отраслей, которые отслеживает NPD. С начала года, по 7 мая, общий объем продаж в магазинах вырос на 13%, в то время как розничная торговля в целом снизилась на 9%. Аналитики говорят, что потребители, пострадавшие сначала от пандемии, а теперь и от рецессии, могут с еще большим желанием тратить деньги на косметику. “Похоже, что психическое состояние потребителей сегодня изменилось”, - сказала Лариса Дженсен, вице-президент, консультант по индустрии красоты в NPD Group. “Мы только что пережили глобальную пандемию.

Мы ищем способы почувствовать себя лучше”.

Тем не менее, индустрия красоты не полностью защищена от рецессии: во время пандемии потребители сократили свои расходы, а продажи косметических средств упали на 15% по сравнению с 2019 годом, согласно отчету BoF и McKinsey. Индустрия красоты готовится к удару.

Бренды сталкиваются с трудностями в цепочке поставок, ростом издержек и инфляцией. Независимые бренды, в особенности, испытывают трудности из-за того, что во время пандемии они работали практически без средств к существованию. В то же время инвесторы сокращают свои финансовые возможности. В ответ бренды нацелены на то, чтобы стать незаменимыми для потребителей и усилить свои усилия по созданию сообщества, одновременно накапливая денежные средства и оптимизируя свой бизнес. “Когда экономика переживает такие потрясения, вы действительно стремитесь к тому, чтобы ваша бизнес-модель стала более четкой”, - сказал Робин Цай, генеральный партнер VMG Partners, которая инвестировала в такие бренды, как Drunk Elephant, Briogeo и K18.

Бренды застегиваются на все пуговицы Raw Sugar Living — массовый оздоровительный бренд, продаваемый в таких розничных сетях, как Target и Walgreens, - в 2020 году удвоил свой бизнес благодаря ранним инвестициям в дезинфицирующие средства и мыло. «Теперь они увеличивают ассортимент некоторых своих продуктов, таких как средства для мытья тела, поэтому покупатели чувствуют, что получают больше за свои деньги», - сказал исполнительный директор Майкл Маркиз.

Бренд также использует модные фруктовые ароматы, напоминающие популярные ароматы люксовых брендов, в надежде привлечь покупателей, которые ищут альтернативу подешевле. Более дорогие бренды также ориентируются на покупателей, ориентированных на ценность.

U Beauty, престижная линия по уходу за кожей, основанная в 2019 году влиятельной женщиной Тиной Чен Крейг (Tina Chen Craig), цены на бальзам для губ которой варьируются от 68 долларов за бальзам для губ до 228 долларов за сыворотку, вновь предлагает бесплатную дегустацию, чтобы создать впечатление “VIP” и продемонстрировать, как ее товары сочетают в себе множество продуктов. По словам Крейга, это особенно важно, когда потребители более внимательно оценивают свои расходы. “Мы хотим, чтобы у [потребителей] было ощущение стабильности и защищенности”, - сказала она. “В условиях экономического спада вы хотите знать: ”Хорошо, я получаю максимальную отдачу, на следующей неделе ничего лучшего не предвидится».

По словам редактора Beauty Independent Клэр Маккормак, чтобы избежать взваливания цен на плечи потребителя в условиях инфляции и постоянных трудностей в цепочке поставок, бренды используют такие тактические приемы, как создание запасов, изъятие сложных компонентов из упаковки, перенос производства на собственные предприятия и изменение политики доставки.

Rephr, косметический стартап, продающий кисти для макияжа и средства по уходу за кожей, раньше был готов нести убытки из-за доставки. Больше нет. Чтобы избежать повышения цен, компания разрабатывает способы учета растущих затрат на материалы и производство в своей марже и пересматривает свои партнерские отношения. Найти правильный баланс между стремлением к росту и чрезмерными амбициями в отношении запасов было сложной задачей для Rephr, которая использует кредиты Clearco и Shopify для увеличения своих запасов, особенно в преддверии праздников, которые принесут прибыль. “В прошлом мы были довольно активны в стремлении к росту..

В этом году мы пересматриваем объем запасов, которые необходимо сохранить на ”Черную пятницу» или праздничный сезон», - сказал основатель Том Шен. “Это то, что мы оцениваем изо дня в день. Это определенно очень страшно”.

Компания Raw Sugar работает со своими оптовыми партнерами над планированием запасов, более внимательно изучает свою продукцию и рассматривает возможность исключения или приостановки продажи продуктов, которые не пользуются спросом или усложняют цепочку поставок. “Вы пытаетесь быть уверенными, что каждый вложенный вами доллар в какой-то момент окупится, гарантируя, что все ваши продукты будут работать на вас с максимальной отдачей”, - сказал Цай из VMG Partners.

Деньги - это король По словам Рэйчел Тен Бринк, генерального партнера и основателя Red Bike Capital, ветерана Estee Lauder и L’Oreal, несмотря на экономическую неопределенность, инвесторы продолжают обращать внимание на салон красоты из-за его высокой рентабельности и относительно стабильного роста. Однако есть коррективы: инвесторы замедляют процесс и задают больше вопросов о бизнес-моделях брендов, прибыльности, масштабируемости и доступе к капиталу, добавила она. “Происходит переход от продажи отличной идеи к «демонстрации ее привлекательности», - сказала Тен Бринк. “Деньги - это король.

Поймите свой денежный поток”.

Это включает в себя оценку скорости расходования средств (скорости, с которой компания тратит деньги, превышающие доходы) и более реалистичное представление о том, какой рост может обеспечить компания, с пониманием того, что у нее не так много доступного капитала, если что-то пойдет не так, сказал Тен Бринк. Это может означать, что не стоит сразу заключать контракт с таким крупным ритейлером, как Sephora, если цепочка поставок и финансирование бизнеса не смогут обеспечить резкий рост спроса.

По словам президента бренда Дженни Сон (Jenny Son), Dae Hair “максимизирует свои денежные средства и взлетно-посадочную полосу”, совершенствуя бухгалтерский учет, пересматривая расходы и объем долгов, создавая команду по удержанию клиентов и программу лояльности, а также увеличивая стоимость каждого доллара. “Есть разные способы, с помощью которых вы можете начать использовать свои денежные средства, и вам не обязательно их использовать. Важно иметь правильную стратегию, чтобы знать, когда использовать эти рычаги”, - сказал Сон.

Рассматривая вопрос о привлечении средств сейчас, бренды должны спросить себя, могут ли они быть эффективными при меньшем капитале или, возможно, проводить небольшие раунды с четкими показателями и целями, сказал Тен Бринк. По словам Цая, взаимопонимание и откровенные разговоры между инвесторами и основателями о том, чего компания готова достичь в следующем году, а также прочное партнерство еще более важны в периоды турбулентности. “Бренды и предприятия, которые с самого начала были первоклассными, будут привлекать к себе больше внимания”, - сказал Цай. “Когда наблюдается большая нестабильность, возникает потребность в качестве».