Проблемы нового генерального директора H&M: Неправильный продукт, ценообразование и каналы сбыта.

В среду утром, на фоне десятилетнего стремления вернуть себе доминирующее положение в сфере быстрой моды, H&M назначила нового исполнительного директора, заменив Хелену Хельмерссон на Даниэля Эрвера, 18-летнего ветерана бизнеса, который совсем недавно возглавил бренд marquee.

У Эрвера полно работы для него. Несколько десятилетий назад шведская торговая сеть впервые представила модели fast fashion, но теперь столкнулась с дилеммой «Златовласка» из-за двух своих крупнейших конкурентов - принадлежащей Inditex Zara, которая заняла лидирующие позиции в этой категории, и китайского гиганта Shein, специализирующегося на ультрабыстрой и ультрадешевой модной одежде.

H&M не считается премиальным брендом, как Zara, и, следовательно, не может похвастаться такими же высокими ценами, но и не является самым доступным вариантом, Shein и Temu предлагают сезонные топы и аксессуары по цене, значительно меньшей розничной, чем у H&M. Аналитики говорят, что причиной слабых позиций H&M на рынке является ряд операционных недостатков, которые H&M не смогла исправить при Хельмерссоне, занявшем руководящую должность в 2020 году. Как и Эрвер, она пришла в H&M в начале своей карьеры в качестве бюджетного контролера в отделе закупок в 1997 году.

Она была первым генеральным директором, который не принадлежал к семье Перссонов-основателей, которые всегда отдавали предпочтение внутренним кандидатам на руководящие должности, даже несмотря на то, что инвесторы стремились к новым перспективам со стороны. Должность генерального директора “временами была очень сложной лично для меня, - сказал Хельмерссон в своем заявлении, - и теперь я чувствую, что пришло время покинуть пост генерального директора, что, конечно, было нелегким решением”.

По сообщениям источников, знакомых с деятельностью компании, уход Хельмерссона готовился более года.

В беседе с журналистами Эрвер сказал, что он подал заявку на эту должность в декабре. Этот шаг не был положительно воспринят на рынке. Акции H&M упали на 11% в среду. “H&M предлагает не те продукты и не те цены в неподходящих магазинах”, - сказал Уильям Вудс, аналитик Bernstein. - Им следовало бы поискать внешнего кандидата на эту роль, учитывая, что H&M нужны свежие идеи”.

За последнее десятилетие операционная маржа H&M, показатель прибыльности, снизилась с 20 процентов в 2010 году до 3 процентов в 2022 году. В прошлом году этот показатель вырос до 6%, но чистые продажи в четвертом квартале упали на 4% в годовом исчислении, сообщила компания в своем отчете о прибылях и убытках в среду.

Продажи за весь год упали на 1%, до 236 млрд шведских крон, или 22,8 млрд долларов. Продажи в период с 1 декабря по 29 января также упали на 4 процента. В последние годы ритейлер уделял приоритетное внимание повышению прибыльности за счет закрытия магазинов и сокращения операционных расходов, но эти меры не привели к кардинальному изменению ситуации. Чтобы сегодня успешно конкурировать за внимание молодых потребителей, H&M, возможно, потребуется радикально изменить свою бизнес-модель - от разработки продуктов до их продажи.

Макроэкономические трудности еще больше осложнят перспективы H&M в 2024 году. В декабре аналитик Deutsche Bank Адам Кокрейн понизил рейтинг продаж H&M и Inditex, сославшись на снижение расходов в постпандемический период. Как и у многих модных брендов, у H&M проблемы начинаются с продукта и заканчиваются им. По словам Вудса, среди множества доступных розничных магазинов, от Abercrombie & Fitch до Primark, товары H&M не отличаются ни качеством, ни модностью. В то время как Shein и Inditex чрезвычайно гибки в своих цепочках поставок благодаря подходу «тестируй и реагируй», первоначальные заказы H&M крупнее, а сроки их выполнения намного дольше из-за внутреннего процесса проектирования. По словам Вудса, Shein и Inditex занимаются копированием тенденций с помощью данных и могут гораздо быстрее доставлять продукцию потребителям с помощью доставки от завода до потребителя и авиаперевозок, соответственно.

С другой стороны, H&M каждый сезон меняет свой взгляд на моду, а это всегда рискованно. Несмотря на то, что H&M может создать значительный спрос на свои коллаборации с известными дизайнерами - последней из которых был Пако Рабанн, — эти сочетания оказывают минимальное влияние на основной ассортимент.

Учитывая более молодую клиентскую аудиторию, у H&M было меньше возможностей для повышения цен. Но даже при значительном росте цен с прошлого года розничный торговец не может позволить себе авиаперевозки, как Inditex, и вынужден доставлять свою продукцию морским путем, а это означает, что ее модели появляются на прилавках только через несколько месяцев после их создания. “Срок изготовления Zara составляет где-то от трех до 12 недель, и я думаю, что H&amp,Срок поставки M’s, вероятно, приближается к 6 месяцам”, - сказал Вудс.

Это «уловка номер 22» для ритейлера, который также не может позволить себе снизить цены, чтобы лучше конкурировать с Primark и Shein. Его прибыльность, а также восприятие бренда еще больше снижаются из—за частых скидок, которых трудно избежать при модели цепочки поставок, основанной на более широком заказе в меньшем ассортименте по сравнению с аналогами.

Выбор в пользу глубины, а не широты стилей, всегда является более рискованным, добавил Вудс. Наконец, у H&M просто слишком много магазинов. Например, в Денвере на один магазин Zara приходится пять отделений H&M. И хотя Inditex в целом занимает большую площадь, ее средние продажи на квадратный метр более чем в три раза выше, чем у H&M: 5 476 евро в 2022 году против 1 484 евро, согласно обзору Bernstein, опубликованному в июне.

H&M добилась значительных успехов в сокращении своего розничного ассортимента. Ранее на этой неделе компания объявила о закрытии 28 магазинов в Испании. Несмотря на это, темпы сокращения присутствия компании недостаточно агрессивны, сказал Вудс. Но у H&M тоже есть многообещающие направления роста. В своем отчете о прибылях и убытках, опубликованном в среду, Хельмерссон отметил рост валовой прибыли компании в четвертом квартале, а также тот факт, что она планирует достичь операционной рентабельности в 10 процентов в 2024 году. Что касается дизайна продукции, то, по ее словам, H&M продолжает инвестировать в технологии и искусственный интеллект, что привело к “улучшению доступности размеров, ускорению времени отклика и повышению точности при покупке продукции, предоставляя клиентам доступ к еще более широкому и актуальному ассортименту”.

Портфель небольших брендов также вселяет надежду в ритейлера, этот сегмент бизнеса, включающий бренды COS, Monki, Weekday, &Other Stories и Arket, вырос на 9 процентов в 2023 году.