Проблемы Farfetch усугубились из’за неприязни брендов к скидкам

Сокращение постпандемического ажиотажа в сфере расходов бьет по европейским компаниям, производящим предметы роскоши, от LVMH до Kering, но не по кому иному, как по Farfetch, пионеру электронной коммерции. Основанная в 2007 году, компания Farfetch является одним из немногих мировых онлайн-ритейлеров элитных товаров от различных брендов, таких как шерстяное пальто Saint Laurent стоимостью 5 690 долларов и бриллиантовое колье De Beers из белого золота стоимостью 5 900 долларов. В последнее время Farfetch рекламирует скидки до 45% на одежду и аксессуары ряда небольших брендов, в том числе Diesel, Balmain, Lanvin и Balenciaga.

В ноябре акции Farfetch упали более чем на 50%. 28 декабря компания отложила публикацию квартального отчета о прибылях и убытках, заявив, что на предыдущие финансовые рекомендации “больше не следует полагаться”.

Во вторник агентство Moody’s понизило кредитный рейтинг компании до уровня “мусорного” и поставило его на пересмотр с целью дальнейшего снижения, сославшись на ухудшение финансового положения. Проблемы Farfetch связаны не только с экономическими трудностями, снижающими спрос покупателей на новые модные вещи.

Долгосрочная задача компании - побудить торговые марки к усилению контроля над своей продукцией, как правило, в собственных розничных бутиках, — стратегия, направленная на то, чтобы избежать скидок, на которые полагаются сторонние ритейлеры, такие как Farfetch, для привлечения покупателей. Ведущие бренды Chanel, Hermes и Louis Vuitton и Dior от LVMH взяли на себя ответственность за контроль всех аспектов продажи своей продукции, в то время как Burberry сокращает количество сторонних розничных продавцов своей продукции и модернизирует свои бутики.

В первом полугодии было открыто 33 магазина, в том числе в Лос-Анджелесе, Токио и Лондоне. Компания Kering, которой принадлежат Gucci, Saint Laurent и Balenciaga, также недавно открыла магазины в этих городах. “Это тенденция, когда бренды предпочитают сами контролировать свою дистрибуцию”, - говорит Кэролайн Рейл из Pictet, швейцарского многонационального частного банка и компании, предоставляющей финансовые услуги, которая владеет долями в Richemont и LVMH, но не в Farfetch.

По словам Рейла, говоря о брендах высокого класса, они ужесточают контроль, в том числе с помощью соглашений “магазин-в-магазине” в универмагах, «по сути, они контролируют все», включая ценообразование, данные о покупателях и позиционирование бренда. Farfetch отказалась от комментариев, когда ее спросили по электронной почте об изменении тенденций распространения.

Лондонская компания, котирующаяся в Соединенных Штатах, работает с JPMorgan и Evercore над изучением вариантов, включая продажу, сообщили два источника, близких к делу. Основатель Farfetch Хосе Невес рассматривает возможность приватизации компании, сообщает газета Daily Telegraph.

Farfetch и JP Morgan отказались от комментариев. Evercore не сразу ответила на запросы о комментариях. Компания Richemont, столкнувшаяся с проблемами, аналогичными тем, с которыми сталкивается ее онлайн-бизнес YNAP, в который входит Net-a—Porter, в 2022 году заключила соглашение с Farfetch о том, что в конечном итоге Farfetch получит контроль над YNAP, - сделка предусматривает перевод брендов Richemont на технологию Farfetch.

Farfetch - это не просто онлайн-торговая площадка. Это также технологическая компания, которая занимается электронной коммерцией для элитного универмага Harrods в Великобритании, итальянского модного дома Ferragamo и в настоящее время делает то же самое для американского универмага Bergdorf Goodman. Ришмон в ноябре. 10 выразили уверенность в технологии Farfetch, но заявили, что это не принесет компании денежных вливаний.

Farfetch и Net-a-Porter также стремятся привлечь покупателей эксклюзивными предложениями от брендов: недавно Farfetch предложил ранний доступ к платью с цветочным принтом от Dolce & Gabbana стоимостью 1950 евро (2105 долларов), а Net-a-Porter выпустил ограниченную серию шерстяных юбок стоимостью 1700 евро. от Gucci, украшенный удилами в виде лошади, в преддверии официального выхода в этом месяце. Но скидки, которые, как опасаются бренды, подрывают их имидж, по-прежнему привлекают покупателей на онлайн-площадках. “Ведущие бренды будут неохотно участвовать в этом, поскольку они стремятся соблюдать высокую ценовую дисциплину и держаться подальше от рекламных акций, в то время как более слабые бренды будут играть ведущую роль”, - прогнозирует Бернстайн в записке для клиентов за 2019 год.

В том году Farfetch приступила к реализации стратегии диверсификации, приобретая бренды и лицензии на их распространение, такие как бренд уличной одежды Off White, за счет приобретения New Guards Group. В 2022 году компания заключила лицензионную сделку на распространение продукции Reebok и расширила свою деятельность в сфере красоты, купив Violet Grey, получив контроль над продуктами, что потенциально привлечет покупателей на ее сайт, хотя с тех пор она отказалась от beauty и заявила в августе, что рассматривает варианты для Violet Grey.

Но замедление спроса на предметы роскоши в Китае и Соединенных Штатах усложнило ее усилия по получению прибыли, в то время как критики говорят, что бизнес стал слишком сложным. Оливье Абтан, консультант Alix Partners, сказал, что, когда розничный торговец испытывает сильное давление со стороны сбыта в сочетании с проблемами рентабельности, у него может возникнуть соблазн увеличить уровень скидок, но это может стать порочным кругом. “По моему опыту, когда у компании дела идут неважно, пиковые сезоны не способствуют ее улучшению, а, скорее, усугубляют спад”, - сказал Абтан.

Авторы: Мимоза Спенсер и Эбигейл Саммервилл, Редактор: Марк Поттер.