Проблема с Barneys New York Beauty

Barneys в Нью-Йорке запускает косметический бренд. Хотя некоторые надеются, что это даст представление о том, каким когда—то был легендарный ритейлер, другие, в том числе и я, настроены более цинично. Для меня этот бренд, к сожалению, не является возвращением Barneys, которые мы знали и любили, это просто выигрыш от Authentic Brands Group, которая купила интеллектуальную собственность ритейлера во время распродажи в связи с банкротством в 2019 году (ритейлер закрыл свои магазины вскоре после объявления о банкротстве).

Компания Barneys всегда славилась своим кураторством, правда, в большей степени в сфере моды, чем красоты, и возвращение в сферу красоты могло бы стать для магазина возможностью заняться тем, что у него получалось лучше всего: выявлением и воспитанием новых и перспективных талантов. За исключением того, что Barneys возвращается не как розничный торговец косметикой, а как косметический бренд.

Благодаря лицензионному соглашению с южнокорейской Gloent Group, Barneys New York Beauty представит свои средства по уходу за кожей в конце этого месяца. Очищающее средство, эссенция, сыворотка и два увлажняющих крема продаются в розницу по цене от 48 до 168 долларов, а крем для рук, бальзамы для губ, свечи, средства по уходу за телом, ароматизаторы - по 5 долларов.

Еще 50 бутылок воды. Кого новый бренд Barneys надеется обмануть, нанеся старый логотип Barneys на кремы и сыворотки?

Я не уверен. Компания Barneys была известна тем, что открывала новые косметические бренды, но сама по себе она не является косметическим брендом, не говоря уже об авторитете в области ухода за кожей. Того, что мы знали под названием “Barneys”, больше не существует, это просто лицензионное соглашение, в буквальном смысле слова оболочка того, что было раньше.

К тому же, частные торговые марки печально известны своими низкими показателями, особенно на более высоком уровне. Даже Sephora, которая когда-то выделяла значительные площади под свою более доступную “коллекцию Sephora”, несколько лет назад значительно сократила присутствие своей частной торговой марки.

Вместо этого материнская компания Sephora LVMH создала Kendo, инкубатор красоты, для разработки концепций и брендов, которые будут продаваться в магазинах Sephora (и других), таких как Fenty Beauty. Покупателям не нужны сыворотки от частных брендов Sephora, Saks или Bloomingdales, они приходят в эти магазины за коллекциями других брендов.

Более того, Barneys New York Beauty даже не пользуется тем преимуществом, что магазины Barneys являются местом знакомства. (В сфере одежды, однако, частная торговая марка Barneys New York была крупным продавцом и недавно завоевала популярность на рынке подержанных вещей, хотя такие линии являются более простым дополнением к отсутствующим стилям товаров в магазинах одежды.) Исторически компания Barneys выступала в поддержку небольших независимых косметических брендов. Хотя ее салоны красоты никогда не привлекали к себе внимания и не обеспечивали продажи одежды и аксессуаров, присутствие в розничном магазине было важно для узнаваемости бренда.

Продажи в Barneys означали, что это линия косметики, о которой вам следует знать. Ритейлер также послужил стартовой площадкой для основателей, у которых еще не было инфраструктуры для дистрибуции в более крупном ритейлере. Продажи в Sephora, которая управляет сотнями магазинов в США (и тысячами по всему миру), требуют значительных вложений, чтобы обеспечить магазины витринами, продуктами, образцами и обучением. Постепенное открытие в Barneys было простым способом протестировать розничную торговлю, прежде чем расширять дистрибуцию.

Несколько лет назад я увидел ежемесячный отчет о продажах бренда Barneys, и количество проданного товара было настолько низким, что бренд, должно быть, терял деньги, занимаясь оптовой торговлей в магазине. В другой раз соучредитель ныне успешного элитного косметического бренда пришел в ужас, когда при первой встрече они сказали мне, что собираются выпускать продукцию исключительно под брендом Barneys, и я спросил: “Почему?” Руководитель компании имел опыт работы в сфере моды, и именно так поступил бы их наставник, легенда в мире одежды.

В этом был смысл. Убедить людей покупать дорогую косметику от бренда, о котором никто не слышал, сложно, а десять лет назад это было еще сложнее. Именно поэтому дизайн прилавка в Barneys имел большое значение: он придавал легитимность бренду парфюмерии, косметики или средств по уходу за кожей. Именно на этом следовало сосредоточить внимание ABG, когда она решила возродить косметический бизнес Barneys.

Компания могла бы использовать существующие магазины Barneys shop-in-shops в магазинах Saks и предложить ряд других косметических линий, воспользовавшись падающей репутацией ритейлера как одного из первых специалистов по выявлению тенденций и талантов. Вместо этого уход за кожей под маркой Barneys кажется ленивым.

Если кто-то собирается потратить почти 50 долларов на средство для умывания, будет ли оно действительно из линейки Barneys New York? Скорее всего, нет.