Проблема Olaplex с ‘Поломанными волосами’ - это поучительная история TikTok

Это было полной противоположностью одобрению знаменитостей, характерному для социальных сетей. Ранее в этом месяце Кристин Каваллари опубликовала в Instagram пост, в котором рассказала своим 4,5 миллионам подписчиков, почему им не следует пользоваться одним из самых модных продуктов в мире. “Это вовсе не реклама”, — заявила в своем видео 35-летняя актриса реалити-шоу, ставшая влиятельным лицом в сфере красоты и предпринимателем. Ее целью был Olaplex, бренд по уходу за волосами, популярность которого стремительно росла, отчасти благодаря восторженным отзывам таких знаменитостей, как она. “Я использовала его слишком часто, и у меня буквально ломались волосы”, - сказала Каваллари, которая отказалась комментировать эту историю. “Такое случалось с другими людьми, поэтому, если вы используете его, просто будьте осторожны”, - сказала она, прежде чем порекомендовать другой продукт.

В то время как компания утверждает, что ее продукты не вредят волосам, в посте Каваллари говорится о проблемах с репутацией Olaplex, некогда популярного бренда, акции которого в этом году упали на 80%, потеряв рыночную стоимость на 15 миллиардов долларов, на фоне растущей конкуренции и распродаж на фондовых рынках. Это падение произошло после того, как компания, базирующаяся в Санта-Барбаре, штат Калифорния, привлекла 1,55 миллиарда долларов в ходе первичного публичного размещения акций в сентябре 2021 года, которое стало крупнейшим в секторе потребительских товаров США за последние два десятилетия, согласно данным, собранным Bloomberg.

Социальные сети сыграли огромную роль в успехе Olaplex. Безвозмездное одобрение Ким Кардашьян, сделанное примерно через год после основания компании в 2014 году, привлекло к ней внимание в Интернете, которое она поддерживала в своих выступлениях перед инвесторами — в прошлом году ее заявка на публикацию стала достоянием общественности благодаря таким показателям, как количество просмотров хэштегов TikTok (317 миллионов).

Однако этот катализатор превратил Olaplex в поучительную историю о непостоянной способности социальных сетей поднимать бренд, а затем опускать его обратно. В феврале в TikTok появилась ложная информация о том, что продукт Olaplex был запрещен в Европе из-за содержания ингредиента, который может вызвать бесплодие.

Компания попыталась развеять опасения, заявив, что это неактивный ингредиент, который не представляет опасности и был удален в качестве меры предосторожности. Но это мало что изменило в социальных сетях. “От меча живешь, от меча и умираешь”, - сказал Джим Стенгел, консультант и бывший сотрудник Procter &amp., Директор по маркетингу Gamble. Недостатком социальных сетей является то, что “вы их не контролируете”.

В Сети продолжается недовольство Olaplex, которое перешло в сферу его применения: появились жалобы на то, что волосы выглядят как солома и даже хуже. Группа в Facebook, в которой пользователи обсуждают вред, который Olaplex наносит волосам, с момента своего появления в июле насчитала 3000 участников.

Опубликованный контент включает в себя фотографии прядей волос, которые, по их словам, они потеряли, и скриншоты, на которых, предположительно, показан ответ компании на запросы о возврате средств. Некоторые из них сообщили, что поговорили с юристами и рассматривают возможность судебного иска.

Olaplex не предоставила информацию о руководителях для этой статьи. В заявлении компании говорится, что тесты, проведенные собственными силами и независимыми лабораториями, не выявили доказательств того, что продукты вызывают выпадение или ломкость волос.

Компания отказалась предоставить копии этого исследования. “Мы понимаем, что выпадение и ломкость волос могут вызывать беспокойство, и мы сочувствуем тем, кто пережил это”, - заявили в Olaplex. “Мы по-прежнему уверены в том, что продукты Olaplex безопасны и эффективны”.

Джо Шварц, химик и директор Отдела науки и общества Университета Макгилла, сказал, что он не видит в Olaplex ничего такого, что могло бы нанести ущерб, описанный в жалобах. По словам Шварца, теоретически претензии компании к укреплению связей имеют смысл.

Лесли Саймон, 43-летняя жительница Денвера, является участницей группы в Facebook и рассказала, что, когда в начале этого года она начала пользоваться шампунем и маслом Olaplex, это сначала укрепило ее волосы. Но затем пряди начали выпадать. Визиты к врачу не дали результатов. Результаты анализа крови оказались чистыми. Затем у нее выпал клок волос, и она почувствовала, что кожа головы горит. Отчаянно нуждаясь в ответах, Саймон в августе перестала пользоваться средствами Olaplex, и, по ее словам, через пару месяцев ее волосы снова стали блестеть. “В какой-то момент, когда я принимал душ, мне показалось, что с моих волос посыпались пряди”, - сказал Саймон. “Они должны быть ответственными”.

Olaplex часто приписывают создание новой категории средств для восстановления поврежденных волос.

Продажи достигли 150 миллионов долларов в 2019 году, когда частная инвестиционная компания Advent International провела сделку по приобретению компании, рекламируя ее как один из “брендов по уходу за волосами, пользующихся наибольшей популярностью в социальных сетях”.

Первыми поклонниками Olaplex были стилисты, но, когда салоны закрылись из-за пандемии, рост Olaplex ускорился, поскольку продажи потребителям через розничных продавцов и веб-сайт резко возросли. В 2021 году годовой доход компании вырос более чем вдвое и составил почти 600 миллионов долларов. (Согласно заявлениям, Advent, которая отказалась от комментариев, по-прежнему владеет примерно 77 процентами акций. ) Аналитикам понравились запатентованные формулы Olaplex и преданные клиенты.

Джуэ Вонг, ветеран косметической индустрии, которая в 2020 году стала главным исполнительным директором, не стала тратить время на напоминание инвесторам о популярности бренда в Интернете, заявив во время своего первого звонка о доходах, что это “престижный бренд по уходу за волосами №1 в социальных сетях». ”В начале этого года рыночная стоимость компании превысила 19 миллиардов долларов. Но медовый месяц длился недолго.

Аналитик Piper Sandler Коринн Вулфмейер (Korinne Wolfmeyer) проводит ежеквартальный опрос парикмахеров, сертифицированных Olaplex. В сентябре она сообщила, что около 40% стилистов слышали негативные отзывы от клиентов, в основном о сухости и ломкости волос.

Позже в том же месяце она понизила рейтинг акций Olaplex до уровня, эквивалентного рейтингу удержания, сославшись на дезинформацию и конкуренцию как на повышающие риски. В следующем месяце Olaplex снизила годовой прогноз продаж, который она озвучивала 10 неделями ранее, и возложила на компанию множество обвинений, включая конкуренцию и ослабление экономики.

За день акции компании упали на 57% до 4,24 доллара, что составляет примерно пятую часть от цены IPO. Теперь аналитики ожидают, что продажи сократятся на 20 процентов в этом квартале. Последний опрос, проведенный Piper, показал, что процент респондентов, которые считают Olaplex лучшим средством для ухода за волосами, также снизился, в то время как конкуренты, такие как K18, выросли. “Мы начинаем испытывать трудности с тем, чтобы рассматривать Olaplex как явного лидера в своей категории, которым он когда-то был”, - написал Вольфмейер в аналитической записке в этом месяце.

Чтобы лучше информировать потребителей, Olaplex планирует направить своих представителей в 75 лучших магазинов своих розничных партнеров Sephora и Ulta. (В общей сложности бренд представлен в 1800 точках этих сетей. ) Это делается для того, чтобы “по-настоящему развенчать любые мифы, помочь в обучении консультантов по красоте, а также наладить взаимодействие с потребителями”, - сказал Вонг на конференции для инвесторов на прошлой неделе. Социальные сети стали неотъемлемой частью маркетинга, когда бренды платят так называемым влиятельным лицам за продвижение товаров в Интернете.

Если все сделано правильно, то платный контент привлекает других пользователей к публикации своих собственных постов. Этот мультипликативный эффект помог Olaplex снизить расходы на рекламу. Но риск заключается в том, что онлайн-ажиотаж непостоянен. Olaplex указала на это в своей заявке на IPO, заявив, что неспособность отреагировать на “растущее влияние социальных сетей может негативно сказаться на нашем бизнесе”.

Однако, согласно недавнему опросу Morning Consult, проведенному по заказу Bloomberg, у компании есть все возможности завоевать расположение потребителей в США. Среди взрослых в возрасте от 18 до 34 лет около 60% не знали бренд или не имели о нем никакого мнения.

В то же время, только 11% опрошенных высказали негативное мнение. Основная проблема заключается в том, что существует множество рекомендаций о том, как пользоваться продуктами Olaplex. Компания утверждает, что ее продукты устраняют все виды повреждений волос и что ее линейка подходит для всех типов волос. Между тем, в ходе интервью с несколькими продавцами и стилистами в магазинах, торгующих брендом, были даны разные рекомендации. Некоторые советовали, что эти средства могут быть использованы любым, в то время как другие предупреждали, что их следует использовать только людям с химически обработанными волосами. Один из них сказал, что покупатели злоупотребляют этими продуктами. 25-летняя Холли Рирдон обесцвечивала волосы еще со школы, когда увидела в Интернете, как женщины рекламируют способность Olaplex преображать их локоны.

Она последовала совету из социальных сетей и начала наносить на волосы на несколько часов средство Olaplex № 3, которое стало самым продаваемым средством в мире. Компания рекомендует использовать продукт не менее 10 минут, и он более эффективен, если его оставить на 90 минут. Рирдон, которая также использовала другие продукты Olaplex, заметила улучшение, но через год сказала, что ее волосы стали похожи на “сено». ”В марте она опубликовала видео на TikTok, где у нее 147 000 подписчиков, в котором она написала: “У меня очень противоречивое заявление, но я просто собираюсь сделать его. Я думаю, что Olaplex испортил мне прическу”.

Жительница Бостона перестала пользоваться Olaplex и сосредоточилась на увлажняющих средствах, что, наряду со стрижкой и возвращением к естественному оттенку брюнетки, помогло ей.

После опыта с Olaplex она стала более скептичной. “Я определенно думаю, что социальные сети могут сбивать людей с пути истинного”.

Авторы: Катрина Льюис и Даниэла Сиртори-Кортина.