Проблема Covid-19 в Китае может снова стимулировать электронную торговлю предметами роскоши

ШАНХАЙ. Когда Джанет Ван вернулась в Alibaba в качестве генерального менеджера роскошного павильона Tmall в начале 2021 года, она обнаружила, что многое изменилось с тех пор, как она покинула гиганта китайской электронной коммерции пять лет назад. В 2014 году, когда Ван помог Burberry стать первым люксовым брендом на платформе, идея продажи на Tmall по-прежнему была ненавистна большинству топовых игроков. Сегодня почти 200 брендов открывают магазины в роскошном павильоне Tmall, специально отведенном для этого сегмента, который платформа впервые запустила в 2017 году.

Стремление люксовых брендов присоединиться к крупнейшей платформе электронной коммерции Китая особенно обострилось с начала 2020 года, когда в стране впервые были введены массовые карантинные меры, чтобы остановить распространение Covid-19. В том году в Luxury Pavilion, где сейчас представлены такие бренды, как Cartier, Gucci, Prada, Armani и Hermes, открывалось в среднем по одному новому флагманскому магазину в неделю. “Первая вспышка ускорила проникновение онлайн-товаров класса люкс, которое удвоилось или даже утроилось”, - пояснил Ван.

Для брендов “это больше, чем просто канал продаж. Это средство, которое они могут использовать [для сбора] информации о потребителях, а затем строить на его основе свои стратегии”.

Широкий охват и оперативность платформы могут стать определяющим фактором в развитии интересов китайских потребителей предметов роскоши: сегодня, по словам Вана, часы вытеснили сумки в качестве предпочтительной категории предметов роскоши среди онлайн-покупателей из крупных городов, а объем продаж Vacheron Constantin достигает миллиона юаней (157 000 долларов). часы становятся все более распространенным явлением.

В городах первого и второго эшелонов продажи все чаще стимулируются молодыми женщинами, которые используют платформу для доступа к нишевым дизайнерским брендам, не имеющим широкого распространения в Китае. Эта тенденция усилилась после открытия 12 месяцев назад магазина мультибрендового гиганта Farfetch в Luxury Pavilion, который привел на платформу 3000 брендов.

Владелец Alibaba нечасто отмечает темпы роста продаж Luxury Pavilion, но в начале прошлого года Tmall сообщил местным СМИ, что квартальные продажи подразделения выросли более чем в два раза по сравнению с предыдущим годом, увеличившись на 159%, что свидетельствует о том, что спустя год после начала пандемии актуальность онлайн-продаж предметов роскоши в Китае возросла. не проявлял никаких признаков ослабления. По словам Ванга, в 2022 году онлайн-платформы класса люкс, такие как Luxury Pavilion от Tmall, и их 900 миллионов активных пользователей вновь станут свидетелями увеличения внимания и инвестиций со стороны люксовых брендов.

По мере того как волна распространения коронавируса в варианте Omicron в большей части мира ослабевает, его запоздалое распространение в Китае делает физическую розничную торговлю и события в стране более опасными, чем когда-либо с момента первой волны карантинов и закрытия магазинов более двух лет назад.

В воскресенье вечером власти Шанхая объявили, что в городе с населением более 25 миллионов человек начнется карантин (половина города будет закрыта на пять дней, начиная с понедельника на этой неделе, другая половина будет закрыта 1 апреля), чтобы снизить рекордно высокий уровень заражения в коммерческой столице.

Отложена не только Неделя моды в Шанхае (которая должна была начаться в марте). 25), а также мероприятия, проводимые брендами, запуск магазинов в городе, которые становятся все более регулярными, поскольку мировые бренды стремятся удовлетворить растущий внутренний спрос со стороны китайских потребителей, которые после пандемии редко пользуются возможностью путешествовать и делать покупки за границей. Карантин в Шанхае был введен через несколько недель после того, как другой крупный город и важный центр роскоши на юге страны, Шэньчжэнь, где проживает 17,5 миллионов человек, также был фактически закрыт для бизнеса из-за семидневного карантина.

Учитывая, что более заразный (хотя и менее смертоносный) вариант Omicron в настоящее время получает распространение в Китае, можно с уверенностью сказать, что стратегия “Covid Zero” в стране приведет к дальнейшим сбоям в розничной торговле в ближайшие месяцы. Но, в отличие от первой половины 2020 года, люксовые бренды теперь имеют двухлетний опыт работы в условиях пандемии.

По словам Луки Солки, руководителя отдела исследований предметов роскоши в Bernstein, в результате этого опыта, а также благодаря более надежной инфраструктуре электронной коммерции они могут столкнуться лишь с “небольшим препятствием” в связи со вспышкой в Китае. “Я думаю, что бренды должны быть обеспокоены только в определенной степени: за последние два года бренды усовершенствовали дистанционные продажи и цифровую дистрибуцию”, - сказал он. “Мы вернемся к этому, на этот раз накопив полезный опыт в управлении этими операциями. ” История повторяется?

Действительно, несмотря на то, что Covid-19 способствовал развитию индустрии роскоши в Китае — данные отчета The State of Fashion 2022, опубликованного совместно Business of Fashion и McKinsey &Company, показали, что к концу прошлого года продажи на внутреннем рынке выросли на 70-90% по сравнению с уровнем 2019 года, - рост был неравномерным как от люксовых брендов, так и от торговых каналов.

По данным консалтинговой компании Bain, онлайн-продажи предметов личной роскоши в Китае в прошлом году выросли почти на 56 процентов, в то время как офлайн-продажи выросли на 30 процентов. По словам Бэйн, в 2021 году доля онлайн-торговли на китайском рынке предметов роскоши достигла в общей сложности около 19 процентов, не считая магазинов беспошлинной торговли. С учетом распространения беспошлинной торговли, на долю онлайн-продаж предметов роскоши в Китае приходилось около 26 процентов от общего объема продаж.

Тем не менее, розничная торговля остается ключевым каналом создания бренда и его раскрытия. По словам Пабло Маурона, управляющего директора и партнера Digital Luxury Group (DLG) в Китае, это одна из проблем, связанных с гипотезой о том, что нынешняя вспышка эпидемии в Китае и связанные с ней карантинные меры приведут к еще большему росту онлайн-роскоши в 2022 году.

Отсутствие роскошного мира, создаваемого физическими магазинами и мероприятиями, означает, что у брендов меньше возможностей привлечь потребителей в реальном мире, что часто является ключевым шагом перед совершением покупок онлайн. Даже онлайн-игроки, включая Farfetch, отмечают важность офлайновых контактов со своими китайскими потребителями, предлагая своим “частным клиентам”, клиентам высшего уровня, эксклюзивные возможности, такие как посещение выставки Dior в Шанхае, ужины в Чэнду и мастер-классы в Пекине.

В мире, где нет физического опыта, оставаться на связи, естественно, становится все сложнее. Росту сегмента роскоши — как онлайн, так и вне его — также может помешать неопределенность, вызванная нынешней эпидемией, которая серьезно подорвала уверенность среднего класса Китая. “Вообще говоря, уровень доверия [китайских потребителей] низок, и ситуация окажет финансовое и экономическое воздействие на значительную часть среднего класса”, - сказал Маурон. “Старые представления о «покупке в отместку» на данный момент не актуальны, поскольку люди просто пытаются убедиться, что они смогут получить достаточно еды, если в их городе будет введена более строгая карантинная политика, и люди не обязательно получат какую-либо компенсацию от своих работодателей или правительства, чтобы смягчить экономическую ситуацию. воздействие.” По доверию состоятельных потребителей также был нанесен удар в результате ослабления рынков недвижимости и акций Китая.

Для роскошного павильона Tmall еще одной задачей является повышение интереса потребителей к конкурирующим китайским каналам электронной коммерции, таким как Douyin (китайская версия TikTok, известная своим невероятно захватывающим алгоритмом), которая в прошлом году выпустила флагманы собственного бренда. JD. В период пандемии компания Com также предприняла серьезные шаги в сфере роскоши, в частности, установила партнерские отношения с некоторыми брендами LVMH, которые долгое время не решались присоединиться к сторонним платформам.

По словам Вана, последствия нынешних вспышек будут зависеть от их продолжительности и серьезности. Тем не менее, по мере того, как в последние годы сокращается разрыв в создании брендов и опыте работы между онлайн- и офлайн-каналами, стало проще привлекать потребителей предметов роскоши в цифровом формате. “Потребители должны получить то, что они хотят, сразу же.

Многие из этих цифровых сервисов и предложений, которые мы увидим [в 2022 году], также будут очень роскошными, поэтому я не думаю, что это остановит [рост онлайн-покупок предметов роскоши]. На самом деле, я думаю, что бренды будут и дальше инвестировать в онлайн, чтобы укрепить связь со своими клиентами”, - добавила она.

Переживая сложный период По словам Ванга, в нынешней ситуации в Китае, какой бы сложной она ни была, бренды лучше всего ориентируются на свою клиентскую базу и предлагают им самые лучшие и роскошные услуги, какие только могут. По ее словам, в этом могут помочь прямые трансляции, а также видеосервисы «один на один», которые недавно были запущены несколькими брендами в Luxury Pavilion.

Бренды могут использовать данные Tmall об истории поиска и интересе к продукту, чтобы лучше ориентироваться на отдельных клиентов во время таких встреч. Такие бренды, как Cartier, также использовали 3D-рендеринг продукции в своих прямых трансляциях, чтобы дать потребителям представление о продуктах, максимально приближенное к реальности.

По словам Вана, на повестке дня - дальнейшие исследования метавселенной и NFT, которые в Китае называются “цифровыми предметами коллекционирования” или XR: бренды будут экспериментировать с “расширенной реальностью” для розничной торговли предметами роскоши.

По словам Ванга, брендам может быть выгодно предлагать прямые трансляции и другие услуги до поздней ночи, поскольку в Luxury Pavilion наблюдается всплеск активности среди молодых потребителей после полуночи. В то время как большая часть Китая сожалеет о том, что 2022 год снова стал похож на 2020-й, и поскольку основная розничная торговля в крупных центрах, таких как Шанхай, по-прежнему приостановлена, люксовые бренды и онлайн-платформы, с которыми они сотрудничают, надеются, что история повторится по-другому: обеспечив аналогичный рост продаж предметов роскоши в сложный период.?????

МОДА И КРАСОТА Lanvin Group представит свою продукцию в Нью-Йорке в результате слияния SPAC