Прия Ахлувалия об изменении модного нарратива

Для Прии Ахлувалии пандемия стала одновременно переломным моментом и экзистенциальной расплатой. Ее лондонский бренд Ahluwalia зарекомендовал себя как один из самых популярных и перспективных брендов в сфере моды, завоевав выдающиеся награды, множество поклонников среди покупателей модной одежды и серию громких коллабораций для своих коллекций, созданных из переработанной винтажной одежды и основанных на смешанном культурном наследии дизайнера. Но этот успех также принес с собой новые вызовы, поскольку дизайнер стремится развивать свой бренд с помощью бизнес-модели, которая отличается от традиционной дорожной карты. “На данный момент это наша главная задача — решить, как мы можем масштабировать наш бизнес, оставаясь верными нашим ценностям”, - сказал Ахлувалия.

Дизайнер (родившийся в Лондоне в семье индийцев и нигерийцев и выросший с отчимом-ямайцем) является частью динамичной группы молодых лондонских дизайнеров мужской одежды, представляющих разные культуры, которые привнесли новую актуальность в современную британскую моду благодаря коллекциям, отражающим культуры, этнические группы и типы телосложения, которые были ранее они были недопредставлены в мейнстриме. Ее дизайн, как правило, яркий и ностальгический, основан на глубоко исследованных темах, которые варьируются от W. E. B. Du Bois и Фелы Кути до гарлемского ренессанса и знаковых визуальных особенностей африканской диаспоры.

Она начала работать с винтажной одеждой после того, как провела некоторое время в Панипате, Индия, мировом центре переработки одежды, во время учебы в магистратуре по мужской одежде в Вестминстерском университете. В своих коллекциях она использует традиции индийской вышивки, сшивая вместе слои старых тканей, создавая одежду, которая занимает промежуточное положение между роскошью, уличной одеждой и спортивной одеждой. “Я провела множество исследований о том, как много отходов образуется в мире в результате деятельности индустрии моды.

Цель моего бренда - найти способ творить, используя те материалы, которые у нас уже есть”, - сказала она. Стремление к росту Ahluwalia дебютировала на Неделе мужской моды в Лондоне в 2018 году в рамках программы Британского совета моды Newgen для начинающих дизайнеров, представив коллекцию, в которой сочетались уличная одежда, пошив одежды по индивидуальному заказу и джинсовые модели, вышедшие на новый уровень.

В настоящее время этот бренд представлен розничными торговцами, включая Browns, Ssense и Dover Street Market. В 2020 году он стал финалистом премии LVMH prize, а за последний год получил множество наград, в том числе премию королевы Елизаветы II за британский дизайн и награду BFC Leaders of Change Award, вручаемую на ноябрьской премии Fashion Awards.

Сотрудничество с it-girl лейблом Ganni и британским брендом сумок Mulberry помогло расширить ассортимент бренда и дало возможность поэкспериментировать с новыми категориями в 2020 году. По данным аналитика Launchmetrics, сотрудничество с Mulberry привлекло внимание СМИ на сумму 1,5 миллиона долларов, в то время как Ganni проложил путь к выпуску женской одежды в прошлом году.

Коллекция была создана в соответствии с типичными для Ахлувалии традициями, вдохновленными спортивной одеждой и пошивом в стиле 90-х, а также элегантным трикотажем, тренчами и мини-юбками. По данным компании, это помогло увеличить оптовую выручку на 70% в период между сезонами осень-зима 2021 и Весна-лето 2022.

В настоящее время команда сосредоточена на возвращении на Лондонскую неделю моды в феврале, которая, как ожидается, станет первым показом Ahluwalia с начала пандемии. “Ahluwalia больше не является развивающимся брендом мужской одежды, каким он был когда-то, и превратилась в многообещающий мультигендерный бренд с несколькими категориями товаров”, - сказал Джо Бруннер, покупатель мужской одежды в Browns. Изменение повествования Но масштабирование бренда Ahluwalia, отличающегося уникальным дизайном с нашивками, - это вызов, который бросает вызов традиционной бизнес-модели моды. “Люди не привыкли к нашему способу работы, например, когда мы говорим нашим поставщикам: ”Вы можете сшить это изделие из трех использованных джемперов вместо новой ткани», - говорит Ахлувалия.

И проблема не только в производстве, но и в поиске материалов. “Для нас, как для бизнеса, очень сложно постоянно приобретать винтажную одежду [для наших коллекций]», - сказала она. Но дизайнер принадлежит к поколению, ориентированному на поиск более экологичных решений и новых способов работы в отрасли.

Она сосредоточена на стабильном, управляемом росте своей небольшой команды из 10 штатных сотрудников, а не на быстром коммерческом расширении, которое привлекает многие молодые бренды. И она экспериментирует с новыми технологиями и новыми типами партнерских отношений, сотрудничая с Microsoft в разработке платформы для краудсорсинга старой одежды от потребителей по всей Великобритании, которая была запущена на саммите ООН по климату COP26 в ноябре прошлого года.

Этот подход хорошо зарекомендовал себя и у сотрудников Ahluwalia. Работа с дизайнером “научила меня всегда видеть возможности, а не ограничения”, - сказала креативный директор Ganni Дитте Реффструп. Рэйчел Дили внесла свой вклад в эту статью.