Привратники модного рынка Нигерии

Когда Адебайо Оке-Лаваль был ребенком, казалось, что его мечта стать модельером так и останется мечтой. Дизайнер, родившийся в Лагосе, который позже запустил свой бренд Orange Culture, получивший международное признание, не видел возможности превратить свою страсть к созданию эскизов одежды в бизнес. Как и многие молодые люди в Нигерии, его семья мечтала, чтобы он получил традиционную профессию, поэтому он должным образом изучал банковское дело в университете. “Когда я сказал своим родителям, что хочу стать дизайнером, это было неосуществимо, потому что они просто не могли представить, что у кого-то может быть успешная карьера в сфере моды”, - сказал Оке-Лаваль в интервью BoF. “Это потому, что у них не было критерия успеха, по которому они могли бы сказать: ”Хорошо, вот как выглядит успешный модельер в Нигерии»».

Но в возрасте 20 лет, без четкого плана действий и каких-либо ожиданий относительно будущего, Оке-Лаваль представила Orange Culture на первой неделе моды в Лагосе в 2011 году.

Три года спустя его бренд вышел в финал премии LVMH Prize вместе с другими восходящими звездами дизайна - Симоном Жакмюсом и Симоной Роша, родом из Парижа и Лондона соответственно. В настоящее время Orange Culture - это динамично развивающийся бизнес, в который входят крупные розничные сети, такие как Browns и Farfetch, а также магазины на африканском континенте, включая Temple Muse в Лагосе и южноафриканскую Merchants of Long. “Вопреки ожиданиям общества, мы смогли добиться того, о чем даже не подозревали”, - сказал Оке-Лаваль, который до сих пор управляет своим бизнесом в коммерческой столице страны Лагосе.

Нигерийская индустрия моды заметно отличается от того, какой она была тогда, благодаря новому поколению талантов, которые видят в успехе таких дизайнеров, как Оке-Лаваль, доказательство того, что дизайнеры могут создавать, демонстрировать и продавать свои коллекции у себя на родине.

Но заслуга в этом изменении принадлежит не только основателям бренда, которые проложили путь к успеху. Неделя моды в Лагосе, показательное мероприятие, основанное одиннадцать лет назад предпринимателем и модельером Омойеми Акереле, считается центральным событием развивающейся модной экосистемы страны. Отчасти благодаря платформе Akerele дизайнеры со всего африканского континента теперь могут обращаться как к местным, так и к региональным покупателям и прессе, и на протяжении многих лет она предоставляла международный плацдарм для таких отечественных брендов, как Кеннет Айз, финалист премии LVMH в области культуры, Лиза Фолавийо, Lagos Space Programme, Onalaja и Эмми Касбит. “Происходит постепенный, все более заметный сдвиг в том, что Нигерия вступает в мировую дискуссию о моде”, - сказала Акереле, которая руководит мероприятием через свое агентство Style House Files. - В последнее время наблюдается рост внимания не только к Неделе моды в Лагосе, но и к Нигерии как возможному региону поиска поставщиков, производства и поиска новых талантов”.

В настоящее время этот талант распространяется на местных маркетинговых и медиамагнатов, а также мультибрендовых ритейлеров, которые используют значительную покупательную способность высшего и среднего класса страны.

Действительно, почти в каждом звене цепочки создания стоимости теперь присутствует местный аспект. PR-агентства Лагоса используют креативные индустрии, чтобы помочь международным брендам локализовать свою деятельность в стране, а всемирно известные нигерийские фотографы и стилисты представляют модные бренды мировой аудитории благодаря процветающей экономике влиятельных людей, состоящей из актеров, музыкантов и других знаменитостей.

Культурный экспорт киноиндустрии Нолливуда и местной музыкальной сцены Afrobeats приобретает все большую региональную и глобальную привлекательность. “Поддержка, которую вы получаете от нигерийских потребителей и прессы, помогает вам привлечь аудиторию и покупателей со всей Африки”, - говорит нигерийско-британский дизайнер Эбигейл Аджоби, которая решила провести свой дебютный показ в октябре на Неделе моды в Лагосе под руководством Акереле.

Но для того, чтобы этот волновой эффект возымел действие, брендам часто приходится сотрудничать с закулисными лидерами отрасли в Лагосе. Момо Хассан-Одукале говорит, что новая редакция нигерийских изданий предоставила возможность таким стилистам и креативным директорам, как она, помочь брендам — как местным, так и международным — охватить нигерийскую и более широкую африканскую потребительскую базу. “Я много сотрудничал с местным журналом, который набирал популярность как раз в то время, когда я хотел стать стилистом — мы все только начинали понимать это и работать вместе одновременно”, - сказал Хассан-Одукале, который с 2019 года помогает разрабатывать стили и руководить кампаниями для Недели моды в Лагосе, а в феврале обеспечивала творческое руководство показами Лизы Фолавийо и ганского лейбла Ajabeng на неделе моды Arise. Аналогичным образом, Стивен Тайо связывает свой карьерный рост с растущей сетью талантов в сфере креативной индустрии в Нигерии.

Модный фотограф-самоучка, получивший признание благодаря съемкам интимных портретов в уличном стиле Лагоса, с тех пор привлек внимание таких международных изданий, как New York Times, Dazed и Vogue. Но не все так просто для талантов в сфере моды, работающих в самой густонаселенной стране и с крупнейшей экономикой на африканском континенте.

Предприниматели и креативщики из Нигерии работают на рынке, который сталкивается с давними проблемами, такими как политическая нестабильность, слаборазвитая инфраструктура и высокий уровень бедности, неравенства и безработицы. Страна занимает одно из самых низких мест в рейтинге Всемирного банка по индексу легкости ведения бизнеса.

В последнем обновленном отчете банка о перспективах развития Нигерии говорится об “ухудшении экономической ситуации” в краткосрочной перспективе. Есть опасения, что президентские выборы, назначенные на эти выходные, могут быть внезапно отложены, как это было в 2019 году.

В последние недели в обществе усилились волнения из—за решения Центрального банка Нигерии, которое в настоящее время приостановлено, напечатать новые банкноты, что приведет к обесцениванию большей части существующих в обращении найр. Тем не менее, по прогнозам агентства Fitch Solutions, экономика Нигерии вырастет на 3,3 процента в 2024 году, поскольку добыча нефти снова увеличится.

Относительная устойчивость предпринимателей и потребителей, движущих нигерийской экономикой, означает, что, несмотря на многочисленные проблемы рынка, ожидается, что в ближайшие годы такие секторы, как мода, будут расти там быстрее, чем на большинстве других крупных рынков континента. По данным Euromonitor International, общий объем розничных продаж одежды в стране в настоящее время может быть ниже, чем в Южной Африке, Египте и Марокко, но Нигерия превосходит их всех с точки зрения перспектив роста. “Эта устойчивость - то, что на самом деле создало этот.. путь, который мы наблюдаем у многих людей, которые сейчас управляют модным бизнесом”, - сказал Оке-Лаваль.

Продажи одежды в Нигерии восстановились по сравнению с уровнем 2019 года, существовавшим до пандемии, уже в 2021 году, достигнув 940 долларов. Согласно данным Euromonitor, в 2023 году продажи составили 5 миллионов долларов. Ожидается, что в следующем году только категория одежды достигнет отметки в миллиард долларов. А в этом году общая стоимость нигерийского рынка модной одежды уже превысила порог в 1 миллиард долларов, если учесть, что к категории одежды добавились категории обуви и личных аксессуаров.

Заглядывая в будущее, ожидается, что средние темпы роста продаж одежды в Нигерии составят 9%. 5% ежегодно в период с 2024 по 2027 год, чему способствует увеличение расходов на предметы роскоши у состоятельных потребителей, менее подверженных экономическому спаду, и “сдвиг в мышлении молодых потребителей, которые все больше тратятся на предметы, которые позволяют им хорошо выглядеть и чувствовать себя”, - сказал старший аналитик Euromonitor International Рубаб Абдул-лла, ссылаясь на данные исследовательской компании. прогнозы. Очевидно, что в местной индустрии моды будет циркулировать достаточно денег, чтобы поддерживать успешные вспомогательные предприятия.

Те, кто возглавляет сектор маркетинга, скорее всего, получат выгоду раньше других. Десять лет назад, после окончания университета в Европе, Иджома Балогун вернулась в Лагос, где основала свое агентство Redrick по связям с общественностью. Балогун, которая уже работала главным редактором по стилю в местном издании Bella Naija, на эту должность она была назначена, когда ей было всего 19 лет, остро осознавала, что на рынке существует пробел. Международным брендам моды и красоты требовалась помощь в запуске локальных кампаний и активаций. “Бренды определенно были привлечены [на нигерийский рынок] из-за их количества, с точки зрения возможной аудитории, которую они могут охватить”, - сказал Балогун, который работал с L’Oreal и Armani и представляет растущее число отечественных брендов. “Не у всех получается с первого раза, но это слишком большой рынок, чтобы его игнорировать”.